市场冲动与体制压抑
作者:仇勇 转载自:中华传媒网 这是一份市场化媒体所遭遇到的体制困境,我们今天不可避免地面临着作为特殊国有企业的媒体的激励机制如何面向市场的问题──
2004年3月4日早晨,35岁的喻华峰站在了广州市东山区人民法院的被告席上。不到30人的听众席上坐着他的已结婚11年的妻子,还有他的同事。在后者眼中,喻华峰,这位《南方都市报》的前副主编兼总经理,是《南方都市报》在2003年创下13亿元广告营业额和1.6亿元利润的功臣,但是今天,他却面临着贪污和行贿两项罪名的法律指控。
这是3月的南方,天空阴霾,突然降临的寒意使得所有人都显得毫无准备。在喻华峰走上法庭的那一刻,他的妻子突然失声痛哭起来。
"20多年前,安徽省小岗村18户农民冒着巨大的危险开始联产承包的尝试,幸运的是,他们没有被追究,中国从此进入了一个改革开放的新时代。今天,媒体作为国有企业,管理体制需要创新。"庭审进行了一整天,喻华峰做最后的法庭陈述,"面对某些传统的体制的障碍,我们采取了一些变通的方法,到底如何看待这些方法?我相信,法律的目的不在于惩罚,而在于实现公正和社会进步。我希望,这新的探索像当年的联产承包一样能够避免悲剧的命运。当然,个人的悲剧也许都没什么,但改革的探索不应当被毁灭。"
身着黄色马甲的喻华峰站在被告席上。在其身后,却是像《南方都市报》这样的中国市场化媒体的先行者们在接受体制的拷问。如果不能解决管理机制和分配激励方式的问题,那么,"和《南方都市报》一样已经走在时代前沿的中国无数成功的媒体也都将面临沉重的劫难。"喻华峰的辩护人许志永对《商务周刊》说。
3月19日,广州市东山区法院一审宣判,喻华峰、李民英各判处有期徒刑12年、11年。喻、李二人的辩护人均表示将提起上诉。
小游戏规则和大游戏规则
在检察机关的起诉书中,对喻华峰的指控有两项。一是贪污:2000年3月间,喻华峰利用职务上的便利,指使财务人员冒用张曙光、李零一等经营人员的名义提取156万余元公款,并将其中的58万元与南方都市报其他8名编委私分,喻华峰分到了10万元。二是行贿:2000年年初至2003年4月间,为谋取不正当利益,喻华峰多次以年终奖名义向南方日报集团社委会委员、调研员李民英行贿,共计97万元。
对于贪污罪的事实认定焦点就在于,喻华峰分到的钱到底是公款还是奖金。辩方认为,喻华峰领取的10万元是《南方都市报》应得奖金的一部分。根据《南方都市报》与南方日报集团签订的《年度二级核算方案》和《南方都市报广告部承包合同》以及《广告业务管理大纲》等管理文件,2000年3月到2001年1月间,《南方都市报》共提取了1999年第四季度结余的广告部奖金、广告销售成本节约奖以及广告部副总经理广告超额完成任务奖总计156万元,作为整个《南方都市报》2000年度奖金的一部分。
但因为不具独立法人资格的《南方都市报》经营部门没有自己的账号,所以不得不以个人名义把奖金提出来。"喻华峰只是执行编委的决定进行了具体操作,决不是私自指使财务人员冒领公款。应当承认,这样的提取方式存在一定问题,但应当明确的是,这些奖金都已经有合法的财产主体,这里存在的关键问题不是虚增成本,不是冒领公款,而是在于把本属于经营人员的合法奖金取出供整个南方都市报员工分配。"辩护人许志永在法庭上称。许志永是2003年孙志刚事件中上书全国人大常委会要求审议收容遣送办法的三名法学博士之一,也是孙大午一案的辩护人。
许志永进一步辩称,根据南方日报集团管理规定,《南方都市报》编委有权决定本报年终奖金的分配。该笔奖金分三次发放,第一次面向全体员工,第二次面向全部管理人员,第三次,剩余的58万元则面向全体编委发放。控方所指喻华峰贪污的10万元正是该报第三次奖金分配的一部分。
