年报观察|古越龙山营收净利双下滑，上市26年难解长期困境

源自：红星新闻

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　　近日，黄酒行业龙头古越龙山（600059.SH）发布了2023年一季度财务报告。
　　财报显示，古越龙山一季度实现营收5.12亿元，同比下降9.17%；归母净利润5886.26万元，同比下降14.71%；扣除非经常性损益的净利润5789.74万元，同比下降13.62%。
　　营收与净利润双双下滑，无疑让古越龙山这家老牌酒企，陷入业绩压力之中。
　　红星资本局注意到，早在1997年就在上交所挂牌上市的古越龙山，近年来，无论是营收状况、高端转型，还是消费破圈等方面，都处于持续徘徊难以前行的状态。

　　↑资料图 据视觉中国
　　（一）
　　业绩之困
　　企业官网资料显示，古越龙山主要从事黄酒制造、销售及研发，主要有古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖五大黄酒品牌。
　　今年一季度，古越龙山营收与净利润双双下滑，业绩压力凸显。不过，一季度的业绩压力背后，或许也早已有迹可循。
　　从古越龙山2022年年报来看，企业营收与净利润已经大幅放缓。财报显示，2022年古越龙山实现营收16.2亿元，同比增长2.75%；归母净利润2.02亿元，同比微增0.7%。
　　相比之下，古越龙山在2021年营收与净利润增速则分别达到了21.19%与33.21%。
　　事实上，如果再往前梳理古越龙山的营收与净利润数据，其近年来“徘徊不前”的状况更加明显。
　　因2020年疫情因素影响，红星资本局重点梳理了企业在2012-2019年的财务数据。
　　在收入方面，财报显示，2012-2019年，古越龙山营收分别为14.22亿元、14.68亿元、13.38亿元、13.76亿元、15.35亿元、16.37亿元、17.17亿元、17.59亿元。
　　除2014年营收下滑8.85%外，其余年份营收均保持上涨，不过上涨幅度也十分有限。2012-2019年，古越龙山营收从14.22亿元增长至17.59亿元。
　　也就是说，8年时间，古越龙山营收只增加了3.37亿元。这放在快速发展的酒行业中，增长速度确实显得有些缓慢。
　　在净利润方面，财报显示，2012-2019年古越龙山净利润分别为1.91亿元、1.44亿元、1.85亿元、1.33亿元、1.22亿元、1.64亿元、1.72亿元、2.10亿元；同比增幅分别为12.09%、-24.57%、28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%、21.85%。
　　8年里，古越龙山的净利润更是起起伏伏，表现并不稳定。到了2019年，古越龙山净利润突破2亿元，也才回到2012年的1.91亿元水平。目前古越龙山的净利润依旧在2亿元左右徘徊。

　　↑企业财报、红星资本局
　　总的来说，发展多年的古越龙山整体业绩算不上突出，企业面临不少长期挑战。今年一季度，古越龙山营收与净利润双双下滑，无疑给企业后续发展，再次亮起了“红灯”。
　　（二）
　　高端化之困
　　作为黄酒行业龙头，古越龙山目前已形成多品牌、多价位、多产品模式，产品线基本覆盖高端、次高端以及中低端价格带。强化高端市场布局，是古越龙山近年来的重点工作。
　　为了完成高端布局，近年来，古越龙山陆续推出高端产品。
　　比如，2019年，古越龙山国酿1959白玉、国酿1959青玉两大战略新品上市，定价千元以上；2022年，古越龙山又推出定价1399元的高端新品──国酿1959红玉，进一步完善高端产品矩阵。

　　↑中国黄酒博物馆展示古越龙山国酿1959（青玉版和白玉版）
　　今年春季糖酒会上，古越龙山·只此青玉、鉴湖1952、状元红麒麟系列、女儿红桂花林藏、沈永和高端厨用酒等高端产品也悉数亮相。
　　此外，为了凸显高端形象，古越龙山近年来也借助各种高端赛事，加强对高端人士、商务人士的推广，提高产品的品牌调性。
　　比如，2021年古越龙山与中企万博集团合作，成为迪拜世博会中国馆宴会厅的指定黄酒、第19届亚运会指定黄酒供应商等。
　　对于古越龙山来说，进入高端酒市场，意味着企业对产品的定价权越高，高端酒的毛利率高于低端酒，因此企业的盈利能力也越强。
　　其实古越龙山整体毛利率并不高，2022年为35.43%。相比之下，贵州茅台（600519.SH）毛利率则超过90%，目前市值排名前十的白酒企业毛利率也基本在70%以上。

