非物质文化遗产产业化原则的界定与模式构建

源自：中国知网  : 王 焯

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　　从“非遗”项目保护工作的理论和实践进程中可知，产业化是“非遗”项目可持续发展的内在需求和重要途径。鉴于“非遗”产业化进程中存在着的几种争议，依据项目自身文化特性，可以将其分为全部产业化、部分产业化、非产业化三种类别。“非遗”产业化应该主要追求有利于文化资源的合理配置、有效传承和文化资本不断积累的社会利益。由于“非遗”项目种类繁多、特点鲜明，其存在状况和市场价值等也不尽相同，因此需要遵循相应的标准与原则，以符合产业化模式的构建规律。
　　非物质文化遗产 ( 以下简称“非遗”) 的保护方式和发展方向，历来作为业界普遍探讨和广泛争议的研究问题被提出，静态保护、商业性开发、生产式保护、产业化经营等众多“非遗”保护模式此消彼长。面对外来文化的不断冲击和现代文明的持续挑战，在国家制定的“非遗”保护政策工作经历五年一周期的变革之际，传统与创新的对接，民族与现代的碰撞，由来已久未曾定论的问题仍值得社会各界普遍关注并共同谋求和谐发展。

一：“非遗”产业化的理论依据与实践基础
　　“非遗”保护目的关键就是“不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力”[1]。“非遗”归根结底属于文化范畴，创新是保护的重要手段和发展方向。
　　趋同于“文化产业化”发展历程，“非遗”是否能够以产业化方式生产和发展正处于文化产业发展初期时面对的困惑阶段。20 世纪中叶，当法兰克福学派首先提出“文化产业( Culture Industry) ”概念的时候，赋予了这个词强烈的批判色彩。他们认为文化产业化导致的批量化、大众化、商业化生产和传播褪掉了艺术品的神圣光环。然而，以美国、英国、法国为代表的西方发达国家以文化产业的形式大量输出本土文化产品，不仅获得了丰厚的经济利润，而且引发了全世界寻求经济发展和文化突围的国家的关注。日本、韩国有效地学习了西方先进的文化产业模式，不仅带动了民族经济的发展，又扩大了民族文化的影响。[ 2 ] ( P36-37 )如今，作为目前世界上第一文化产业强国，美国的文化产业在其国内产业结构中仅次于军事工业位居第二。[3]其文化产业经营总额近几年高达数千亿美元，每年为美国提供 1 700多万个就业岗位。最初的批判理论与文化产业发展现状的严重不符，导致了法兰克福这个理论派别另一著名代表人物本雅明及其文化产业理论的诞生，并深刻影响了美国文化产业理论的发展。他认为文化产业的兴起是艺术史上的一次革命，现代科技的发展推动文化艺术载体的传播手段进步。他对文化产业兴起所导致的传统经典文化向大众文化的转变，在文化理论上给予了积极的认同。[ 2 ] ( P25 )现在，作为全球最活跃的产业门类，文化产业在人们的怀疑眼光中已经慢慢成长并进入快速增长期，一跃成为许多发达国家的支柱产业。中国的文化产业虽起步较晚，但却以惊人的速度蓬勃发展，这不仅基于中华文化的博大精深，也依赖于政策的支持、制度的维护和社会各层面的大力投入与合作。2009年国务院颁布的《文化产业振兴规划》，更标志着文化产业大发展的春天业已到来。
　　文化产业的发展历程证实了文化产业化是其发展的重要模式，“非遗”作为濒危文化，无法拒绝产业化发展这条可持续发展的道路，走向大众化、规模化，才能使其在众多异文化的冲突中保有一席之地。而且，人们的喜闻乐见是文化产品的首要要求和价值判断的主要标准，“非遗”具有较强的群众基础，是最适合市场化的精神产品。[ 4 ]文化发展的极不平衡性是“非遗”迅速消亡的根本原因，仅依靠静态保护并不适用所有“非遗”项目，对其文化资源进行合理配置和积累，进而达到规模化、市场化经营是“非遗”保护措施中具有理论和实践基础的重要而有效的途径。中国非物质文化遗产保护中心副主任郑长铃认为应该通过生产销售等方式，将“非遗”转化为生产力和产品，使其在生产实践中得到积极保护，实现与经济社会的良性互动。[5]可见，产业化是使“非遗”走出生存困境，焕发新的生机与活力的重要手段。