"《南方都市报》编委会之所以要把本属于经营人员的合法奖金取出供整个南方都市报员工分配,根本目的在于为了平衡采编人员、行政人员和经营人员的收入差距。"许志永说。按照南方日报集团的"游戏规则",《南方都市报》有权力决定此笔奖金的归属,但在控方的眼中,这一做法并不符合大的游戏规则。而小与大的游戏规则的冲突,在关于喻华峰行贿罪的认定过程中更明显地体现出来。
辩方与控方关于行贿罪的法庭辩论焦点在于,喻华峰到底有没有以此谋取不正当利益。控方指出两点,一是喻华峰向李民英送钱是为了谋取预收广告款业绩的奖励。根据国家会计准则,当年的广告预付款不能计入该年度的业绩,而企业化运作的《南方都市报》在2002年之前则把实际收到的款项作为考核总经理业绩的标准,"这在财务上属于'收付实现制'。"辩方称。
而且,如果不把收到的预付款计入当年业绩而是来年的业绩,根据《南方都市报》的奖励政策,实际上喻华峰还将多拿到8万多元奖金。据此,辩方认为,所谓喻华峰通过行贿而谋取业绩多提成的说法并不成立。参加旁听的南方都市报一位老业务员告诉记者,把广告预付款计入当年业绩的做法是喻华峰来都市报以前形成的,而且,这种做法是一种必要的经营手段,预付广告款可以减少广告主投放计划变化。
控方指出的第二点不正当利益是,喻华峰为了提前获得经营承包合同而行贿社委李民英。辩方则认为,喻华峰当年是放弃了每年近80万元收入的优厚条件来承包亏损的《南方都市报》广告部的,在随后几年中喻华峰的出色业绩和上级部门的嘉奖都说明,他不可能需要通过行贿来获取承包合同。而且,决定喻华峰是否获得承包合同是集团社委会集体讨论决定,而李民英从2001年12月起已改任没有实权的调研员,这在行贿的逻辑上也是不成立的。
一位《南方都市报》的广告部员工私下为喻华峰抱屈:"南方日报集团内部有文件规定,当年所收预付款可以计入业绩考核。这个游戏规则不是喻制定的,而是报社的行为,喻是根据承包合同来玩这个游戏的。"
体制困境
是什么因素造成了喻华峰和李民英的悲剧?在口供中,李民英承认自己收取这97万元是违规,但是,他当时觉得心理不平衡:作为分管《南方都市报》的社委领导,数年来,他为该报也拉了许多的广告单子,按照一位内部员工的说法,如果按照业务员的业绩标准考核,李民英的奖金也将近百万元。
但是,在这样的特殊国有企业──媒体经营中,已经市场化的激励和分配机制是无法惠及李民英的。南方日报集团和《南方都市报》的单位性质均为实行事业单位、企业管理的体制,但经营部分完全按企业的要求,走市场化的道路。这种二元体制决定了"李民英在担任社委、调研员分管《南方都市报》和兼任《南方都市报》总编期间,其工资奖金等福利在南方日报集团领取,按照社里规定,不准在下属单位再领取任何奖金等福利"。
而为了表达对李民英的感谢,《南方都市报》编委曾多次讨论应该给李民英发奖金,2001年的年终奖名单里列上了李民英的名字。但是这笔奖金最终没有发放。《南方都市报》迅速发展,管理人员也得到了应有的回报,但李民英却被排除在外。
"《南方都市报》在不得已的情况下采取了避开集团管理规定的做法──由喻华峰以个人的名义把奖金领出来交给李民英。"辩护人许志永说,"这种做法当然是不合适的,但通过个人名义给一个做出巨大贡献的人发奖金本身就体现了中国媒体在特殊管理体制下的一种尴尬和无奈。正是这种特殊的管理体制,造就了李民英贡献与收入不对等的现实,造就了喻华峰和李民英的悲剧。"
同样地,《南方都市报》试图平衡采编人员和经营人员收入分配的做法也在此案中遭受质疑。市场化媒体的运作模式决定了,业绩考核的激励和分配方式在经营人员这方面得到最充分的体现,但却与采编人员的收入分配方式构成不平衡。《南方都市报》的做法是,在经营人员所获的奖金蛋糕中切出一块,在全报社重新分配。因为《南方都市报》经营部门没有自己的账号,由此所采取的由个人冒领奖金然后再分配的曲线做法,也正是喻华峰今天贪污罪的案由。
"如果连这种奖金分配都算是贪污的话,那么,中国媒体乃至绝大多数国有企业的年终奖分配将普遍存在贪污,国有企业的管理人员大部分也都是贪污犯。"许志永在法庭上陈词。
