中国广告协会会长张国华：广告业高质量发展值得期待

　　张国华，男，汉族，1959年2月出生，籍贯河北东光县，1975年9月参加工作，1986年11月加入中国共产党，研究生学历（2003年7月毕业于内蒙古党校研究生班政治经济专业）。
　　现任中国广告协会会长。

★　同名人物

• 国家发改委城市中心综合交通院院长
• 雀巢大中华区董事长
• 云南省委常委、副省长
  

源自：经济参考报

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原文标题：中国广告协会会长张国华：广告业高质量发展值得期待

　　7月29日至30日，备受关注的全国广告协会工作会议和2020（第十六届）中国广告论坛在吉林省长春市召开，全国广告界顶尖专家学者和经验丰富的从业人员共同分享经验，就后疫情时期的宏观经济形势、消费和广告业市场走势进行深度探讨。
　　中国广告协会会长张国华表示，当前我们的外部环境具有极大的不确定性。在此形势下，如何在“黑天鹅”事件后采用前瞻视野把握方向、寻求突围和重建行业信心，就显得尤为迫切和重要。经过多方共同努力，我国经济正在稳步复苏，后疫情时代广告业高质量发展值得期待。
　　据张国华介绍，在过去一年多时间里，中国广告协会和各地广告协会贴近行业、服务企业、反映诉求、促进发展，做了很多扎实有效的工作，获得了会员和社会各界的肯定。
　　尤其是今年受新冠肺炎疫情影响，在保证日常工作正常运转外，中国广告协会积极响应国家疫情防控号召，团结带领各会员单位和全行业广大企业，开展系列公益活动，为抗击疫情贡献力量，全力支持广告行业复工复产。中广协联合国家卫健委等部门，共同发起抗击疫情公益广告宣传行动，先后推出不同主题的系列公益广告。中广协还联合行业积极发起“一点敬意”“全民洗手舞挑战赛”等公益行动。
　　另外，中广协还积极倾听行业呼声，服务于行业发展，坚持广告导向，服务于行业自律维权，积极整合资源，不断对大型活动进行创新，积极开展国际交流，持续加强自身建设，继续夯实基础工作。
　　张国华表示，在中国疫情防控取得阶段性成果，统筹疫情防控和社会经济发展的形势下，经济活动的重启与复苏是主旋律，这是认识当前形势和做好工作的基本点。
　　下一阶段，中广协将继续落实好“服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展”的理念，团结全国广告人凝心聚力，共克时艰，推动和服务广告业高质量发展。
　　在这次全国广告协会工作会议上，各地广告协会围绕“2019-2020年广告协会工作”“新形势下如何更好发挥行业协会组织职能作用，推动广告业服务经济社会发展”“加强中广协与各地广协之间的合作，服务广告业高质量发展”等议题展开深入讨论，为促进协会持续发展，更好地服务广告行业建言献策。
　　在此次广告论坛上，张国华做了题为《抗击疫情及后疫情时代公益广告的价值》的主题演讲。

源自：中国软件资讯网

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原文标题：阿里创新业务事业群智能营销平台 | 广协张国华：黑天鹅事件后广告业如何破局？

　　2020开年一场突如其来的疫情，不仅打乱了人们的日常生活，也给各行各业带来了不同程度的影响。在人们被迫宅家自我隔离的时候，大多数企业进入停工或半停工状态，无论是对于消费者还是对于企业，这可能都是最难熬的一个“春天”。
　　在这次疫情下，虽然受影响最为严重的是第三产业，但广告行业作为一个为品牌方提供第三方营销服务的行业，看似影响不大，但广告业作为乙方，它的存在是依附于广告主即甲方的需求，一旦甲方的生产和销售活动由于市场需求下降而下降，则乙方的作用则会大大降低，生存空间将会被挤压，因此，广告业更像是市场经济的“晴雨表”，在市场经济不好的情况下，广告业也会面临极大的挑战。
　　2020年广告营销行业应该如何发展?广告业如何助力企业实现增长破局?为此，阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》邀请到中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华会长就疫情下的广告业破局之道发表观点，同时，本期栏目也邀请到知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人肖明超作为特约采访嘉宾，共同探讨“黑天鹅事件”后营销破局之道。