　　近年来，随着世界性“非遗”普查的陆续深入和全面开展，许多亟须保护的、珍贵的“非遗”逐渐被列入国家级或世界级“非遗”保护名录，但其消亡速度也逐年递增，国内外的学者们便开始对“非遗”保护项目的个体应用性研究有所倾斜。目前，中国更是以 29 项成为世界上入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录项目最多的国家，中国学者们可谓任重而道远。
　　“非遗”保护工作的从业者也积极呼唤着“非遗”走入市场。贵州省博物馆馆长李黔滨认为“产业化开发是抢救保护的惟一出路”，他举例说，“贵州有 40多项非物质文化遗产，我们也一直在思索如何解决这一问题。政府也考虑给传承人一个称号，发给徒弟生活费的方式来扶持，但这并不是治本的手段，如果不能和市场链接，如果没有人喜欢，做得越多，浪费越多，最终也是会失传的。只有非物质文化遗产被市场所认可和接受了，有了物质基础，才可以反哺其挖掘和保护，才能形成; 良性循环。如何帮助非物质文化遗产找市场？这就需要采用市场化的手法，包括对民间艺人的包装，对产品的包装，对这一文化的宣传和推广，以培育更多的群众基础”。[ 6 ]

二：“非遗”产业化进程中存在的几种争议
　　争议一：“非遗”保护应该回归传统，不能急于打造。基于“非遗”传承的文化是活态的、原生的和本土的文化，离开了原生空间，即使“非遗”传承的技艺存留，其承载的核心理念和文化价值观也难免会发生变质，保护的意义也会消失。再加上某些地方政府急于以“非遗”为幌子招商引资，加快文化产业发展，便有部分打造伪民俗，急功近利之行为。许多专家都对“非遗”产业化持审慎态度，认为保留“非遗”的原汁原味与“非遗”产业化应该是以前者为前提、为重。中国文联副主席、中国民间文艺家协会主席冯骥才认为：“传统文化是否得到弘扬不在于建设了多少‘大项目’而在于是否融入普通百姓的生活之中。”现在许多政府对于民俗文化往往存在误区，急急忙忙去“打造”民俗，国家非物质文化遗产专家委员会副主任委员乌丙安认为这其实犯了个错误，“应当把节日、庙会、民俗活动还给老百姓，让老百姓的东西原原本本地再现，回归老百姓原本的生活状态，回归民俗原有的生活环境”[7]。
　　文化的交流和传播是一个无法停止的进程，任何一种文化在发展过程中都难免会受到异文化的冲击，保持“非遗”的原始状态仅能依靠“博物馆式”保护甚至“圈地式”保护，但任何“非遗”都具有活态和意识性，永远无法阻止它们与外界在意识形态上的交流。因此，“非遗”的产业化模式应该区别于现代文化产品的商业化运作。
　　争议二：产业化与“非遗”申报条件相悖。这个问题普遍存疑于基层工作中。申报国家级“非遗”项目，必须具备的条件之一是“对维系中华民族的文化传承具有重要意义，同时因社会变革或缺乏保护措施而面临消失的危险”。然而产业化必须规模化，规模化与“面临消失”这个条件相矛盾。曾经接受过温家宝总理接见的国家级“非遗”项目──“锦州满族民间刺绣”传承人夏丽云介绍说，她很想扩大自己创办的满族刺绣发展有限公司的规模，加大投资，丰富产品，但是“做大了就不濒危了，就不是非遗了”，这是相关管理人员对她的忠告，这个“忠告”是她现在最大的担忧。
　　对于已经确立为国家级“非遗”的项目，产业化所带来的规模化发展是保护的一种途径，而对于那些期望申报国家级“非遗”名录的省市县级“非遗”项目和准“非遗”项目，产业化便与“非遗”的申报立项制度构成了一组矛盾，尤其是许多“非遗”传承人的生活状况并不理想，产业化带来的经济效益颇具诱惑，在现实面前往往会难以固守传统模式，最终放弃。可见，由于制度引发的“非遗”资源浪费不容忽视。
