瓶装水价格带扩容 企业入局寻求差异化

源自：贝果财经

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上传时间: 2023-4-30 15:34

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　　本报记者 阎娜 党鹏 成都报道
　　夏日将来临，瓶装水市场也趋于热闹。
　　近日，3元水价格带迎来诸多企业的布局，今麦郎、正大集团等均推出了3元新品，娃哈哈宣布今年将重点布局3元水市场。
　　此外，如恒大冰泉、昆仑山、依云等高端水品牌，纷纷通过降价打折等方式向3元价格带靠拢。
　　可见，3元价格带正在成为瓶装水品牌争夺的新战场。
　　对此，顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍向《中国经营报》记者表示，“3元左右是目前既能使消费者接受，又能满足渠道利益，还能涵盖瓶装成本及市场营销成本，让品牌商有较高回报率，满足三方利益结合点的价格带。此外，随着消费升级和物价上涨，3元价格带未来将会成为主流价格带。”
　　卡位3元水市场
　　近期，各品牌正在扎堆布局3元水市场。今麦郎于日前推出高端矿泉水“今矿”，进军3元水赛道；正大集团近日对旗下天然矿泉水品牌“所以润”焕新升级，定价3元；娃哈哈创始人宗庆后则在其2023年全国经销商大会暨新品发布会上提及，要“恢复水市场”的地位，尤其是主攻3元水市场。
　　此前，农夫山泉推出3元的天然矿泉水产品长白雪，元气森林则推出了矿泉水产品“有矿”，同样定价3元。此外，在3元价格带上，还有百岁山、可口可乐旗下的Smartwater、伊利伊刻活泉矿泉水等。
　　不仅如此，定位高端水的品牌们也在通过打折促销等方式向3元价格带靠拢。线上平台显示，原价4.6元/瓶的爱夸促销价2.2元，500ml的依云促销价低至3.8元/瓶。由此，3元价格带进一步扩容。
　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，3元水产品频现离不开整个水行业高质量的发展。“伴随着消费升级，消费者对高品质产品的需求在提升，瓶装水行业结构性调整势在必行。同时高端水品牌的价格下探，高端水趋于平民化亲民化，使得3元价格带得以不断扩容。”
　　业内认为，3元价格带既是未来瓶装水消费的主流价格带，也是消费者对高端定义的达标线。中研普华研究院指出，“高端水强调水源，注重水质、健康及口味，愈发成为消费者品质生活的选择。”
　　“矿泉水市场规模持续增长，反映了消费者对天然矿泉水‘天然、健康’属性的价值认可。”中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任委员、中国地质科学院水文地质环境地质研究所副所长张兆吉表示。
　　多位受访者认为，瓶装水市场集中度较高，尤其2元价格带较为固化，3元价格带不失为明智之选。尼尔森统计的数据显示，目前我国瓶装水行业CR3行业集中度、CR6行业集中度分别达到57.9%、80.5%，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了八成份额。
　　国元证券分析称，2元价格带市场销售占比在50%以上，但是市场格局最为固化，头部品牌控制力强，其他品牌切入难度大；而头部品牌对3元价格带的控制力弱于2元价格带，其他品牌切入难度也小于2元价格带，未来竞争会比较激烈。
　　“在目前主流赛道中，1~2元价格带，农夫山泉、怡宝占据半壁江山，百岁山、冰露、娃哈哈、康师傅等多家品牌也参与其中竞争。3元以上价格带还处于群雄并起的战国时代，尚存机会，市场集中度并不高。”孙巍表示，“由于3元以上价格带的竞争缝隙较多，利益空间较大，有利于新品渠道铺货和品牌塑造。”
　　此外，企业布局3元水市场或是出于利润驱动。相较于1元、2元水，更高价的水本身可能存在更高的利润。中投顾问数据显示，国内矿泉水的平均利润率为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。
