亚马逊一封号，深圳卖家血亏16亿！

安宁河 · 发表于: 2022-5-1 12:22:53

源自：21世纪商业评论

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　　悲剧不能单怨封号。
　　记者丨覃毅编辑：陈晓平
　　38岁的肖四清，到了黑暗时刻。
　　这位天泽信息的董事长，原是一家国际货运代理的职员，2010年，他创立有棵树，耕耘跨境电商，迅速发迹，高峰期有棵树净利润达4.16亿元。
　　2017年，天泽信息收购有棵树，支付对价34亿，肖四清套现约5000万，获得股票的市价超过10个亿。
　　3年后，肖反客为主，成为天泽信息的实控人。那以后，他没有太多好消息。
　　接手第一年，天泽信息亏掉8.7亿，第二年接连遭逢亚马逊“封号”、海运价格和原材料上涨、税务合规趋严等大变，亏了更多。

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源自：视觉中国

　　4月28日晚，天泽信息公布财报，全年营收锐减超六成，亏损高达26.76亿，有棵树的亏损高达16.71亿元。
　　肖四清最早一批赶上了跨境电商的风口，7年创业，10亿身家，如今，他正在感受巨变的苦涩，手持股权市价缩水8个亿。

意外封号
　　有棵树下滑的速度，肖四清也猝不及防。
　　2020年，天泽信息的巨亏，集中在IT业务远江信息，有课树依旧高速增长，收入为47.49亿，净利润为4.17亿元。

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　　2021年，深圳有棵树营业收入15.75亿元，跌幅达到66.84%，更吃惊的是，净利转亏超过16亿，仅各项减值、计提，就亏掉了17.24亿。
　　公开的解释是，跨境电商主业遭逢大变：自2021年第二季度开始，亚马逊大规模封号。
　　7月，天泽信息发布公告，因涉嫌违反亚马逊平台规则，有棵树被封或冻结站点数约340个，所占实际运营站点数的3成左右，所涉资金达1.3亿。
　　9月，有棵树再发通告，新增60个被封站点。全年被封站点数约 400 个，占期末亚马逊活跃站点总数的12%。
　　业绩急转直下，单单1-6月，亚马逊平台的收入，就少了4.48亿，降幅过半。截至2021年底，肖四清在亚马逊被冻结店铺资金，就达约1亿元。

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　　封号完全超过了肖的预期，他本是大干快上的节奏。
　　2020年，跨境电商出口火热，基于乐观估计，考虑到物流和供应链不稳等客观情况，他进行了大量备货，且采购价相对高，特别是针对亚马逊平台进行了战略备货，为防止缺货。
　　一封号，动销率下降，损失惨重。
　　吊诡的是，其他平台也卖不动了。
　　有棵树是一个品牌大卖的综合体，肖四清一直采用一体化的铺货策略，借助亚马逊、速卖通、Shopee等第三方平台渠道，上游连接供应商，下游连接消费者，以中间商赚取差价。
　　他旗下控股多家子公司，经营不同的品牌店铺账号，2017到2019年，有棵树的店铺数分别为569个、1043个、3873个，涉及七大品类，有“跨境界账号大王”的名号。
　　2020年，亚马逊平台在有棵树的营收占比，仅为32%左右，速卖通、Shopee、Wish的年销售额，基本都在6-7亿上下，其余营收多来自独立站。
　　“押宝某一类产品，假若不热销或者有政策风险，对公司业务影响会很大。”有棵树前员工陈桦解释，这种铺货模式，最大化分散了风险。

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　　然而，2021年上半年遭遇封号后，迫于独立站引流成本的提高，有棵树主动砍掉独立站而聚焦亚马逊精品平台，希望更聚焦大流量入口第三方平台。
　　这样一来，多平台受挫。
　　依据2021全年财报，不只亚马逊，有棵树在AliExpress、Wish等平台销售额，均止不住持续大跌。

残酷生意
　　突然的封号，放大了跨境电商的残酷与痛苦。
　　肖四清在2021年上半年失去的交易额，集中在家居建材和家居用品类，大幅缩减9个亿，降幅高达3/4，对比全年，单单这一品类，就损失了15.8亿的收入。
　　家居线是shopify等独立站重点经营的品类，知情人士称，封号的店铺，也涉及这一品类。