　　争议三：产业化的程度、标准、模式众说纷纭。“非遗”文化产业尚处于萌芽状态，其理论和实践皆不成熟。是不是所有项目都可以走上产业化道路？ 都有能力实现产业化？ 具体问题应该具体分析。就产业规模而言，一些民间艺人、部分“非遗”项目在整合资源基础上，已将产品部分投入市场，并做了初步尝试与积累。虽然政府与社会各界越来越重视“非遗”保护与传承，但被动的保护很难阻挡“非遗”在强势文化冲击下的势微势头。就效益产出而言，保护工程投入巨大，而经济产出甚微，数量众多的“非遗”保护全靠政府投入将难以为继。从“非遗”项目整体保护与传承来看，依然缺乏影响力与规模化，尚未真正进入市场的良性循环之中，消费者的基本需求也无法满足。从保护濒危程度上看，保护措施依旧滞后，政府协调缺失严重。因此，那些经济潜在价值较好，市场化可能性较高的“非遗”项目，应该走自我图强，自我发展的产业化道路。

三：“非遗”产业化的标准、分类与原则
　　( 一) 标准
　　“非遗”产业化主要是指从事“非遗”相关文化产品的生产和经营，利用可经营性“非遗”项目资源发展文化产业。根据中国对文化产业的界定，文化产业是指从事文化生产和提供服务的经营性行业。根据联合国教科文组织的定义，文化的产业化就是根据工业标准进行生产，再生产和组成文化产品与服务的过程。所谓工业标准，主要指标准化、规模化、专业化和连续性，衡量“非遗”项目是否可以产业化的标准应该根据“非遗”项目的性质在规模上与工业标准有所区别，即不管规模大小，只要能转化为商品并进入市场即可。
　　一个民族赖以存在和发展的特有的生存方式、生活智慧、思维方式、想象力和文化意识等“非遗”资源的产业化经营，是一个文化不断积累和传承的过程。因此，衡量“非遗”产业化成功与否的标尺除市场之外，还必须以原生态文化核心价值符号的传承与发展为根本标准。
　　( 二)分类
　　由于“非遗”项目种类繁多、特点鲜明，其存在状况和市场价值等也不尽相同。“非遗”项目可以划分为全部产业化、部分产业化和非产业化三大类。“非遗”项目产业化要体现三个基本要素：经营实体、市场导向和自我发展。全部产业化即“非遗”项目本身可以全部纳入产业化进程，具备完成生产、再生产、组成文化产品和服务的全过程。部分产业化即“非遗”项目单体不宜组建完整的产业链，只能作为产业链的一环纳入产业化进程。非产业化是指那些对文化空间、社会生态环境依赖性较强的项目。“非遗”是表现形式与文化空间的集合体。特别是对待文化空间意义上难以实现产业化的部分项目，采用行政强制和市场化手段是无法保护的，我们应该尊重、复原甚至放弃。
　　( 三) 原则
　　( 1 ) 遵循规律，目标明确。对待“非遗”项目，我们不能也无法切断其适应时代的内在渴望与需求，应该尊重事物自身的发展规律。“非遗”产业化更应遵循项目自身特点和发展规律，不能盲目强制其产业化或禁止产业化，应根据其市场潜力和需求完善产业化的路径与形
　　式。不应以经济利益为终极目标，而应该主要追求有利于文化资源的合理配置、有效传承和文化资本的不断积累的社会利益，形成经营性和公益性两种文化产业。
　　( 2 ) 整体规划，分类对待。①根据项目类别进行整体规划，定格定位，分期分批分区域发展，保证“非遗”资源的可持续性，有步骤地推进产业化进程。根据国家、省、市、县四级“非遗”名录，确定不同的发展目标。②对于远离现代生活、无市场生存能力的项目，如语言类、人生礼俗类、民间信仰类等，则主要由国家政府、社会、公民共同承担，包括政府供给、社会捐赠及保护所需的人力、物力等，由博物馆或专题展馆收藏展览。对于仍有市场需求或历史上即与市场互相依赖的项目，包括传统戏剧、曲艺、民间舞蹈、杂技、传统技艺、民间美术类，如昆曲、木卡姆、剪纸、雕塑等，应尽快实施生产式保护，提倡创新，生产特色文化产品，进入市场，实施全部或部分产业化运作模式进行保护，推进和实现“非遗”面向社会化、保护主体多元化，实现“非遗”保护的投入产出效益化。
