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 太山 发表于: 2022-5-1 14:54:00|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 咖啡液的春天 国内等待规模化

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源自:21世纪经济报道
  咖啡液的一夜走红,除了疫情因素以外,平台和供应链的改进也进一步加快了步伐。
  当疫情来袭,如何在有限的条件下喝到一杯咖啡?
  这个问题并非一城一地的个别现象。它不止在热搜和朋友圈里看到,更是成为很多用户心中最大的“念想”。在豆瓣社区,甚至有人为喝到咖啡成立了互助小组。
  作为从业者,疫情也是咖啡店或品牌们不得不面对的难题。有的咖啡店用减少店面和人力成本的方式节流,有的积极开发周边、做挂耳咖啡、做自烘培、大力做外卖来开源。与此同时,咖啡液也在市场上不经意间开始走红。
  天猫官方数据显示,2021年,淘宝天猫咖啡液销量规模已达亿级,约为2019年的17倍,一跃成为淘宝天猫咖啡行业第二大类目。目前,已有多家新锐咖啡品牌单品销售过亿,咖啡液商家数量较2020年翻20倍。
  这意味着,无论是星巴克、麦当劳的加速布局,还是可口可乐、娃哈哈、农夫山泉相继推出咖啡饮品。总有新兴玩家不惧竞争,试图从产品设计、供应链、渠道等多层面,去挑战既有的市场格局。三顿半、永璞咖啡、时萃等后起之秀走红背后,也离不开咖啡产业供应链国产化的升级。
  近日,多名品牌创始人在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,目前国内咖啡市场正在高速增长中,但是体量和全球其他市场相比还是很小,占比并不算很高。与此同时,也会面临海外市场糖类、咖啡豆等原材料价格波动,对中国供应链影响非常大。
  对于从业者来说,市场仍然在爬坡的过程中,希望在行业做大做强之后,不管在原料、生产环节还是在产能、制造费用方面,都可以有更好的下降空间。从而,才能将蛋糕做大。
  从2000万到3亿
  作为永璞咖啡创始人,侯永璞(外号“铁皮”)近日在上海市居家办公中,深刻感觉到了这个城市咖啡文化的浓厚,他也会带头去做一些咖啡液的团购组织活动。
  在永璞品牌成立的2014年,国内咖啡市场还处于非常早期的状态,市场上极少有精品咖啡馆,核心还是以星巴克、Costa之类的国际品牌为主。由于资金和门槛的限制,他选择了从挂耳咖啡下手,因为准入门槛低,看起来只要将咖啡豆磨成粉,然后装到袋子里面即可。
  但是,现实并非想象的这么轻松。“我们发现挂耳咖啡在国内的市场,有一定的局限性,它虽然变成强需求的产品,但不是一个最优产品。国内用户还是喜欢去加牛奶喝一杯拿铁。”铁皮告诉21世纪经济报道记者,从2016年他又开始思考,到底什么样的产品适合国内市场?
  他希望用户能有更多选择,于是想到了咖啡液这个产品。“如果我们能够把咖啡液让大家随身携带,相当于我们把店里的现磨咖啡装到一个包装里面,加到牛奶里面就是拿铁,加到水里面就是美式,那它在未来一定会非常有竞争力。”
  2017年年初,铁皮找到了青岛的一家创业型工厂,因为大家都在创业阶段,于是他选择了投资这个志同道合的朋友。当年8月,便在国内开创了便携咖啡液产品。但是,由于体量小,产品还需要冷藏保存,也直接推高了物流成本,每单运费至少在20元。
  受制于物流,咖啡液必须卖到150元左右,才能覆盖履约成本。
  “不仅是成本的原因,它的场景也受限,因为大家没有办法真正做到随身携带,想喝的时候就可以马上喝到,它也没有办法去囤货。甚至很多人在办公室都没有冰箱,或者很多人在办公室里面,他没有冰箱,就意味着没有办法买我们的产品。”铁皮透露,接下来的时间里,基本都在解决常温咖啡液的研发问题。
  但是,直到2018年,国内也没有工厂可以解决这个问题,因为从冷藏到常温,并不是简单的高温杀菌即可,还需要解决稳定性的问题。到了2019年,铁皮终于找到一家有几十年历史的日本家族工厂合作,采用了最新的闪萃技术后,锁鲜问题才真正解决。
  2020年7月,永璞常温咖啡液在天猫首发推出。“过去2019年的销量只有2000万左右,2020年正式推出闪萃技术的常温咖啡液之后,电商平台销量增长了5倍,做到了1亿元。2021年,永璞电商平台销量翻了三倍,从1亿做到了3亿。”

