商业洞察 | 中国能拥有自己的 ABG 吗？

源自：WWD国际时尚特讯

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　　从 2022 下半年到 2023年初，在时尚产业步履不断加速的投融资热潮中，品牌管理公司大刀阔斧的一系列动作颇为引人注目：Authentic Brands Group 以 2.11亿英镑的价格完成了对 Ted Baker 的收购，并将 Quiksilver 母公司，多品牌服装集团 Boardriders 收入囊中；WHP Global 向时尚零售商 Express 投资 2.35亿美元并收购其 7.4% 股份后，与其一起以总计 7500万美元的价格收购了 DTC 领域的先行者，男装品牌 Bonobos；Bluestar Alliance 则收购了总部位于阿姆斯特丹的生活方式品牌 Scotch & Soda。
　　这些公司并非传统的品牌商，也不是专业的投资机构，却以极快的速度在时尚产业攻城略地，建立起庞大的品牌矩阵。

　　创立于 2010年的 ABG 在 10 余年间已斩获 Barneys New York、Forever 21、Juicy Couture、Brooks Brothers 和 Reebok 等 40多个品牌，完成对 Boardriders 的收购后，ABG 的年零售额预计将增加到 276亿美元。WHP 虽然成立还不到四年，其实力也不可小觑，目前该公司拥有 Anne Klein、Joseph Abboud、Toys“R”Us 等 9 个品牌，Bonobos 的加入预计将该公司的年零售额提高至近 70亿美元。
　　在品牌管理公司的迅速崛起背后，是什么样的品牌运营模式和投资策略支撑起了它们的雄厚实力？

　　相比于时尚美妆巨头收购势头正盛的品牌以巩固自身的市场地位，品牌管理公司的收购更适合被描述为“接盘”，它们往往收购市场表现低迷甚至破产的品牌，“拯救”这些曾一度辉煌的品牌。
　　在当下的资本市场，随着利率居高不下，估值膨胀的时代即将结束，不论是 IPO 或融资都存在相当的难度，将业务出售给大公司是许多品牌扩大规模的最快方式之一，对部分商业模式尚不成熟、受到经济逆风打击的品牌来说，这可能也是唯一的求生机会。
　　WHP 董事长兼首席执行官 Yehuda Shmidman 在上个月曾表示，IPO、股息再资本化和私人出售等品牌传统的退出道路已经关闭，这为 WHP 带来了更多机遇。

　　而 WHP 把握这些机遇的底气就是充足的资金，这家公司在成立之初就得到了来自橡树资本管理公司的 2亿美元股权承诺，还在上月获得了私募股权巨头 Ares Management 的 3.75亿美元投资。
　　ABG 也在 2019年得到了全球最大资产管理公司贝莱德集团的 8.75亿美元投资，该公司的投资者还包括投资公司 Leonard Green & Partners、General Atlantic、Lion Capital 以及西蒙地产等。
　　在收购后，品牌管理公司可以凭借自身丰富的资源为品牌提供成熟、完整的管理机制，在采购、零售、营销、数字化等方面为品牌带来新的活力。

　　在今年 2月接受 WWD 的采访时，Solomon Partners 消费零售联席主管 David Shiffman 表示，品牌管理公司的兴起意味着品牌触达消费者的渠道发生了转变。许多历史悠久的服装品牌都采用百货渠道批发的模式，而随着百货渠道遭受压力，品牌管理者的机会点就在于它们有能力通过各种不同的渠道经营品牌。
　　ABG 和 WHP 都拥有遍布全球的线下零售网络及电商平台，ABG 的零售足迹更是预计将在收购 Boardriders 后覆盖 11100 家独立商店和店中店，这无疑将为品牌在全球市场中把握更多增长机遇。
　　同时，这两家公司也在通过合作和收购不断增强分销实力，ABG 与西蒙地产的合资企业 Sparc Group 成为了 Reebok、Brooks Brothers、Forever 21 等品牌的运营方，在过去几年，ABG 还更加重视保留品牌的零售店和电子商务业务，比如在收购 Forever 21 后保留了该品牌在美国的 448 家门店，以及其他国家的数百家门店；而 Express 的运营公司 Expr 则是一家拥有 43年历史的全渠道零售商，此后 WHP 也将与 Express 推出一个全渠道平台来收购、运营和发展时尚品牌。