　　↑企业财报、红星资本局
　　从古越龙山自身来看，2022年年报显示，中高档酒毛利率为43.37%，普通酒毛利率仅为17.49%，相差甚远。
　　因此，推进高端化，成为了古越龙山提高盈利能力的核心。但现实情况是，在“高端化”路上，古越龙山的成果仍不显著。
　　财报显示，2022年，古越龙山中高档酒实现营收11.05亿元，同比微增0.83%；而普通酒产品的营收则增长了10.25%。
　　对于一季度业绩，古越龙山表示，营收下滑主要由于中高档酒销售收入下降所致，同比下降12.82%至3.61亿元。中高端市场表现不佳，对古越龙山来说，无疑是一个更为“糟糕”的消息。
　　为什么古越龙山高端化之路走得有些艰难？一方面，从企业自身角度看，还是由于产品品牌影响力不足；另一方面，从行业角度看，黄酒品类更多作为民俗饮品存在，因此黄酒也少了一些社交属性。
　　（三）
　　小众酒之困
　　从销售区域来看，古越龙山的产品主要销往上海、杭州、江苏地区。2022年年报数据显示，三地的销售收入占企业总营收比达60%左右。
　　消费主力在江浙沪地区，古越龙山属于典型的区域性酒。为了推广黄酒进入更为广阔的全国市场，古越龙山也在积极尝试“破圈”，近年来开始主攻年轻消费群体。
　　为此，古越龙山做了大量营销活动。比如在国货文化盛行的当下，古越龙山借助钟薛高、百雀羚等渠道拓展新品类体验，以国潮经典吸引新时代消费者对中国黄酒文化的关注和认同。

　　↑截图自古越龙山微博
　　此外，2022年古越龙山还通过打造“只此青玉”IP，发力年轻化圈层营销、创新办节参会等举措加码市场营销，其中就包括联合抖音、快手、小红书等新媒体平台，策划超级品牌日“519 爱酒日”直播活动等。
　　财报显示，古越龙山2022年销售费用为1.8亿元，同比增长6.01%，增速明显高于2.75%的营收增速，说明企业的营销效果并没有预期理想。
　　其实，黄酒虽为世界三大古酒之一，但近年来，整体发展并不乐观。
　　国家统计局数据显示，2016年至2021年，规模以上黄酒企业营业收入由198.2亿元减少至127.2亿元，期间CAGR（复合年均增长率）为-8.5%，整体呈下降趋势；利润总额由2016年的18.6亿元减少至16.74亿元，期间CAGR为-2.1%。
　　黄酒行业整体市场规模较小，且整个黄酒行业近年来营收与利润都在不断承压。已发布2022年财报的黄酒企业，也印证了这个行业趋势。
　　财报显示，2022年会稽山（601579.SH）营收同比下降1.85%至12.27亿元，扣除非经常性损益的净利润同比下降7.53%至1.28亿元；金枫酒业（600616.SH）营收同比微增1.88%至6.62亿元，扣除非经常性损益的净亏损为244.42万元。
　　黄酒如何破圈？这对于行业龙头古越龙山来说，或许也是一个很难解答的问题。毕竟消费者对黄酒的消费认可度与消费习惯早已形成多年，长期制约着黄酒的发展壮大，短期内或许很难改变。
　　小结
　　上市26年，黄酒龙头古越龙山的业绩表现，整体难言出色。
　　企业始终没能解决摆在面前多年的高端化转型难、全国市场拓展难等核心问题。一季度并不乐观的财报，也让古越龙山的长期困境更加凸显。

⊙记者：刘谧　编辑：余冬梅