疫情只是催化剂，广告业面临整合与转型
　　肖明超：2020开年我们遭遇了新冠肺炎疫情，因此最近一段时间大家都是在讨论疫情对于广告业会带来怎样影响，那么，张会长您怎么样看待疫情下的危与机?以及疫情会推动中国广告业的结构化调整吗?主要会在哪些方面?
　　观点概览：疫情会推动广告业整合与转型，具体体现在五个方面：第一，企业从线下到线上力度将加大；第二，融媒体优势将凸显；第三，内容价值更被营销人所重视；第四，企业转型需找到核心优势；第五，疫情过后，广告业将迎来整合与升级期。
　　张国华：2020年初，突发的新冠状病毒让我们好似按下了“暂停键”，无论对于社会，还是人们的社会，或是经济都造成了很大的营销，那么，这对于广告业更甚，为什么这样讲呢?是因为广告业就是经济发展的“晴雨表”，经济越好，企业拿出投广告的钱就是越多，经济受影响大，广告主他就会采取压缩费用，因为他的刚性支出不可以减，但是，一些营销费用，广告的费用可能就要压缩了。
　　疫情之下，给广告业抛来了一个极大难题，特别对于一些传统的广告业，这个影响更大一点，甚至很多的企业现在已经开始裁员，很多也面临倒闭的风险，这是一个现实存在的问题，不可以回避，但是，在危机下，也蕴含着机会，我觉得这一次疫情是对于我们广告业加速调整，加速转型，加速整合的一个催化剂，其实中国广告业这些年来，他的深层次的问题已经暴露出来了，比如说产能过剩，现在广告企业很多，按照工商的统计有100多万家，这种恶性竞争，产品同质化，还有我们这种比较浮躁的都是想快发展，挣快钱，所以，就是导致我们现在的广告行业“产能过剩，有效供给不足”。那么，这样一个情况之下，遇到了这个疫情可能就是把之前多年隐藏的这种危机，还有广告业存在深层次问题，可能通过这一次疫情就把它加快爆发的速度。所以，我想这个事情不可以单纯地看一下是因为疫情的影响，疫情只是起到了加速的作用。
　　但是，这个是深层次的问题，暴露的更加地明显，所以，我也是隐约意识到，广告业可能面临一个重新的整合和转型，我认为会有四个方面的变化，第一，由线下到线上的转变速度，会经过这次疫情得到提速，也会引起更多企业的关注；第二，融媒体的价值将凸显，这一次由于特殊的情况，大家都宅在家中，电视的收视率极大的上升，但是上升的原因却有多种因素，包括线上短视频的传播，还有电视台的这种互联网的消息发布，一些评论，还有一些文章等等，它是一个组合，我觉得一个媒体可能单靠某一种形式可能效果不一定很好，所以，这种融媒体发展趋势，通过这个疫情更加显现出了它的优势。
　　第三，我觉得是内容的重要性，在疫情期间，我看到不少好的案例，都是把人文关怀，把企业的责任，企业的温暖，企业的态度在品牌的营销，在广告的营销当中把它表现出来；第四，企业急需转型，尤其是针对中小企业，这个时候考验它的就是是否有核心竞争力，如果只是同质化，跟着后面跑，人云亦云的话，在这次危机中很可能就会被淘汰；第五，我认为在疫情过后，今年乃至未来几年，是我们广告业的一个大整合，大升级的时期，是因为现在我们这个广告公司太多，有100多万个，而平均算下来，每一个企业的人数，除了大企业之外，中小企业就是10人，20人，甚至还有几个人。那么，这种碎片化、分散化，可能经过这一次疫情将加速整合，加速调整，加速转型，所以，我认为这一次的疫情对于中国的广告业带来的变化是明显而深刻的。

合理应用数字化，是企业破局增长的有效路径
　　肖明超：这次疫情对于很多传统产业带来了冲击，但是，我们也看到依托于互联网的新经济却在这次疫情中获得了极大的关注，包括在线教育、在线办公、在线娱乐等等，您怎么看待这些数字化经济的崛起，以及在疫情之后2020年的发展趋势?
　　观点概览：数字化经济是发展下的必然趋势，但对于企业来讲，如果有这个基因，本身就是这个行业里面有一定的优势的，那么，把你的特色打造出来，你就会活跃市场。而如果你没有这个方面的资源、能力、实力、技术，你也是盲目地涌进来，可能是会造成很大的损失，因此，对于这些企业来讲就需要客观审视。
　　张国华：这个事情需要客观地，冷静地去看，一方面数字化经济必然会是一个趋势，比如通过这次的疫情，我们会发现在线的能力其实已经很强大了，很多事情是可以在线解决的，甚至有一些企业的员工已养成线上办公，线上解决问题的一种习惯，甚至是企业也会意识到线上办公可能成本更低，效率也是比较的高，而且，还更节约成本。
　　如果以此类推的话，广告主也可能会把线上营销作为一个重要的发展方向。那么，现在我们线上营销还只局限于文字、视频等一些有限的交互上，而随着5G技术发展，还有下一步这种VR、AR、人工智能等技术的涌现，这些都可能会给营销带来更大的变化。在线上就可以切实地身临其境，观感品牌，使用产品，我认为这将会是一个重要趋势。
　　另一方面，在线虽是必然，但是不具备条件的强求在线能力是不必要的，在疫情下，可以看到在线教育、手游、直播等，得到了大量的关注与用户，这些会是未来的发展方向，但是，也不可以把它说的过于重，过于悬，因为这一次线上的爆发，与我们这个疫情的爆发有直接的联系，因为大家都是在家里面，没有地方可以去，所以，看电视，玩儿手机。那么，人的天性还是愿意出去的，还是愿意走动的。所以，他不可能永远在家里面，那么，不可以以现在在家里面“宅”的状态，去常态化认知市场。所以，大家不要一看到线上现在比较火爆，一下子都到线上来，如果企业没有这个基础，没有这个能力，没有这个基因还要往里扎，可能只会搞的灰头土脸，甚至是颗粒无收，所以要冷静，要客观，你的优势是什么?你适合不适合进入到线上来?你没有这个能力?如果有这个基因，本身就是这个行业里面有一定的优势的，那么把你的特色打造出来，市场大门也会向你敞开。
　　此外，我认为通过这次疫情，线上与线下的融合会是一个趋势点，比如说这一次电视媒体收视率大幅度上升，这个和在疫情当中大家宅在家里面看电视有很大的关系，那么，在这个时候传统媒体，怎么抓住这个机会，因势利导，把这个优势保持下去，我觉得也是有文章可以做的。所以，我觉得下一步的趋势发展，它是多元的，如何作为一个融媒体、全媒体，我觉得这个可能是将来一个重要方向。