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　　“之前有棵树在这几个类目投入多，产品也多，刷单被封影响就更大。”深圳跨境卖家Steven向《21CBR》解释。
　　跨境电商外表火热，其实犹如走钢丝，根本经不起任何折腾。
　　以肖四清来说，2020年算是好年景，他卖货超过47个亿，客单价只有20个美金（115.93元）。
　　他的生意毛利很高，达到60%，销售费用也奇高，全年支出22个亿，最后，利润也才4.16亿。
　　以家居品类来说，因体积、重量等原因，这些大件商品要配备海外仓。
　　“大件家具的物流成本高，一般会接近营业额30%，退换货繁琐，易产生高额运费。”Steven介绍。
　　粗略计算，每卖100块的货，肖四清能拿60块毛利，销售、物流等要花46块，最后到手也才8块8左右。
　　这一品类存货周转率很低，按照财务数据推算（库存数值取天泽信息的总库存），存货周转一次，大概要200天，极大影响资金效率。
　　Steven直言，家居建材一次补货至少需要100万元级的开支，就跨境电商流转而言，理想状态下，卖家至少要有3倍的资金，才能撬动整个生意的正常流转；这些品类又存在单价低、物流成本高等痛点，货的流转稍有不畅，就进退两难。
　　类似3C电子品类，耽搁久了，存货跌价会更快。
　　2021年，有棵树计提存货跌价 7.71亿元，光3C电子品类就计提超过3.57亿。

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源自：有棵树官网

　　雪上加霜的是，物流成本又节节攀升。
　　绿色国际集团CEO蔡吉祥向《21CBR》记者透露，一般亚马逊卖家物流成本支出为8-15％。2021年，海运费从2000元美金涨至近20000美金，亚马逊头程物流的企业也涨价，从6元/kg-9元/kg涨到20元/kg-30元/kg。
　　有棵树提到，物流费用上涨明显，部分业内企业为加速资金回笼，更多选择通过降价促销等方式快速去库存。
　　这样，有棵树整体毛利率也不断拉低。2021年，其客单价已滑落到11个美金（72.3元），毛利率惨到只有5.46%。

内卷加剧
　　卖不掉的，高计提；卖得掉的，低利润率，肖四清的巨亏已经注定。
　　熟悉行业人士都知道，有棵树是深圳外贸“首吃螃蟹”先行者，3C电子产品是其起家业务，一直坐稳“华南城四少”一席。
　　陈桦告诉《21CBR》记者，有棵树野蛮生长的早期，核心品类即3C产品。

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源自：有棵树官网

　　“这类产品国内有产业优势，进而带来价格优势，又属于易耗品，市场空间很大，跨境模式又很灵活，可以借势第三方平台流量，迅速起量。”他说。
　　饶是如此，有棵树的3C品类线，也在萎缩，2019年卖了8.74亿，2020年为7.4亿，2021年为4.05亿，又同比跌去4成多。
　　有棵树的跨境生意，在不断涌进玩家。靠着给有棵树、通拓供货的上游工厂，也不甘心“为他人做嫁衣”，纷纷布局线上渠道，加剧内卷。
　　大卖家的议价权被削弱，行业溢价上不去，大家只能陷入低端价格站，有些工厂在平台就以出厂价销售。
　　“初期，跨境电商是跟传统渠道竞争，现在红利期已经过去，逐步变成了卖家内部之间的竞争。”Steven表示。
　　家居品类，一样演绎了内卷的逻辑。
　　2020年，宅经济全面爆发，家居建材类大宗商品呈现爆单盛况，在有棵树，家居品类同样爆发，较上年增长1.16倍，一跃为占比44%的第一品类。
　　有跨境卖家爆料，身边有的家居建材类卖家，在亚马逊平台销售额流水，高峰期能月入1亿。卖家们大量囤货，市场供给饱和，很快这一品类又集体遇冷。
　　这样的行业环境，大卖家们也维持不了稳定的利润，大量走向各种竞争潜规则，比如“刷单”，最终招致封号。
　　大亏的不是肖四清一人，2021年，泽宝、帕拓逊等一批头部大卖巨亏，他们均遭逢封号。

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　　“这是铺货模式问题所在，以廉价制造用规模取胜已经过时。”陈桦说，过去依靠中国供应链的丰富产能，跨境电商卖家做得好与不好，核心在于产品的开发效率、品类的丰富程度以及执行速度。
　　“这样的模式很灵活，借势第三方平台流量，成本也比较低，但它没有办法在各卖家之间形成真正的壁垒。”陈桦补充说。
　　根据年报，天泽信息正以多种途径努力，尝试妥善解决亚马逊平台店铺被封、资金冻结问题，“效果及进度不及预期”。
　　官方声称，“聚焦跨境出口、做强电商主业的战略与决心不变”，现实是，肖四清掌舵的这家上市公司，账上现金不足1个亿，且已逾期贷款本金约4亿元。最近的一季度，收入同比再萎缩7成。
　　留给他的时间，不多了。

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