　　( 3 ) 产业联动，配套发展。“非遗”是一个需要在特定文化空间生存的具有地域性、特殊性、濒危性的活态文化因子，合理、规模化的保护开发必须经历市场化，需要政府、传承人、企事业单位等社会各个层面的协调配合，更可能需要三大产业的共同协作。相关产业资源的配套发展，包括公共服务体系( 平面、电视、网络媒体，普及基础教育，国际交流，产品评估咨询，项目研究基地和培训基地)、技术介入 ( 提炼、制造核心文化符号的不同形态，营销经营)、实体产品( 旅游景区、影视和演艺作品、博物馆或文化馆、纪念品、主题文化活动) 等层面。每个层面的不同点都可以根据具体“非遗”项目的特点对接实现规模化、标准化、专业化和可持续化进程。
　　( 4 ) 法律保障，避免流失。通过国家和地方的法律保障，避免“非遗”资源萎缩和大量流失。中国一直在加快《非物质文化遗产保护法》立法进程，云南、贵州、广西、上海、江苏、福建等省已颁布保护“非遗”有关法规。文化具有地域性，“非遗”亦然。制定加强涵盖知识产权、流通管理、使用权限等在内的政策措施，可避免文化遗产的流失甚至走私，也能防止片面追求经济利益而导致过度开发利用，而使原生态的“非遗”资源变异和萎缩。
　　( 5 ) 坚持创新，科学发展。以良好的文化资源为前提，以创新为关键，通过规范科学的营利模式，做长产业链，通过强有力的经营团队，做大产业集团。“非遗”是中国传统文化的精华和缩影，是具有强烈地域性、民族性、差异性的文化品牌，其历史文化价值、社会价值不容忽视，在逐渐从追求物质消费到崇尚精神消费的当下，文化价值与经济价值密不可分，甚至可以说，文化价值越大，其经济价值越高。传统文化与市场对接，必须依靠质量、形式、运营模式等方面的创新。“非遗”项目的文化根本价值在于工艺和文化精神，不适应时代发展的传统外衣终究避免不了变革的命运。“非遗”根本文化价值的保护要避免流俗与盲目，因此，有质有量的经营团队和营利模式必不可少，这样，产业化进程才会顺利而不偏离传统文化的发展方向。

四：“非遗”产业化的可行性模式构建
　　( 一) 以市场为标尺，以项目核心文化内涵和技艺为竞争力
　　“非遗”项目群众基础薄厚不均，知名度各有高低，市场潜力参差不齐。产业化保护是市场行为，不能盲目发展和投入，凡是以牺牲传统技艺及其文化内涵为代价的所谓产业化，都不可取。应该以政府引导为辅，市场规律制约为主; 以长远经济利益为主，眼前利益为辅，把握大众喜闻乐见、便于产业化生产的项目来运作。同时，这些项目应该坚持其本源文化内涵和技艺，这样才能保持其市场差异性和竞争力。第一批国家级“非遗”名录中的苏绣，在市场化道路上已有成功开拓。过去苏州刺绣研究所手工制作的苏绣，一直走的是纯艺术化道路。如今，适应市场需求，推出时尚服饰系列、床上用品系列等，他们的产品不仅走入寻常百姓家，同时也走出国门，订单如云，市场越做越大。[8]
　　( 二) 发挥文化企事业单位的积极功能
　　由文化事业单位担任“非遗”项目保护单位的情况在国内不乏少数。沈阳市的市直专业艺术院团保护项目即占全市“非遗”项目总量的14%。其中，由于沈阳评剧院一直沿袭拜师学艺的传统，不同流派传人按照不同年代和不同年龄段，呈现 “阶梯”传承趋势，不仅确保了“非遗”项目能够传承下去，也为实现“生产性”保护奠定坚实基础。专业文化企事业单位能为文化艺术提供良好的传承和发展基础，应该把“非遗”项目作为文化企事业单位新的活力，同时通过财政和人资政策倾斜、商业运作等行为充分调动和发挥文化企事业单位的积极性，在“非遗”项目市场化进程中事半功倍。
　　( 三) 规模生产与运营模式“非遗”已经成为一种公认的文化品牌，可有效提升地方文化产业的大众吸引力和文化深度。个别“非遗”项目虽已自发投入市场，但规模效应迟迟未能展现，原因是：第一，项目技艺传承方式单一。如东北古建筑传统地仗油饰彩绘技艺，这是一项早在清朝末年发展完整的传统手工技艺，在民间，这项技艺通常以家族或师徒形式传承。如今，项目保护单位在维持正常运营基础上，正努力摆脱传统手工技艺在传承中的瓶颈禁锢影响，在实现产业化经营方式下，逐步完善技艺传承的保护措施，采取民办教学传徒授艺的形式，面向社会召集弟子进行技艺传习活动。但受社会环境和传授空间的影响与制约，加之出徒周期长，收益低，致使这项技艺一直处于濒危状态，前景不容乐观。第二，资金来源匮乏。单纯依靠政府资助无法促使“非遗”项目实现规模生产，然而，由于项目种类繁多，外来资本的投入也存在较大风险，投资方大都持观望态度。第三，项目保护单位或传承人在市场运作、营销方式方面能力不足。这是最重要的原因。市场化仅仅是通向产业化的第一步，产业化是生产、销售两个领域的整合。鉴于以上原因，“非遗”产业化必须借助政府、企业、保护单位和传承人等多方力量，通过以下几种方式实现规模生产与规范科学的运营模式。
