拉芳家族成员频现招股书 产品线竞争能力仍显不足

源自：投资者报

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　　拉芳家化多年上市路未果仍未甘心 民族品牌能否突出重围需看实力
　　拉芳家化作为国内日化行业的知名品牌之一，上市之路已历经四年还未走到终点。与此同时，拉芳家化还面临着国内外品牌的强烈冲击，壮大之路艰辛

⊙记者：周月明

　　国内知名日化品牌拉芳家化股份有限公司（下称“拉芳家化”）在2016年11月又再次更新招股说明书，拟于上交所上市，计划发行4360万股。截至目前，公司自2012年就开始的上市路已历经四年之久，公司IPO为何迟迟没有进展？近日，家化行业风波四起，公司在经营上是否也有难关并未克服？日化市场向来竞争激烈，面临国内外品牌的围剿，拉芳家化如何突出重围？《投资者报》记者近日就以上问题联系到拉芳家化相关负责人，收到对方比较详细回复。

家族成员频现招股书
　　关于拉芳家化为何迟迟没有上市的原因业内有很多猜测。有部分业界人士认为，拉芳家化内部决策层的关系网复杂，是导致公司多年来寻求上市无果的重要原因。据公司招股说明书显示，拉芳创始人吴桂谦与其配偶郑清英的各路亲友都在拉芳公司或拉芳的关联公司担任要职，多达30位。
　　拉芳的实际控制人为吴桂谦、吴滨华及Laurena Wu，吴滨华及Laurena Wu为吴桂谦之女，三人目前合计控制公司股份的80.5%。其中，吴桂谦直接持有拉芳家化40.28%的股份，吴滨华直接持有12.08%的股份，Laurena Wu持有广大集团100%的股权，该公司通过全资子公司万达国际间接持有公司28.19%的股权。
　　此次发行4360万股之后，三人仍将控制公司60.41%的权益，可谓“一股独大”。
　　此外，在招股书显示的同业竞争与关联交易部分，吴桂谦家族人员的名字频频出现。除了吴桂谦的两个女儿吴滨华和Laurena Wu外，其妻子郑清英、儿子吴子强、父亲吴荣成、女婿曹海磊和张晨等多达30位家族成员的姓名“现身”招股书。
　　这也在一定程度上引发了投资者对拉芳家化是否会产生关联交易的担忧。也有业内人士称，“这或许是其公司IPO长期没有进展的重要原因。如果这些人只是以股东的身份存在，则问题不算大，如果是公司的供应商、经销商或在上下游公司任职的，就会涉及到利益输送问题，有可能会造成上市公司无论是业务、人员还是财务是不独立的，最终造成上市公司数据的不准确从而导致公司难以实现上市。”
　　针对投资者的这些疑问，拉芳家化给出回应称：“公司IPO进展一直在按部就班地进行，并未受到其他因素影响。此外，公司也已停止向关联方的采购。”

民族品牌遭多方压力冲击
　　拉芳家化产品主要是洗护用品、香皂等，其中洗护用品营收贡献率高达80%，但产能利用率已超过100%，急需扩大产能。本次拉芳家化IPO募集资金也主要用于洗护用品厂房、生产线的建设上，拟投资1亿元左右。除了募资扩大产能，拉芳家化还将投资3.2亿元用于营销渠道建设。营销渠道对于家化品牌来说起着至关重要的作用，也是拉芳家化这样的民族品牌一直以来较难攻克的环节。
　　目前，公司的销售渠道主要是经销、商超以及电商渠道。据最新公布的招股书显示，公司的经销渠道销售收入比例占约72%，商超渠道占22%。可以明显的看出，中小超市、便利店等经销渠道是公司的主要销售命脉。
　　但业内人士称，对于日化品牌来说，商超卖场是最重要的渠道。但作为本土日化企业，拉芳家化显然在该渠道上并不强势。
　　对于此问题，公司相关负责人也略显无奈，对《投资者报》记者称“诸如宝洁等国外品牌确实在资金等各方面都比较强势，根据品牌综合实力的不同，与商超的议价能力也不一样，但拉芳家化作为民族品牌，已经在积极拓展商超渠道，也希望消费者多多支持民族品牌。”公司在回复中还称：“近年根据市场变化，一直在努力提高商超渠道与电商渠道的销售占比，从相对数据与绝对数据来看都取得了不错的成绩，并且是面对国外强势竞争对手的持续竞争的情况下取得的。且公司经销和商超渠道的毛利率相差虽有一定的差异，但都保持在50%~60%之间左右。目前已进入如沃尔玛、家乐福、易初莲花等国内国际知名的大型商超，与国内外知名洗护品牌处在同一竞争线上。”
　　不过，国内家化行业确实一直面临着国际大品牌的强势冲击。宝洁、联合利华等国际大品牌因历史悠久、资金雄厚、产品更新及研发能力较强，已经积累了较高的品牌知名度。比如在国内洗发水市场上，宝洁市场占有率50.4%、联合利华18.6%，而拉芳家化仅为1.8%。
　　此外，宝洁等国际品牌也依靠自身的资金优势，推出如“9.9元飘柔洗发水”等低价产品，对国内家化行业造成很大冲击。
　　拉芳家化方面对于宝洁等竞争对手的低价竞争策略，也进行了一些回复，称“尊重竞争对手的任何动作，尽管拉芳在民族洗护品牌中具有一定的知名度，但与国际竞争对手仍有一定差距，我们一直在学习对方，同时拉芳也一直是伴随竞争过程而成长起来的，未来拉芳仍将按目前成熟有效的发展路径继续前行。”
　　尽管如此，据目前的情况来看，商超渠道及消费者认可度上，国际品牌仍具强势地位，像拉芳家化这样的民族品牌未来的道路仍然艰辛。

产品线竞争能力仍显不足
　　除了渠道这一大难题，随着消费者口味越来越刁钻，公司洗护产品线也初显贫乏。
　　据拉芳家化官方的网络销售平台显示，拉芳当前洗护发产品单价大多集中在二三十元区间，而且产品中销量最多的也是大容量高性价比的洗护发产品；高端产品方面多以礼盒装方式出售，真正意义上的高端洗发产品并不多。
　　在高端线之外，拉芳家化也遭受着对手的强烈挤压。如上海华银日用品公司的“蜂花牌”护发素以低价格在国内市场占据着十分重要的位置。据了解，2014年上海华银的护发素产品在国内市场份额为23.7%，甚至超过了国际品牌宝洁同类产品在华份额。
　　高端线与低端线都不占据太大优势，不禁令人担忧其发展前景，上市之路也显得更为坎坷。
　　前有国际品牌挡路，后有自身品牌印象限制，在过去的十多年中，虽然拉芳家化取得了一定的成绩，但就目前而言，还不能说拉芳家化是一线洗护企业，在一线城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏竞争力。 ●