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 大洪河 发表于: 2023-4-28 15:24:00|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 湖南人卖白酒,拿下第二个IPO,身家暴涨180亿

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源自:创业邦
  “异地茅台”的好故事。
  编者语:本文来自微信公众号 天下网商,作者:王卓霖,编辑:李丹超,创业邦经授权发布。
  被业界称为“白酒教父”的吴向东迎来了第二个IPO。
  4月27日,珍酒李渡集团有限公司(简称“珍酒李渡”,06979.HK)在港交所上市,成为“港股白酒第一股”。截至上午10点,珍酒李渡股价9.38港元,较发行价10.82港元小幅下跌,市值306亿港元,约合人民币270亿元。公司上市后,吴向东拥有69.08%股权,约合人民币186亿元。
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  吴向东今年54岁,来自湖南醴陵,曾因创立“金六福”品牌被业内熟知。他目前的身份是金东投资集团董事长、华致酒行董事长及珍酒李渡董事会主席。其中,华致酒行于2019年1月在深交所上市,是中国首家酒类流通A股上市企业,目前市值约110亿元。
  据悉,珍酒李渡从1月13日递交招股书到4月27日上市,前后仅用时105天。相比平均9个月的港股上市周期,速度较快。
  招股书显示,珍酒李渡是一家产销酱香型为主的白酒公司,拥有珍酒、李渡、湘窖以及开口笑等四个白酒品牌;2021年营收51亿元,净利润10.3亿元。其中,珍酒是公司的经营支柱,2021年营收35亿元,占比超68%。
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  虽然成功上市,但珍酒李渡毛利率刚过50%,与第一梯队品牌的毛利率有差距;在销售方面,近九成营收来自经销商渠道;还有连年走高的存货量,截至2022年底,珍酒李渡的存货已增至51亿元。
  据弗若斯特沙利文的资料,按2021年收入计,珍酒李渡是第四大民营白酒公司,在所有拥有三种或以上香型的白酒公司中排名第三。
  目前,白酒市场正在走向集中化、高端化、酱酒化,资本也在入局。例如2022年初资本向国台酒业投资了数亿元,还投资了真工酒业等。而随着年轻消费群体的消费力提升,行业内涌现出了新品牌,如江小白等。
  珍酒李渡的闯关案例,能否成为白酒企业未来的样板?
  吴向东的“酒业帝国”从卖酒(做代理)开始。2021年,他曾在《我心中的传奇珍酒》一文中细数了这些年与酒的缘分。
  1992年,刚毕业的吴向东进入姐夫傅军旗下的新华联集团工作。这是湖南知名民营企业集团,旗下有陶瓷、化工、酒业等多个板块。1996年,吴向东拿下了五粮液旗下品牌“川酒王”的代理权,仅用一年时间,就把品牌销量做到了湖南第一。
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  吴向东
  川酒王热销之后,很快就有山寨款打乱了市场秩序。这让吴向东意识到做品牌的重要性。1998年,吴向东和五粮液签订了OEM代工协议,合作推出“金六福”品牌。有了五粮液的工厂背书,金六福踩上了“巨人的肩膀”。
  为了快速打响知名度,吴向东把目光投向了央视广告。公开资料显示,他曾斥资1.16亿获取了央视广告权,同时请来当时的国足教练米卢担任代言人,用普通话说出广告语,“中国人的福酒,金六福。”在不少体育赛事中,同样能看到金六福的冠名或赞助。2008年底,金六福的年销售额超60亿,仅次于贵州茅台和五粮液。
  下一个拼图是白酒的终端流通领域。2008年,吴向东创立华致酒行,先后拿下五粮液和茅台的代理,在全国开设连锁门店,迅速做大并上市。
  虽然从生产端到销售端吴向东都积累了丰富经验,但“受制于人”。2003年五粮液调整战略,集中精力打造主品牌,压缩了金六福的产能,导致后者销售额缩减,品牌力下降。
  于是从2001年开始,吴向东陆续物色并收购了湘窖酒业、安徽临水酒业、邛崃酒厂、吉林榆树钱酒业、陕西太白酒业等十余家酒企,自建产能和品牌。同时整合资源成立金东集团,业务涉及白酒产业的多个板块。
  多年来,A股市场对于白酒行业的监管和审核颇为严格,自2016年金徽酒上市后,就再也没有白酒品牌闯关成功。对此,吴向东将珍酒、李渡、金东酱酒、湘窖四大酱酒资产注入了珍酒酿酒;随后,珍酒酿酒又被并入了珍酒李渡,最终其选择在港交所上市,实现“弯道超车”。
  招股书显示,2021年珍酒李渡营收51亿,净利润10.3亿,其中珍酒品牌营收占比近七成。深谙营销的吴向东,选择珍酒作为支柱品牌是有一番考虑的。