《南方都市报》作为南方日报集团的二级核算单位,不具有独立的法人资格,因此,像李民英这样的为《南方都市报》发展做出巨大贡献的人却只能排除在利益共享的范围之外。而作为国有企业性质的报业集团,受体制之缚,必须行使原有的国企管理职能,对已经市场化的子报进行种种非市场化的约束和限制。
比如《南方都市报》没有投资权和一次分配权,所获利润全部上缴后再由集团返还进行二次分配。集团通过二级核算合同限制子报的收入。在用人机制方面,《南方都市报》至今还要向集团上缴每人每年800元的"人头税"。而这些体制之缚与一个市场化媒体的运作模式是根本冲突的。
重新发现媒体价值
"《南方都市报》的出现,把媒体从神坛上拉下来了。"一位《南方都市报》经营部门的内部人员评价说。过去的媒体就像是官商,要么是垄断了某方面资源(比如话语权),要么是解决了某些技术性问题(比如发行网络健全),而成为所谓的主流媒体。对于广告客户来说,这样的媒体始终是高高在上的。"传统媒体是营销落后于产品,而《南方都市报》是把媒体当作产品来经营,把媒体价值充分放大。"
《南方都市报》总编辑程益中曾对此有精辟的概括:"驾驭一张报纸要从三个环节着手:第一个,生产环节,即办报,解决拿什么样的产品去卖的问题,也就是解决'是什么'的问题;第二个,营销环节,即发行和广告,解决如何去卖这个产品的问题,也就是解决'怎么做'的问题;第三个,管理环节,即团队建设和制度建设,解决企业文化和目标的问题,也就是解决'为什么'的问题。"
在《南方都市报》的经营人员看来,喻华峰的到来使媒体的经营由纯粹的"产品拉动型"变为"市场服务型"。传统媒体过于重视采编内容生产,要么等待客户上门,要么是以产品来换取利润,后者进而演化为"有偿新闻"。经营人员一向在传统媒体中的地位是低于采编人员的。
喻华峰在《南方都市报》提出了客户服务的理念,通过建立专门化的细分化的经营队伍,贴近广告客户的需求,并提出经营队伍职业化的要求。一个细微但有趣的变化是,《南方都市报》的经营人员以前的名片上也是印着"广告经理"之类的称谓,但在2002年后,都改为"媒介顾问"。
《南方都市报》在珠三角各地先后建立了经营部门的办事处,还分广州总部和深圳总部,并对广告客户资源进行细分,不允许内部人员抢单,而是鼓励大家与客户保持长期的沟通。在《南方都市报》2000年出台的《广告业务管理大纲》中,对经营人员的责任、权力和分配方式都作了详尽的描述和规定。为了杜绝有偿新闻,该大纲明确规定,不允许经营人员与采编人员直接沟通,一旦发现将严惩直至开除。
《南方都市报》的经营模式反过来也在影响着报纸本身的形态。2003年底,根据经营部门的建议,《南方都市报》把广州本地新闻单独分出来,以单叠的形式体现对本地新闻的重视。《南方都市报》也创造了多种以内容服务广告客户的方式,2001年五一节,发布了广州楼盘参观路线图,既满足房地产商的广告需求,也为买房人提供方便。2002年又做了经典楼盘的评选,2003年又评选了经典户型。这些新鲜的做法,都是在充分了解广告客户需求的基础上,对报纸形态所做的改变。
但是,《南方都市报》在现有体制下的突破,至多也只能停留在经营层面,而无法把这种市场化的运作模式和分配方式扩展到采编乃至管理层激励层面。机制所不能解决的问题,只好通过人为来平衡和调和,由此才出现了一系列不合现行体制规范的做法。
《南方都市报》向法庭出示的资料显示,《南方都市报》1997年刚创刊时亏损800多万元,1998年又亏损910万元。从1999年首次盈利开始,2003年《南方都市报》上缴集团的利润已达1.6亿元。
"在传统国有企业的激励机制的问题上经历了多年探讨之后,我们今天不可避免地面临着作为特殊国有企业的媒体的激励机制如何面向市场的问题。"许志永对《商务周刊》说。《南方都市报》今日的体制之困,恐怕是中国所有先行一步市场化的现代媒体将遭遇到的共同的命运。 |