萌芽期与百亿预期
  今年一季度,在淘宝、天猫两个线上主力销售阵地中,咖啡液品类销售额达1.4亿元。咖啡液的一夜走红,除了疫情因素以外,平台和供应链的改进也进一步加快了步伐。“最近一个月,我们零售的产品包括咖啡液、挂耳咖啡销量都上去了,大概在10万盒/箱。像我们在天猫上,主动搜索带来的销售增量有20%多。咖啡液、冻干粉和挂耳咖啡,都是现磨美式很好的还原,这两年在中国的增长差不多比例在50%~100%。”挪瓦咖啡创始人在接受21世纪经济报道记者采访时认为,相较于速溶咖啡,咖啡液更接近门店现磨的品质,也是现磨咖啡的有力补充。未来应该还有增量空间,眼下的问题是,现磨咖啡用户消费的主要产品还是拿铁等咖啡,美式占比还不到10%。
  这意味着,咖啡液还需解决单一品类的问题,以满足更多用户的需求。也正因为如此,诸多咖啡新品牌,在众多需要兼顾风味和效率的场景下,开始不遗余力创新。
  时萃咖啡(SECER)创始人范若愚表示,使用咖啡液制作饮品,不仅在风味上不会有损失,而且能使整个出品率至少提高两倍以上。目前,时萃所有的线下门店里面,有超过 40% 以上的菜单是特调类产品,而90%以上的特调类产品由咖啡液和预调液完成,可以做到一杯手工拉花的拿铁45秒出杯。
  也正是基于这一特点,在音乐节、户外活动等大型场景中,咖啡液成为了一个很好的解决方案。“草莓音乐节3个咖啡师一天要出800杯-1000杯咖啡,那他们得全天无休,并且户外也很难保证品质的一致性。这个时候,咖啡液能让我们快速供应1000杯以上品质稳定的咖啡。”
  从冷藏到常温,为咖啡液的落地打开了新的市场。近两年来,不断有品牌布局咖啡液这一细分赛道。隅田川、seesaw、柯林、吉饮等陆续推出咖啡液产品,而像雀巢等包装零售咖啡巨头也推出了咖啡液产品。
  在天猫咖啡相关负责人昆成看来,咖啡液是目前拉新效率最高的一个新品类。最近连续几年都是300%以上的增长。预期在未来,会快速变成百亿规模的市场。“我们需要增多一些创新口味,能够实现更多个性化的需求。目前来说,这个品类还是一个萌芽状态,需要更多通过内容加创新的形式,来帮助这个品类提高用户认知。
  但是,对于任何制造生产环节来说,创新和个性化,都需要底层技术,而核心支撑还是供应链。这对于初步萌芽的行业来说,还是摸着石头过河。

国内等待规模化
  常温咖啡液在国内生产落地,已成为迫切的需求。也在倒逼国内的供应链公司转型。
  “2021年的时候,我们也在思考一件事情。因为我们的咖啡液是在日本生产的,技术比较有优势,但是也有一定的局限性。比如15%的关税就省不了,还有一个灵活性的问题,包括海运的不确定因素。”铁皮回顾了去年,一批货正在运来上海的路上,结果遇到台风又被退回去,让永璞的整个产品线都遇到了断货的风险。
  随后在2021年上半年,他与天猫平台、大闽食品(漳州)有限公司(以下简称“大闽”)进行了接触,并探讨和确定了咖啡风味的方向。随后,国内首家常温咖啡液工厂投产。
  当年双11,永璞正式推出了首批国产化的椰子口味咖啡液,一经推出便成为爆款。事实上,大闵公司1995年便已成立,过去的生产线以茶、咖啡和植物提取为主。
  大闽国内销售总经理邹峰向21世纪经济报道记者透露,经过2019年近一年反复和平台、咖啡品牌的接触,最终决定入咖啡液赛道。“但是,当时想到,如果要在国内生产有三个技术瓶颈,第一个是咖啡的沉淀问题。咖啡里有非常多的咖啡 因和酸质产品,包括一些蛋白、脂肪。这些成分在常温储存过程当中,都会发生一些沉淀,这些沉淀又是不可逆的,后续会影响外观、感官和风味;第二个技术瓶颈是咖啡在储存过程当中,风味也会慢慢酸化;第三个技术瓶颈是咖啡杀菌后的安全性。”
  针对上述问题,如果采用过去传统的咖啡加工方式,或者去萃咖啡的方式很难得到解决。“后来,我们把一些做茶的过程中提取、过滤、保鲜技术等经验,用在了咖啡液当中,最后得到了解决。”
  对于更多小的创业型品牌来说,寻找国内供应链则是节约成本的需要。在铁皮看来,如果一个产品市场有强需求,随着时间的推移和供应链成熟,它的壁垒也会慢慢减少。眼下,还是更加注重品牌力的打造。一个新的品牌,需要思考你给用户提供的是什么,你的使用场景是什么。
  尽管行业仍在培育中,在上述多位行业人士看来,当品类的市场做到一定规模化后,未来的成本结构一定会更加优化,如何助力下沉也是重要的命题。在新消费火爆的当下,短期的流量品牌已被证实不可持续,可持续性、长期主义,才能在产品同质化的趋势下,获得更强的生命力。
  (作者:陶力 编辑:张伟贤)
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