企业数字化发展要有好的产品，更要有能够驾驭它的人才
　　肖明超：您刚刚谈到了大整合、大升级，可能对于传统产业，包括广告业在内实际上都是一个非常重要的点，您提出新营销人才倡导，包括广协现在也在做新营销人才能力体系和标准。那么，您觉得品牌和广告人怎么样去更好地把握这个机遇?或者怎么提升这个方面的能力?以及您期待未来整个行业怎么样去推动这个过程呢?
　　观点概览：企业数字化发展，第一，需要完善数字化基础能力；第二，具备技术实力企业，需深化技术能力开发；第三，企业在线上能力上需不断创新与服务优化；第四，做好数字化人才培养。
　　张国华：这一次疫情对于数字化能力是一种检验，而这个检验也是多方面的，第一，检验的是企业在数字化基础建设上是否完备，这个基础设施包括你的网站，还有你的一些工具的建设和使用，以及一些场景的实现等等；第二，检验的是技术能力，以及对于技术的投入，一些企业专注于线下，疫情来了，很多企业对于线上的场景和功能很难实现和应用，而这就需要对于技术的再开发；第三，则是创新能力，比如，今天我们讲阿里的钉钉和阿里云等等，在疫情期间，起到了服务的创新与场景的联通，不论是办公，还是完成业务，更或是服务于抗击疫情，都是做了很好的表现，我觉得这个也是这一次线上能力创新的一个体现。
　　第四，是对于新营销人才的培养，他是否具有快速的反应力，对于新事物的接受和使用能力，以及能够有效的将多方资源进行整合与调动能力等等，因此，中国广告协会提倡进一步的优化和完善新营销人才的打造，而对于这样人才的需求，不只是在疫情期间，疫情过后人才的价值更将值得被重视，比如，如何把你的广告做的品质更高，转化率更高，性价比更高，而这就需要具备新营销能力，无论是各大平台，还是代理商、广告公司，亦或是广告主都需要这样的人才，所以，我们与几大平台做这个新营销人才胜任力模型和能力的培养是非常有必要的。今天我们不仅要有数字化基础和技术，更重要的是要有能够运营数字化产品的优秀数字化人才才是核心，而这也是我们的初衷所在。

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　　“广告像空气、水一样，无处不在，无所不在，好的公益广告对人的思想教化和提升，对人的价值和世界观塑造，对构建社会主义核心价值体系具有不可忽视的作用。但我们的路还很长，目前来看，要使公益广告走上良性循环的持续发展之路，需要为公益广告建立科学合理的长效机制，将是摆在我们面前的重要课题。”近日，中国广告协会会长张国华在2017首届中国公益广告论坛上接受记者专访时如是说到。

形势喜人
　　相比大篇幅新闻报道，公益广告能凝练地说明社会问题和表达问题的解决方法，尤其是优秀公益广告，传播社会正能量的效果更是显而易见的。
　　中国的公益广告以1986年贵州电视台《节约用水》这条广告为标志，这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。从那开始，中国的公益广告逐渐发展起来。1987年中央电视台设置了《广而告之》的公益广告栏目，这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，这个栏目第一次使公益广告有了目标性，成为系统，并且变为经常。企业参与公益广告是1994年，《广而告之》这个栏目可以由企业来冠名，从而中国的企业也开始进入公益广告这个领域。