　　“为适应水制品产业发展和国内外市场进一步融合的需要，我国可能进一步调整水制品关税，调整后，国际品牌价格下移压力会转嫁到国内水制品竞争市场。在高端水品牌下移宏观趋势压力下，各个价格区间会惯性下移。”快消行业专家路胜贞表示，“3元价格带恰是企业能够避免上端挤压并且能保持足够竞争利润空间的价格区间。”
　　多维度比拼
　　农夫山泉创始人钟飔飔曾表示：“水是真正的一条‘大腿’，因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败，而其他饮料有一定的历史性和阶段性。”为争夺这门“香饽饽”生意，品牌之间的竞争也会愈发激烈。
　　随着3元价格带的持续扩容，未来在该价格带的比拼也会更为多元。但在水赛道寻求差异化发展并不是一件易事，尤其是消费者可能分不清各种水产品之间有何口味差异，《狂飙》主演张颂文也曾在微博表示“至今分不清纯净水和矿泉水的味道”。
　　如何为产品赋予差异化，是每个水品牌都需要考虑的问题，而讲好“水源地”故事则是不少品牌的切入点，此前恒大冰泉以“一处水源供全球”的广告语，让大众认识了世界三大优质水源地之一的长白山；农夫山泉通过其“水源地纪录片”及“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的广告语等占领市场发展先机。
　　朱丹蓬表示，“一方面水源地是水产品品质的背书，另一方面优质水源地一定程度上影响品牌基因，对品牌和产品调性极其关键。”
　　不过，获取优质的水源地的门槛并不低，国内允许开采的天然水源地有限，且采矿权申请门槛高。公开资料显示，我国矿泉水水源多达4000多处，允许开采资源量约18亿立方米/年；但已开发利用的矿泉水资源量仅占允许开采量的3%左右。要获得一处水源的“矿泉水探矿权”，整个流程走完需要4~5年，费用千万元起步。元气森林研究院院长王雪刚曾表示，“项目团队在过去500天筛选了国内200多个矿泉水水源，仅5处入选。”
　　此外，扩产能一直是包装水市场比拼的主基调之一，进入2023年后，农夫山泉、怡宝等水企巨头投资建厂步伐加速。据公告，农夫山泉今年将投资11亿元在四川投建第二个生产基地，怡宝华东基地首条生产线将于今年2月底投产。
　　看似简单的卖水生意，实则是多方位的博弈，对瓶装水来说，渠道是决定其长期增长的重要因素，因此企业极为重视终端渠道方面的投入，如娃哈哈计划在今年投放2.2万台冰柜，向贵州、云南、广西、浙江等区域倾斜。元气森林则重新调整了经销商策略，并投入比往年更多的经费和资源，用于经销商开拓及维护。
　　据元气森林经销商透露，“目前给到经销商的政策具有吸引力，包括投放冰柜、年底返利等都提升了经销商代理的积极性。”
　　“对于经销商来说，哪个品牌的激励程度大，在推广时就会将资源更多倾向于哪一家，这是很正常的。”一位饮料经销商表示，“不仅仅是政策，品牌还需要在区域市场建立一套完整稳定的销售体系。”
　　目前，各大品牌已建立了全国化的线下渠道，根据元气森林官方透露的业绩数据，截至2022年一季度，其线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。据界面新闻报道，目前农夫山泉渠道终端有260万个，康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈的终端在500万个以上。
　　对此，路胜贞提出建议，“强者恒强，短期难以改变，各品牌的相对优势已经不明显，这使得品牌之间的竞争更加细腻。企业可以通过对产品形态、产品功能等进行深度开发，并加强向家庭渠道渗透，打破目前市场竞争态势。对于区域品牌来说，可以将终端作为形象支撑点，依靠价格优势深耕局部市场，把点做透、做深，在局部稳健的基础上再拓展渠道。”
　　对于新兴品牌，朱丹蓬表示，“大众渠道的拓展已不再容易，新兴水品牌需考虑借助电商渠道、社区团购、特殊渠道等来拓展渠道分销力和品牌认知力。”