宝能输血被指“自产自销”观致汽车困境求生？

源自：中国经营报

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　　宝能输血被指“自产自销”观致汽车困境求生？
　　杨玲玲、毛中楠
　　宝能大手笔“输血”观致汽车后，观致能否真正“满血复活”一直是业界关注的话题。根据观致汽车发布的2018年第一季度销量数据，1-3月份，观致共销售11371辆，同比增长288%，环比增长82%。同时4月份观致销量实现同比增长400%，达到5355辆。不过，有报道指出，增长的销量多数并非完全来自于普通消费者，而是由宝能集团旗下的一家租赁公司联动云的大订单。
　　对此，观致汽车相关负责人对《中国经营报》记者表示：“放眼整个行业，今年以来销量均表现不错，同时观致此前基数较低，因此销量提振更为显著。具体来看，企业销量由经销商、大客户、电商、新零售等几种形式构成，其中新零售销售包括共享汽车、分时租赁、融资租赁等，其实很多汽车企业都有自己的新零售渠道，而宝能自身要建一个汽车生态，也有自己的租购业务，在我看来，这并不能叫‘左手倒右手’。”
　　对于未来发展，观致汽车相关负责人表示：“现在这个时间节点谈成绩还为时尚早，布局也正在着手进行中，没有完整的信息来对外交流。但在未来一段时间内，观致汽车的销量会持续上升态势，新团队也在磨合，熟悉新的岗位。”

销量暴增之谜
　　2018年初，观致汽车的外方母公司Kenon Holdings（QUANTUM母公司）发布公告称，宝能集团正式成为观致汽车的控股股东。据了解，宝能集团收购观致汽车51%的股份，同时带来总额66.3亿元投资，为观致输血。宝能集团董事长姚振华曾表示，“从2018年开始，宝能集团每年将投入100亿元，连续投入五年，用于观致汽车新车研发。”
　　另外值得一提的是，宝能集团不仅为观致带来了大量资金投入，还对观致汽车的高层人事架构进行了大规模调整，李峰出任宝能汽车常务副总裁兼观致CEO；邬学斌担任宝能汽车副总裁兼研发院院长；蔡建军出任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁。
　　观致汽车官方数据显示，4月份观致汽车国内市场销量达到5355辆，同比增长幅度高达400%。不过，外界认为，飙升的销量数据背后，观致汽车仍存隐忧，增长的销量多数并非完全来自于普通消费者，而是宝能集团旗下的一家租赁公司联动云的大订单。
　　“观致当前销量的增加是多种形式共同发力的结果，其中4月份观致新增30家汽车经销商，公司给经销商也设立了一些奖励以及营销补贴，宝能输血后在营销形式、营销渠道上都有增加。而新零售这一阶段对公司的销量影响会比较大，后续随着公司渠道管理逐渐到位，其占比也会越来越小。”观致汽相关负责人对记者表示。
　　中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉分析称：“观致汽车销量有一定的回暖趋势，大家可能觉得有‘虚’的成分在里头，我认为市场是最好的老师。如果有这种现象，或说是这种行为导致的市场数据美化，那将是不可能持续的。”
　　根据公开信息，联动云成立于2016年，是一家以租车、专车、汽车金融和汽车后服务四大板块为主营业务的公司，同时还开拓综合金融服务、二手车等业务板块。其网点已经覆盖重庆、成都、南京、长沙、武汉等数十个城市。除了共享和长短租赁之外，还有一项租购业务，实际上就是以租赁的方式实现新车销售的目的。
　　今年，观致汽车提出了8万辆的年销目标。但是，从观致前四年乏善可陈的销量来看，要在一年内销量涨4倍难度颇大。在汽车行业分析师钟师看来，“自产直销”也是提振销量的一种方法，但真正考验企业的还是要卖给市场，卖给普通消费者，而不是卖给自己投资的公司。外界认为，宝能集团“自产自销”的形式虽然稳固，但也并非长久之计。
　　同时有报道提出，除了联动云以外，降价是助推观致销量飙升的另一因素。观致汽车从成立之初就定位高端豪华，所以旗下汽车售价甚至超越了同级别的合资品牌。宝能入主观致后，重新调整了价格策略，以观致旗下的热销车型观致5 SUV举例，绝大多数城市经销商能优惠4万多元，个别城市能达到5.5万元。
　　“价格营销是最直接的营销，用价格优惠来提升产品销量，对于高端品牌而言，实际上是一把双刃剑，降价一方面可以吸引新客户，另一方面，对于忠诚的老客户而言，可能会带来不满情绪。”颜景辉表示。
　　对此，观致汽车方面回应称：“这并不能称之为降价，汽车企业的产品标牌价格都是厂家的指导价，而经销商在销售层面跟用户之间会有一个价格的谈判，国家也规定厂家不可以约束经销商的这一行为。这是一种促销行为，力度可大可小，但是厂家指导价并没有变。”

如何走出“叫好不叫座”窘境？
　　回顾观致汽车的发展历程，从2014年起，观致的车型屡获国际大奖，但在市场销量的表现却不尽如人意，似乎出现了“叫好不叫座”的现象。
　　“获奖说明从专业的角度，观致汽车有其可取之处，但设计是为了赢得消费者的认可，而不是颁奖组织的青睐。真正的光荣是投放市场有人买单，销量上去才会带来真正的业绩。”钟师分析称。
　　资料显示，2014年~2016年，观致汽车亏损金额高达66亿元。销量方面，2014年~2016年，观致汽车的年销量分别为6967辆、1.4万辆和2.4万辆。然而，2017年销量跌至1.5万辆，对于本身基数就不大的观致汽车来说，更加趋于中国汽车市场的边缘。
　　“此前十年，观致汽车的确走得比较困难，但也是非常宝贵的十年，对中国品牌的高端化做出了积极的探索，目前企业发展已出现向好趋势。”观致汽车相关负责人提到。
　　如何重塑观致，成为摆在宝能面前的第一道难题。外界翘首以待，宝能时代的观致汽车又将靠什么来和消费者产生共鸣？
　　从观致汽车的战略来看，未来观致的产品将继续向“品牌高端化”转型，并着重发力新能源电动化产品。4月25日，李峰首次以观致汽车CEO的身份亮相北京车展并提出：“观致汽车将坚持两条腿走路，第一是在现有产品方面做出调整，第二是加快推进新能源汽车布局和研发速度。但是，观致汽车中高端的品牌定位不会发生改变，并将通过产品升级和体验升级深化品牌定位。”
　　在北京车展上，观致汽车发布了MILE的第一款车型──观致MILE 1高性能智能电动轿跑。据李峰透露，未来新产品层面，新能源是主流方向，2018年，小改款的观致5将推向市场，明年还将推出一款全新的SUV。
　　“观致有较好的基础，宝能进来之后，也带来了资本、人才等方面的扶持。未来，其在产品上还需要进一步发力，以产品推动市场，最终赢得消费者认可，而公司的产品营销和口碑管理也需要同步提升。另外，在产品特色方面，既要保持原有基础，又要坚持与时俱进。譬如，跟现在的汽车智能化联系起来，提高科技含量。”颜景辉表示。
　　关于观致汽车的具体走向，李峰此前也表明了新能源化、新材料化、多功能化和高智能化的发展趋势。
　　不过，在钟师看来，对于观致汽车而言，改变不利局面要从它后续的产品上发力，投资、研发都要跟上。至于新能源汽车方面的前景，主要还是要看产品有没有魅力，产品的颜值、性能怎样，如果没有特殊的竞争力，那将来很可能淹没在庞大的竞争团队之中。
　　特约撰稿廖真仪对本文亦有贡献