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 灰大狼 发表于: 7 天前|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 小红书上市前的终极三问:内容频曝问题 商业化进程不及预期

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源自:界面新闻
原文标题:小红书上市前的终极三问

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  摄影师:范剑磊
⊙作者:深燃 魏婕

  编辑 | 黎明
  #尹正焖菜#、#尹正第三周吃了什么#,最近,男明星尹正减肥相关话题频频包揽微博热搜,而很少有人知道的是,这一话题背后,最大的受益者是加速破圈的小红书。
  火爆全网的尹正减肥餐,更新阵地正是小红书。自从3月2日入驻小红书后,尹正就开始分享减肥相关的内容,每天发表近11篇笔记并进行直播,分享自己的一日三餐和减脂心得,入驻不到40天就收获了120多万粉丝。
  从美妆到美食,如今的小红书忙于破圈,而且动作频频。近日,据路透旗下IFR报道,小红书考虑今年在美国上市,IPO规模达10亿美元。小红书回应媒体称,对市场传言不予置评。
  没有人对此感到意外。大家都知道,小红书想上市,只是时间早晚的问题。不过一直以来,小红书总是给外界一种没准备好的状态,内容频频被曝出问题,商业化进程不及预期。
  上市,只是小红书面临的第一个挑战,上市之后如何维持住估值、告诉资本市场自己拥有更大的想象空间,都是摆在小红书面前的问题。
  内容能不出问题了吗?
  “年轻人的生活方式平台”是小红书对自己的官方定位,不过在大众心中,对于小红书更通俗的认知是“种草社区”。经典的“种草”方式是图文笔记,后来加入了视频笔记,总而言之是内容种草。
  然而小红书频频在内容上“踩雷”,一步步地给社区增添奇怪的画风。
  比如,炫富内容已经成为小红书甩不掉的一个标签,如果把小红书比作人,其中一个形象一定是──“年轻貌美、自己创业、喜提魅影(劳斯莱斯的一款豪车)的名媛”,像极了朋友圈中的微商。
  3月31日,小红书宣布封禁了2371个炫富账号。小红书方面称,将打击炫富纳入了社区的常态化治理流程,但事实上,小红书上面的炫富内容屡禁不绝,如今有网友直接将小红书称为炫富世界杯的举办地。
  早在2018年11月,小红书合伙人曾秀莲就在公开演讲中特意强调,“炫富式分享只存在于早期”。但实际上,直至今日,小红书还在频频推出打击炫富行动,依然未能遏制住平台上的炫富风气。仅2020年,小红书针对虚假炫富内容就已封禁账号729个、处理疑似炫富笔记4163个。
  如今,炫富内容依然在小红书上展现出了旺盛的生命力,堪称野火烧不尽,春风吹又生。在小红书上搜索“开箱”,展示出的便是类似“价值30万爱马仕包包开箱”、“一次性开箱1000万奢侈品”的内容。
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源自:小红书

  搜索“魅影”,便是“老公精心准备了奥斯丁玫瑰,带我提车劳斯莱斯魅影星空顶”、“粉色劳斯莱斯魅影,给女儿当粉玩具”这类的内容。炫富标签与小红书已然深度捆绑,难舍难分。
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源自:小红书

  另外,在今年引发公众关注的两起儿童软色情事件中,均有小红书的影子。2021年3月,根据红星新闻报道,有博主在网络上爆料,称小红书平台上疑似出现儿童色情团伙。后小红书方面发现,确有内衣品牌涉嫌在小红书平台发布侵犯未成年人合法权益的违规内容,小红书对这些账号及内容做封号和删除处理。而在今年1月儿童软色情表情包事件中,涉事平台同样是小红书。
  根据深燃当时的调查,这些发布儿童软色情表情包的博主会将用户导流至微信,深燃加了一些博主的微信后发现大多是卖高仿包的微商。
  除了炫富、软色情等,在基金热潮之下,小红书又成了无证荐股博主的活跃平台。如今在小红书上搜索“基金”,就显示有30万+篇笔记,不少博主在自我介绍中并没有提及是否有从事相关业务的资质,但是这些博主不仅直接推荐基金,还会承诺收益,或者将用户从小红书导流至微信公众号上,从事引导粉丝基金开户、购买等业务,游走在“销售基金”和“代理操盘”之间的灰色地带。
  近日,华西证券一名员工因不具有证券投资顾问资格,却在小红书等平台发布买卖具体证券的投资建议,被重庆证监局出具警示函。
  再往前看,甚至连毒 品都曾出现在小红书上。根据北京青年报2019年1月的报道,小红书上曾销售被称为“第三代毒 品”的“蓝精灵”氟硝西泮。
  4月15日,有网友爆出,小红书上有家长发布“和女儿一起整容是种什么体验”的笔记,发布者自称是孩子母亲,带年幼的女儿割了双眼皮,引发争议。有网友称,这么小的孩子根本不知道整容意味着什么,家长擅自带孩子整容,是不负责任的。目前该笔记已无法找到。
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源自:小红书