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上传时间: 2017-12-1 18:14

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　　1994年，中宣部、中央文明办、广电总局、工商总局等部门在年发起了公益广告月的活动，从那开始每年都围绕着各个年份的重大事件、重大主题制作了非常多的公益广告。
　　2016年3月1日，《公益广告促进和管理暂行办法》经国家工商总局审议通过，并经相关部委同意，正式施行。
　　张国华表示，中国公益广告从开始到现在虽然只有三十多年的时间，但是它的发展速度是非常快，近年来，公益广告的发展更是呈现一种井喷式的蓬勃向上的局面。
　　数据统计显示，2016年，仅各级电视台制作公益广告超过15万条，播出3100万次，时间超过了3000万分钟……
　　与此同时，公益广告制作质量也在显著提升，2013年，在世界最顶级的广告赛戛纳国际创意广告节上，公益广告《打包篇》获得电影影视类铜奖。
　　“中国广告协会每年评比的公益广告黄河奖的质量也在逐年提升。所以从这个现象看，不仅数量多了，而且质量也在提高。”张国华告诉记者。

问诊：机制成瓶颈
　　迅速崛起的公益广告，极大地拓展了广告内涵，有效地传播了社会正能量。尽管已经取得了有目共睹的长足进步，但公益广告发展中还有一些问题存在。
　　张国华指出，目前来讲，公益广告发展的科学机制还没有完全建立起来；公益广告的发展不平衡；社会各个主体，特别是广告活动的各个主体对公益广告重视得不够；公益广告创意不够，优秀作品不多；对公益广告的理论研究还有欠缺。
　　事实上，不难发现，因为公益广告的公益性，大多数广告主并没有像商业广告那样怎样更好地策划、制作公益广告。广告经营者、广告公司也没有拿出相应的精力、财力去做公益广告。广告代言人也是政府机构找到头上了，去做一些公益广告，主动做公益广告的自觉性也还不够。
　　“现在公益广告的发展主要是政府为主，有关机构在主推。整个社会除了政府的积极性很高以外，其他方面的积极性还没有调动起来。同时我们在公益广告整个要素设计上、推动它的发展上，虽然有了一些措施办法，但是不是很系统、完善。所以使得公益广告的发展有时候有高潮、有时候有低潮，有时候比较密集，有时候断断续续。作为一种社会的、持久性的、一种制度的安排，显然还不够。”张国华接受记者专访时如是说到。

开方：从自然生长变为制度安排
　　《广告产业十三五发展规划》指出：鼓励、支持、引导政府、企业、社会组织、广告媒体等单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式积极参与公益广告宣传。
　　对此，张国华表示，为了鼓励企业参与公益广告，在《公益广告发展和促进管理办法》中有鼓励措施，就是公益广告的投资制作企业可以在公益广告后面署名，只要不占到版面的五分之一就可以，这是促进公益广告一个非常有力的举措。在这方面如果广告主要看开的话，一个好的公益广告既提高了企业知名度和美誉度，又给社会带来了正能量。
　　他举例，比如说广告公司，尤其现在生存的压力、效率的压力，使得大家在公益广告投入上显得不够。当然政府要给一些政策和配套措施，使公益广告能激发出制作公司、广告经营者的积极性。再比如说广告代言人，更多的代言人是被动的，被人邀请得多。很多明星代言人做了一些公益活动、公益基金，但是在社会上代言公益广告显得不足。所以代言人、明星下一步也要设计一个给他们提供代言公益广告的渠道。
　　“公益广告要从自然生长变为一种制度的安排。现在整个广告行业，特别是公益广告发展上一些制度安排显得不够。比如说能不能在税收上给优惠，能不能在考核上给一些指标，能不能在促进公益广告发展的政策上给一些更多的支持，这也是下一步在制度安排上需要考虑的问题。”张国华说。

　　1975.09～1996.08，内蒙古第二机械总厂工作，历任小学教师，中学教师，团委宣传部副部长、部长、团委副书记，五分厂党委副书记、书记（期间1977.09～1981.06，包头师专中文系汉语言文学专业学习（大专）；
　　1996.08～2000.09，内蒙古团委副书记、党组成员；
　　2000.09～2004.06，赤峰市委常委、组织部部长（期间2000.09～2003.07，内蒙古党校研究生班政治经济专业学习（在职研究生）；
　　2004.06～2005.03，赤峰市委副书记、纪委书记兼组织部部长；
　　2005.03～2005.11，赤峰市委副书记、纪委书记；
　　2005.11～2005.12，二连浩特市委书记；
　　2005.12～2008.03，中共锡林郭勒盟委委员、二连浩特市委书记；
　　2008.03～2010.10.28，任锡林郭勒盟盟委副书记、盟长。
　　后历任国家工商总局直销监督管理局局长、国家工商总局广告监督管理司司长。
　　现任现任中国广告协会会长。