　　( 1 ) 政府搭建集散平台。“首届中国( 浙江) 非物质文化遗产博览会暨第六届中华老字号精品博览会”对“非物质文化遗产如何实现产业化”给出的回答是，“非遗”产业化不是采用现代化大生产来替代传统的手工制作，而是“搭建非遗生产性保护平台，组织 50 家外贸企业董事长和 50 家文化经销商参展洽谈、帮助非遗项目代表性传承人和老字号企业落户东方文化园等”。例如，衢州老字号“邵永丰麻饼”已与台湾中华线上国际事业有限公司合作，在台湾高雄梦时代百货、台南孔庙前文化园区、新竹大学校园、台北百货公司开出门店。浙江入选国家级名录的有 657 项，居全国第一，像张小泉、王星记和邵永丰，很大一部分背后都有一个老字号企业。他们的愿景是：“我们特别希望外地的一些商场能开设浙江非遗产品专柜。”[ 9 ]
　　( 2 ) 整合种类较多的相关“非遗”项目，或者地域接近的资源，打包成一个主题品牌 ( 如旅游目的地、文化节、展览、演艺作品等) 进行统一保护与开发。从昆曲《牡丹亭》的热映到北京奥运“祥云小屋”里“非遗”观演的游人如织，“非遗”项目衍生出的文化产品越来越受到社会各界普遍关注，深圳第六届文博会首次设立了“非遗”展区。“中国成都国际非物质文化遗产节”直接参与人数突破 400余万。单体“非遗”项目的产业化是一种途径，整合地域性或同类别的“非遗”项目，形成文化品牌，产生规模效应也同样适用于“非遗”文化产业发展趋势。
　　( 3 ) 把握并灵活运用文化发展战略的成功运营模式：“文化资源 + 创新 + 营利模式 + 文化氛围 + 经营团队”。资源和创新是基础，规范科学的营利模式和强有力的经营团队是“非遗”产业化的制胜关键。拥有一支文化产业领域的先进管理人才和团队，才能将产业规划落到实处。这是诸多成功文化产业模式的可取经验，也是“非遗”产业化进程必须具备的成功运营要素。

[ 参考文献 ]
　　[ 1 ] 联合国教科文组织.保护非物质文化遗产公约[ EB/OL ]. http://www.ihchina.cn/inc/detail.jsp？ info_id = 50,2009-06-30
　　[ 2 ] 顾军，苑利.文化遗产报告 [ M ].北京：社会科学文献出版社，2005
　　[3] (韩)李普京.韩国：为什么必须发展文化产业[J].青年记者，2006，(5)
　　[4]张岱年.经济全球化与中国文化发展道路 [N].光明日报，2000-10-17
　　[ 5 ] 王斯敏，耿建扩.让非遗在“迈步走”中焕发青春[N].光明日报，2009-09-14
　　[6]余海蓉.用产业化运作抢救民间文化瑰宝 [N].深圳特区报，2007-05-20
　　[ 7 ] 詹婷婷，熊润频.民俗专家：民俗活动忌单靠政府“打造”[N].中国文化报，2010-05-09
　　[8]刘锡诚.我对“非 遗”产 业 化 问 题 的 思 考 [EB/OL]. http://www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php？ Page = 1 &News ID = 6297
　　[ 9 ] 向红英.浙江非物质文化遗产产业化出征[N].青年时报，2009-09-03
　　王 焯 ( 1979～)，女，辽宁社会科学院民俗学文化学研究所助理研究员，主要研究方向为人类学、民俗学。( 辽宁沈阳 110031)