  这类内容出现在小红书上则更耐人寻味,年幼的孩子从小就被千篇一律、苛刻的“美”定义、塑造着,并被母亲当作“整改”的作品晒在网上,标榜自己的“前卫”。
  怎么赚钱想明白了吗?
  商业化一直是小红书的一个短板、阻碍小红书上市的一个重要环节。小红书在商业化上做过诸多尝试,大多不温不火,处于“圈地自萌”的阶段。
  小红书联合创始人瞿芳曾表示,想要在平台内建立电商闭环,即“用户进社区、看内容到购买,不用跳出去别的App”。然而说起来容易做起来难,小红书在商业化上满头大汗地试错,磕磕绊绊地突围,始终没有找到清晰的发展方向,举步维艰。
  在小红书,用户通过分享消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。
  然而,对用户而言,小红书并不能像其他虚拟社区一样,提供线上内容消费的即时满足感。“用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红,还是发现了一个想去的景点或餐厅,想要获得消费的满足感,必须在现实生活中才能完成。”从中可以看出,小红书的优势和主要业务依然是“种草”。
  在小红书成长的前期,依靠一轮轮的融资,可以不用思考变现的问题,能够安心做个种草社区。然而随着融资速度变慢,外界期待小红书自己能有赚钱的能力。
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源自:企查查

