河北白酒老大跨界做巧克力，去年营销费达上市来新高，净利却逆势走跌

  : 酒业内参

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源自：时代周报

　　老白干酒再搞跨界营销，河北白酒老大地位正在遭受挑战。5月21日，衡水老白干官微发布信息，推出老白干香型白酒与手工巧克力──衡水老白干九刻真心巧克力。
　　据该产品海报，巧克力采用甲等20十八酒坊系列酒品。据老白干酒产品划分，该酒属于100元以上高档产品。
　　针对老白干酒推出巧克力产品的原因，时代周报记者致电该公司投资者联络部门，该部门人士表示目前不太清楚。
　　酒类分析师蔡学飞向时代周报记者表示，酒企联名巧克力产品，可以通过跨界年轻人关注度比较高的品类推广老白干为代表的口味与口感，占位年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。
　　老白干酒推出联名产品，符合白酒行业跨界潮流。白酒行业跨界营销声浪最大案例当属茅台。2023年9月4日，茅台联名瑞幸，发布酱香拿铁，获得巨大反响，收获多个微博热搜，首日销售额突破1亿元。
　　随后，茅台与德芙宣布发售酒心巧克力。2022年，茅台还推出了茅台冰激凌，一年累计销量近1000万杯。
　　但是像茅台一样跨界联名取得成功的白酒企业却是少数。去年11月，牛栏山白酒推出咖啡饮品，但市场反响不大。泸州老窖也曾推出香水、面膜、沐浴露和洗发水等产品，激起的水花也较小。
　　蔡学飞表示，跨界对于主品牌价值与运营要求较高，特别是对于老白干这样的区域酒企，跨界本身是营销价值大于销售价值。跨界更多的还是从品牌宣传角度出发的营销造势，要理性看待跨界。
　　虽然白酒企业跨界营销成功案例有限，但近年来，老白干酒愈发重视此类跨界营销动作。
　　去年9月，面对投资者关于“茅台的跨界营销带动下，各家都开始探索联名推新，贵司会有什么产品营销合作”的询问，老白干酒董秘回复道，近年来公司也在不断地尝试创新品牌宣传方式和营销方式。
　　今年1月，衡水老白干与河北博物院跨界联名，推出首款文创白酒衡水老白干《馆藏977》限量首发6600瓶，建议零售价为1599元/瓶。
　　2020年，老白干官方微博还发布信息，表示其曾经咨询过《名侦探柯南》的版权方，询问推出联名款产品的事宜。但对方回复，柯南是未成年人形象，不能用于白酒产品。当时联名未成功的微博，引发了各方转发，可以说老白干酒以零成本博得了舆论的关注。
　　营销事件增多，老白干酒近年来销售费用也以较快速度增长。据其2021年年报，当年该公司销售费用为12.38亿元，同比增长21.07%，是2015年以来的最大增幅。2022年，该公司销售费用突破14亿元，2023年销售费用继续维持该规模，达14.28亿元，是上市以来最高值。
　　销售费用大涨，但老白干酒业绩却难言优秀。据2023年年报，该公司营收为52.57亿元，同比增长12.98%，但营收增幅较2022年的15.54%有所下降；其净利润为6.66亿元，同比下降5.89%。2023年，A股上市白酒企业共有17家盈利，其中净利润下滑的只有2家企业，老白干酒就是其中一家。
　　老白干酒是河北知名酒企，旗下产品包括衡水老白干系列酒、承德乾隆醉系列酒、安徽文王贡系列酒、湖南武陵酒、曲阜孔府家系列酒。
　　目前，衡水老白干是该公司主力产品。据其2023年年报，该产品营收为23.55亿元，占比达46.95%，其余品牌收入均不超10亿元，其中营收最高的为武陵系列酒，营收为9.79亿元。
　　老白干酒将产品依照价格划分为高中低三档，其中100元以上为高档产品，40元～100元为中档产品，40元以下为低档产品。其中，低档酒是销量主力。据其2023年年报，低档酒销量为3.54万千升，占比达66.17%。但是高档酒才是营收主力，销售收入为25.68亿元，占比达51.19%。
　　老白干酒是一家典型的区域型酒企，收入集中于河北省。除衡水老白干外，其余产品由老白干酒收购所得。2018年，该公司完成收购丰联酒业100%股权，产品线得以扩充。
　　当时，老白干酒的收购报告书表示，本次收购后，可以通过立足河北，布局山东、安徽、湖南，可深度聚焦省内市场，有序拓展省外市场，最终打造成具有全国影响力和竞争力的白酒知名品牌。
　　目前，该公司在河北省的收入占比仍然最高，旗下其他品牌所在地之外的收入占比仍然偏低。据其2023年年报，河北区域收入为30.39亿元，占比达60.57%，湖南、安徽、山东收入占比分别为19.51%、10.90%和3.18%。其他区域收入占比仅为5.45%。
　　全国化难言成功，衡水老白干在河北老大的位置也在遭受挑战。2018年～2023年，衡水老白干营收一直没有较大增长。2018年，衡水老白干系列产品营收为22.98亿元，是截至到2022年的最高值，2019年和2020年，该产品营收连续2年下降，2021年才止跌转升。
　　营收不稳定，河北其他名酒对其威胁加大。河北名酒包括衡水老白干、邯郸丛台酒、保定刘伶醉等。2022年，丛台酒在经销商大会上表示，过去两年，丛台连续保持30%+高速增长，2022年丛台酒业已迈过20亿元大关，成功跻身冀酒龙头阵营，实现销量规模和增速的省内领先，业绩逼近河北第一。而2022年，衡水老白干的营收为21.40亿元，与丛台酒营收相差无几。2023年，衡水老白干营收为23.55亿元，同比增长10.04%。