奇瑞痛定思痛梳理旗下品牌：扩张受挫 充满变数

源自：中国经营报

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　　奇瑞“痛定思痛”凯翼汽车回归

　　梳理旗下品牌

　　张洪杰
　　尽管此次回归的凯翼汽车没有像威麟、瑞麟一样被“雪藏”，但奇瑞汽车的多品牌发展之路依旧充满变数。
　　早在凯翼汽车原总经理郑兆瑞离职被证实开始，凯翼汽车将重回奇瑞汽车就初现端倪。近日，经奇瑞汽车内部知情人士证实，凯翼汽车已从奇瑞控股旗下重回奇瑞股份。至此，“单飞”的凯翼汽车已重新回归奇瑞大家庭，奇瑞汽车旗下的品牌将增至凯翼、奇瑞、观致、奇瑞捷豹路虎四个。
　　“对外来讲，凯翼汽车的品牌定位以及经销商网络方面没有‘任何’变化，只是在内部的人事、采购、生产等方面会与奇瑞汽车存在一些融合。”上述知情人士在接受《中国经营报》记者采访时如是说。

品牌回归
　　针对奇瑞汽车对凯翼品牌回归后的发展部署，有业内分析称，奇瑞集团正在梳理旗下品牌，谋求适合集团发展的最新策略。按照奇瑞的划分，未来凯翼主攻10万元以下的低端市场，奇瑞品牌定位上扬至10万~20万元区间，观致品牌在现有定位基础上向上突破至20万元以上，奇瑞捷豹路虎继续专注于豪华车领域。
　　对此，奇瑞内部人士予以否定。据其介绍，奇瑞汽车确实正在对凯翼、观致、奇瑞捷豹路虎等品牌进行内部梳理和统筹，但品牌定位划分一事并不属实。“入门级的产品需求越来越少且奇瑞本身的产品定位就没有多高，凯翼的定位仍是互联网造车，单纯以产品售价推断品牌划分是不合理的。”该内部人士在谈到凯翼汽车品牌发展问题时坦言。
　　就凯翼汽车回归奇瑞这一问题，汽车行业知名评论员凌然在接受记者采访时表示：“奇瑞汽车此次动作是为了减轻凯翼品牌独立运作的成本压力，是为了更好地集中优势促进凯翼发展。”2013年，凯翼汽车的前身──奇瑞“江北项目”成立，奇瑞控股提供了20亿元项目启动资金，并从奇瑞汽车调集了近200名的员工开始筹备工作。2014年1月底，芜湖凯翼汽车有限公司注册成立，凯翼汽车凭借着智能互联”和“众包造车”两大概念进入市场。彼时，安徽省江北开发有限公司、奇瑞商用车有限公司和芜湖市建设投资有限公司三方所占股比分别为15%、50%、35%，凯翼汽车隶属于奇瑞控股旗下与奇瑞汽车平级。
　　尽管有着新颖的造车理念，但凯翼汽车的发展却没能如愿。经过近三年的发展，凯翼汽车在2016年的销量为5.1万辆，未能完成6.2万辆的销量目标。2017年，凯翼汽车的销量目标为8.2万辆，对于月均销量不足5000辆的凯翼汽车而言，年8.2万辆的销量目标并不轻松，车型制造成本已经成为限制其进一步发展的原因之一。上述内部人员表示，凯翼汽车的内部调整主要是在配件采购、资源划分方面统一管理，如此也更利于增强凯翼汽车和奇瑞汽车的整体竞争实力。这也是凯翼汽车回归奇瑞汽车的主要原因。

扩张受挫
　　从奇瑞品牌的发展历史来看，奇瑞汽车曾不止一次在品牌扩张上失败。根据内部人士的说法，凯翼汽车的回归与之前的威麟、瑞麟不同，“它不但会继续存在还会在融合的模式下继续发展”。
　　在1999年~2008年，奇瑞汽车曾连续十年登上自主品牌“老大”位置，较快地完成了从首款产品上市到累积销售百万辆车的跨越，销量规模被迅速做大。为了获得更好的发展，奇瑞汽车在2009年曾由原来的一个品牌扩张到奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌。过多的品牌和庞杂的产品线，分摊了奇瑞汽车的精力。集中度不够，致使奇瑞汽车痛失了销量领先的位置。为了扭转当时的窘境，奇瑞汽车董事长尹同跃在2013年宣布开始“回归一个奇瑞”进行战略转型，从20余款车型精简到11~12款车型，瑞麒、威麟两大品牌也被“雪藏”。
　　尹同跃曾说过，“最先到达山顶的人，最先感受到寒冷。”凯翼汽车从独立到被合并，虽然有点“重蹈覆辙”的意味，但从长远发展的角度来看，却不失为一个好的选择。业内分析认为，归入奇瑞股份之后，凯翼可以更好借用资源推出新车，同时也可以降低品牌独立运营的成本，更有助于未来的发展。
　　凌然认为，“鸡蛋不能放在同一个篮子”里的市场策略曾为奇瑞汽车规避了一些竞争风险，但过长的战线也难免让其顾此失彼。随着汽车市场竞争形势的变化，“回归一个奇瑞”是其应对市场竞争所做出的正确选择。

一个奇瑞
　　“奇瑞汽车在品牌扩张上的失败和教训是自主品牌汽车取得成功的‘垫脚石’。”凌然表示，奇瑞汽车过去遭受到的挫折不仅使其自身的发展战略更加清晰，也为长城、吉利等自主品牌的发展提供了一些参考。
　　随着中国汽车市场逐渐饱和，各大小汽车品牌都已经感受到了巨大的市场压力，为了迎接更加残酷的市场竞争，奇瑞再次收缩战线。与2013年的战线收缩不同，奇瑞汽车此次的战略调整并没有在品牌和产品的削减上“大刀阔斧”，而是更加注重内部资源的统筹与整合。按照奇瑞汽车的划分，其自身的发展共有以下几个阶段。第一阶段，2015年以前，奇瑞汽车进行战略转型，全面梳理研发体系，推出了新瑞虎3、艾瑞泽3、艾瑞泽7和瑞虎5为代表的车型，这被称为奇瑞汽车的1.0时代；第二阶段，2016年~2018年，以M1×和T1×平台为代表的艾瑞泽5、瑞虎7产品的推出为奇瑞汽车的2.0时代，其核心目标是做到“自主领先”。未来，奇瑞汽车还将推出A3×以及M3×平台，主攻高端SUV和中型轿车市场，形成四平台共同发展的局面。
　　尽管发展战略正在逐步清晰，但奇瑞汽车当前所处的竞争形势却不算乐观。中国汽车工业协会数据显示，今年 1~5月，汽车销量排名前十位的企业依次是：上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、吉利、长城、华晨和奇瑞。从当前的自主品牌产销排名来看，奇瑞汽车已经与当年的自主“老大”相距甚远。