  截至目前,小红书已有近3年没有传出正式的融资消息,上一轮还停留在2018年6月的D轮融资。
  根据晚点2020年3月的报道,当时小红书正在进行估值50亿美元的E轮融资,酷爱在IPO前夜入股的高瓴资本是领投方之一。不过这轮融资消息至今没有公开,是否完成不得而知。
  小红书将电商作为其商业化的重要一步。根据瞿芳的说法,从2014年底开始,小红书决定做电商业务,走“社区+电商”模式。在这个框架下,小红书最先做的是跨境电商。小红书的电商做得较重,自建仓储(在海外有20多个仓库)、自建客服,投入大量人力财力,最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。
  不过小红书的电商做得不温不火。2018年8月,小红书还曾身陷裁员风波。据界面新闻报道,有消息称小红书将裁撤电商部门1/2的员工,从约500人缩减至200余人。同时,小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。不过当时小红书官方辟谣称没有裁员。《财经》报道称,小红书自营电商没有完成2018年GMV100亿元的KPI,并且,虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍,但直到2018年也没有实现盈利。电商在小红书组织架构中的重要性降低,“以社区为中心,以电商盈利”的商业模式将做出调整。
  根据易观分析发布的数据显示,2020年第4季度,在中国跨境进口零售电商中,小红书排名第七,市场份额仅为2.4%。
  线上不及预期,小红书又试图在线下寻找增量及新的盈利点。2018年6月,小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店“小红书之家REDhome”,但是,这家店在2020年元旦撤离;小红书之家官方微博在2018年11月27日就已经停止更新。
  小红书方面曾称,大部分线下门店已经实现盈利,开店数量和盈利规模不是小红书探索新零售业务的目的。文渊智库创始人王超认为,小红书并没有自己的品牌,也没有低价生态链的支撑,而上海的房租非常高,线下店难赚钱。据证券日报报道,小红书在上海大悦城的坪效为1500元/月,但按照业内人士的说法,这类集合店坪效达到3000元/月才能算是不错。
  小红书的未来怎么走?
  小红书靠什么留住用户?小红书的壁垒是什么?小红书能够抵挡住抖音、B站的猛烈进攻吗?摆在小红书眼前的商业化问题尚未解决,未来还有一大堆问题等着它回答。
  有用户和博主已经在逃离小红书了。B站美妆UP主叶子2020年前主要的更新阵地是小红书,她渐渐发现──自己用心制作的内容,在数据表现上比不过那些炫富博主和生产虚假内容的博主时,她决定转战B站时尚区,目前在B站的粉丝数已超过小红书。
  更新学习类内容的博主菲欧娜在小红书上有5000多粉丝,但是她发现涨粉很难,学习类笔记在小红书属于边缘,“官方针对笔记主题有个预估的曝光量,美妆和穿搭总是会高于其他类型笔记,对于博主而言,曝光量如果不高的话内心就没什么价值感,也没什么更新的动力”。
  一些普通女孩也在逃离小红书。“内容社区的氛围是很微妙的东西,不管平台怎么宣传自己好的那一面,但进入其中的感觉是不会骗人的”,蓓蓓觉得,除了真假难辨的炫富帖,小红书的氛围过于“精致完美”,在她看来甚至是失真的,上面有太多光鲜亮丽、身材完美的女孩,仿佛那就是女孩人生的标准模板,没有意识到这一点的时候,身处其中会有焦虑感和自卑感,意识到这一点之后又会有窒息感和压迫感。
  “多年以来的商业发展验证了──内容质量和营销力度就是一场此消彼长的零和游戏”,资深产品经理宋阳表示,微博、知乎、小红书这种“内容社区”,都会面临要“初心”、要“用户”还是要“赚钱”的问题,而产品发展到后期,往往是商业占据上风。
  电商分析师李峰表示,小红书或许在未来依然难以摆脱炫富内容的标签,因为“炫富”和其商业化存在关联。相比电商,小红书更适合通过广告赚钱。
  对于广告主而言,小红书受到广告主青睐的原因就是“真实分享”与种草性质的广告相混合,真真假假掺在一起,用户能够沉浸在推荐情境中,更容易相信产品推荐。李峰认为,这种模式的劣势就是内容的真实性容易受到质疑,而且和小红书有合作的品牌种草笔记,小红书必然会给予其流量及曝光扶持,这样一来,普通用户分享的内容就容易石沉大海,久而久之会伤害到“真实分享”的社区氛围。
  如今的小红书已经从UGC平台变为PGC平台。“博主发现炫富、打擦边球的内容可以涨数据,自然就会不断生成类似内容。消费主义内容越多,真实的分享和测评就越少,出现劣币驱逐良币的结果”。宋阳说道,从平台的角度来看,炫富内容对于小红书而言并不是需要赶尽杀绝的东西,反而是其依靠广告营收的舒适区,因为正是这些内容,构成了一种平台上有很多高净值人群的氛围。其背后的逻辑和奢侈品、大牌的“收割”逻辑是一样的──营造梦幻高端的氛围,卖给你极高毛利的东西。
  “小红书或许会走微博的老路”,宋阳判断,小红书发展到后期,会陷入和微博类似的“囚徒困境”──营收依赖广告,内容生态受到挤压。算法让流量和内容相遇,如果缺乏足够多的优质内容“喂养”算法,既影响用户体验,也影响广告的转化率。
  在他看来,长此以往,小红书就是个大的信息茧房,既困住了用户,也困住了算法。“当平台没有那么多优质的真正的好内容可以为每一个DAU(日活跃用户数量)量身推荐的话,用户看到的就是千篇一律的小红书”。
  更足以让小红书焦虑的一点是,即便是网红、KOL,小红书也未必是他们的首选。不少MCN机构表示,小红书不过是他们入驻的多个渠道之一,但并非最重要的渠道。当下的带货KOL,他们大多还是聚集在抖音、快手等平台,尽管小红书上线了直播,但也不是他们的主要阵地。
  从最初的跨境电商,到做短视频、做直播……小红书在商业化的焦虑下,像微博、像抖音、像B站,却越来越不像自己。上市不是解药,上市前没有回答的问题,并不会因为上市迎刃而解,小红书需要给自己的未来,找到一个清晰的答案。
  应采访者要求,宋阳、蓓蓓、叶子、菲欧娜均为化名。
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