　　ABG 创始人及 CEO Jamie Salter 曾表示：“ABG 仅仅拥有品牌，创建了一个由一流合作伙伴组成的去中心化网络来执行价值链的其余部分。”
　　品牌管理公司并不生产产品，但可以通过资源整合，为品牌创造一个持续发展的生态系统，将品牌的价值最大化。比如 WHP 除了自有电商平台，还拥有一个位于中国的采购平台，帮助品牌对接工厂和供应商；ABG 也与多家科技公司建立合作，为品牌提供技术支持。
　　值得注意的是，品牌管理这样的经营模式早已存在，但 Sequential Brands Group 和 Iconix Brand Group 等品牌管理公司都在几年前都陷入困境，ABG 和 WHP 之所以拥有现在的发展势头，还有一个关键点即是在投资对象的筛选上。

　　一位消息人士曾对 WWD 表示，ABG 所收购的品牌比其他品牌管理公司要“强大得多”，而且“分销的质量、数字化的程度以及规模都大不相同。”
　　WHP 所关注的也是具有规模和“传统力量”的品牌，Shmidman 表示：“我们不是在寻找刚刚发明出来的流行品牌，而是有时间沉淀、有知名度的品牌。”
　　在时尚产业更为发达的欧美国家，其品牌管理公司的商业模式也经历了多个经济周期，进入较为成熟的阶段，于 2021年退市的 Sequential Brands Group 和 Iconix Brand Group分别成立于 1982年和 1978年，ABG 和 Marquee Brands 也有十年左右的历史，相比之下，这一商业模式在中国还未得到充分发展。

　　在最近几年，小众时尚品牌纷纷进入中国，We11done 在去年 10月在深圳开出中国首店，并计划在 2023年开设三到五家门店；Holzweiler 计划在 2023年下半年在中国一线城市开设三到四家零售店；Machine-A 去年在上海开设全球首家分店，Nanushka 也在上海开出中国首家门店……
　　对于希望在全球范围内迅速扩展业务的新兴时尚品牌来说，中国仍然是一片乐土，但同时也是一个陌生而充满挑战的市场。
　　在 A-Cold-Wall 大中华区首店、北京三里屯太古里精品店开幕时，该品牌的创始人 Samuel Ross 曾向 WWD 表示“非常希望继续发展这个市场”，同时也承认在中国的扩张不是单打独斗，这是一个需要各部分密切协调的项目，所有“值得信赖的中国专家”都参与其中。

　　对于海外品牌来说，深耕中国市场、熟悉品牌经营各个环节的品牌管理机构将会是一个理想的合作伙伴，而这对于中国时尚企业来说，也意味着一个巨大的机遇。
　　2019年，当时名为“复星时尚集团”的复朗集团就已经看好这一业务的潜力，成立复星时尚品牌管理有限公司，为瞄准中国市场的品牌提供全面的管理服务，包括零售和批发业务、商品销售、营销和传播管理、人力资本和完整的后台支持。这家新公司随即与位于纽约的品牌管理公司 Marquee Brands 建立战略合作伙伴关系，将其旗下的 Ben Sherman、Bruno Magli、Dakine、BCBG Max Azria 和 BCBGeneration 等品牌引入中国市场。

　　WHP 也在去年底与国际品牌代理公司上海宥翔签订长期许可协议，该公司将从今年春季开始负责 Joseph Abboud 在中国的分销和营销。
　　从最近中国企业收购海外品牌的案例中，也可以看出品牌管理上的优势在资本市场的竞争力。

　　收购 Gap 大中华区业务的宝尊电商的核心业务即是电商服务，包括 IT 解决方案、网店运营、数字营销、客户服务及仓储配送，在收购的同时，宝尊还宣布开启”品牌管理”新业务线，意在“与品牌建立更长期且更深厚的伙伴关系”。
　　收购英国护肤品牌 Argentum 的中国高端美妆品牌集团 Ushopal 在成立短短七年内已独家运营超过 15 个国际小众高端美妆品牌，为品牌提供分销渠道、营销、供应链、数据等方面的服务，帮助海外品牌在中国的落地与持续增长。

　　而御泥坊母公司水羊股份的定位虽然并非品牌管理公司或是服务商，但这家公司采用自有品牌和代理品牌双业务驱动的经营模式，其最近收购的 Evidens de Beauté 在 2019年进入中国市场时，水羊股份就是该品牌在中国的独家合作伙伴。
　　随着中国的时尚消费市场逐步恢复活力，可以预见国际品牌将在中国进一步拓展零售布局，也将有更多的新品牌来这里寻找增长机遇，中国时尚企业如能借鉴“ABG 们”的成熟品牌管理机制，进一步整合资源，为品牌经营打造覆盖全价值链的生态体系，对中国时尚产业和海外品牌来说将是一个双赢之举。

⊙作者：Lee

　　编辑 yalta
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