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  首先,要让消费者记住白酒品牌,在口感品质之外,还需要好故事。珍酒的产地在贵州遵义市汇川区,距离茅台镇不足100公里,其金字招牌是“异地茅台,酒中珍品”。
  公开资料显示,在1975年的贵州茅台酒易地生产试验(中试)项目中,试图寻找异地生产茅台的可能性。过程中,珍酒获得了“基本具有茅台酒风格”“接近市售茅台酒质量水平”的评价。凭借“异地茅台”的品牌故事,珍酒吸引了不少白酒爱好者的消费和品鉴。
  其次,多品牌、多香型的布局策略能覆盖更多消费人群。招股书显示,珍酒李渡生产销售酱香型、兼香型及浓香型白酒,其中酱香型白酒是主要增长引擎。从价格带来看,酱香型口感的珍酒覆盖中端、次高端、高端价格范围的消费人群,兼香型口感的李渡定价在千元以上,瞄准高端市场,湘窖和开口笑在中端和高端布局。
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  招股书显示,2021年次高端及高端白酒产品营收28.4亿,营收占比55%,且毛利率均超66%。而中端及以下毛利率仅为37%。次高端及以上的白酒产品的利润空间更大,也成为珍酒李渡的未来发展方向。
  再次,珍酒李渡依靠的是偏传统的经销模式,这也是吴向东熟悉的流通行业。截至2022年底,珍酒李渡已与中国31个省区的6618名经销商合作,经销商又与超过18.9万个销售点合作销售白酒产品。招股书显示,报告期内的经销模式营收占比均在88%,相对来说,茅台和五粮液的经销模式营收占比在六成左右。
  吴向东是懂营销的。为了让消费者对品牌加深差异化印象,珍酒李渡做了一波“沉浸式品牌教育体验”。形式上就是开放酿酒基地、定制互动活动,邀请“酒友”到现场体验酿酒、调酒、品酒,以及参观李渡酒窖池等。这种场景还原的体验,将品牌、故事、理念植于消费者脑海,让其自发为品牌代言,在圈子中传播口碑。
  根据弗若斯特沙利文在2021年进行的调查,超过90%曾购买珍酒李渡产品的消费者,会再次选购其品牌旗下的白酒产品。
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  虽然排名行业第四,但珍酒李渡的毛利率不高。
  白酒行业第一梯队中,2022年贵州茅台毛利率92%,五粮液毛利率81%;次高端的酒鬼酒、山西汾酒、国台国标,毛利率均超过70%。而珍酒李渡毛利率只为55%,不及行业平均水平。
  同时,珍酒李渡2020年到2021年的年营收增速是112.7%,但2021年到2022年增速仅为14.8%,增速明显放缓。2021年~2023年,珍酒李渡的利润率从21.7%下降到20.4%,盈利能力减弱。对此,公司归咎于疫情影响,导致白酒生产暂停、交付延迟、实体店客流减少甚至关门等。
  吴向东对打广告相当“大手笔”,类似于当年打造金六福品牌时的投入力度。2020年~2022年,珍酒李渡三年的广告总开支超15亿:2020年开支2.4亿,2021年开支陡然增加到6.7亿,2022年维持在6.6亿。
  公司表示,上市之后还会继续增加广告投放,不止是线下渠道,还有新媒体端与KOL的合作,以及返厂游和白酒品鉴会。
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  另一个隐患是存货走高。白酒行业的存货主要包括原材料、在制品、公司及渠道经销商的成品白酒。
  2020年~2022年,珍酒李渡的存货从17亿增至51亿,直逼同年营收。2022年的存货营收比为0.87。公开数据显示,目前在A股上市的白酒公司,以2022年三季度计,平均存货营收比在0.46,珍酒李渡远高于平均值。这说明公司存货占比过大,可能存在产品滞销、产能过剩等情况。
  根据弗若斯特沙利文资料,酱香型白酒的中国市场规模在2026年预计达到3217亿,复合年增长率为12.2%;而酱香型白酒的市场份额在2026年预期增加至41.8%,超越浓香型白酒成为所有香型中市场规模最大的香型。
  据不完全统计,已有20家酱香酒企宣布将扩充产能。例如茅台拟投资约155亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目,建成后年产能预计达7.6万吨。
  尽快筹资抢下“蛋糕”,或许才是珍酒李渡着急上市的主要原因。
  截至2022年底,公司拥有基酒年产能2.5万吨,计划2024年前增加2.6万吨,其中1.6万吨为酱香型基酒。招股书列出的募集资金用途中,第一条就是“未来五年为生产设施的建设及发展提供资金,从而逐步提升我们的白酒产能。”
  对中国消费者来说,白酒背后有着深厚的酒文化,更加理性的消费习惯,也让白酒生意变得更具挑战。“金六福”式营销创造的销售神话已成过去,上市后的珍酒李渡,要向消费者证明品质,更要向投资者证明其真正的赚钱能力。
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