新京报谈华帝“退款变退卡”：营销何必耍小聪明？

一眼 · 发表于: 2018-7-20 20:48:00

源自：第一财经

　　7月16日凌晨，法国队成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军！正如华帝之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动！

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dilei110 · 发表于: 2018-7-20 13:26:01

源自：界面

⊙作者：林腾

　　法国夺冠，外面的人在担忧，华帝内部却在偷笑。

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图片来源：视觉中国
　　珠江西岸的中山小榄镇很久没这么热闹过了。
　　20年之前，有位叫梁伯强的企业家在这里建立了一个“指甲钳帝国”，让小榄奠定了中国五金之城的地位。20年后，家电企业华帝用一场“法国队夺冠退全款”的赌局，打破了这个富裕小镇的平静。今年世界杯期间，小榄镇的人们都在期待华帝能否最终“夺冠”。
　　在离小榄中心区10公里外的郊区，华帝搭建了占地400多亩的产业园，有4000多名员工在这里夜以继日地生产着各地所需的厨房电器。去年，这个园区为华帝带来了60亿的营收。
　　但在法国赌局之前，让华帝最引以为傲的事情可能并不是卖了多少厨电产品，而是为大大小小的运动会提供火炬技术。在华帝行政楼一层展厅，20多个由华帝参与制造的大型体育赛事的火炬陈列其中，包括他们认为最重要的北京奥运会火炬。

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　　“这代表了我们的技术结晶。火炬看起来简单，但技术很复杂，因为要在强风、暴雨、低温、剧烈振动等恶劣环境下保持燃烧。”华帝知情人士说。
　　“燃烧”技术一直是这家公司的立命之本，而刚刚结束的世界杯冒险营销，确实让这家老牌的家电企业重新“燃烧”起来。

赌局风暴的威力
　　跟想象中不同，走进华帝园区并没有见到那种热闹非凡的景象，特别是营销工位上人员相当稀疏。“负责营销的相关领导都不在公司，为了让消费者顺利拿到退款，他们都去一线推进法国夺冠退款活动了。“上述人士说，他们可能从没像现在这么忙过。
　　一名经销商的线下导购表现得格外激动，“我这辈子都没见过这么多媒体同时要采访我，有点无所适从。”而另外一名终端销售也表示，他来华帝七年了，从没见过公司做这种送钱的活动。
　　无论是在公司内部，还是与诸多公司的世界杯品牌竞争中，这场营销威力都有点超乎想象，也让华帝出尽了风头。界面新闻记者搜索发现，无论是百度指数、微信指数、微博等话题热度上，华帝都领先于其他世界杯赞助品牌十倍以上，但其投入的营销费用可能仅是其他品牌的十分之一。

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　　华帝的公告显示，在这场夺冠法国退款的活动中，包括经销商与公司总部，合计至多支出7900万人民币的预算。业内人士估计，如果按照华帝上一年45%左右的毛利率计算，华帝可能仅需支付3000万～4000万人民币左右的成本，而赞助法国队的费用估计仅在2000万人民币左右，所以整体花销成本控制在5000万～6000万人民币。
　　以世界杯官方赞助商海信为例，这家公司在此前发布的公告中提到，仅使用世界杯的权利使用费一项，就需要花费3000万美金。据国际足联文件显示，本届俄罗斯世界杯共有20家企业参与赞助，其中有7家企业来自中国，分别是万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪集团、指点艺境、帝牌。据统计，7家中国企业赞助的广告费用共计8.35亿美元（约合53亿元人民币）。
　　不断蔓延的营销力量，致使华帝的每一点风吹草动都被外界时刻关注。就在世界杯退款活动推出不久之后，华帝的一家北京经销商传出跑路的消息，华帝总部通过法院查封了北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产；而在法国夺冠之后，也有人质疑华帝在线上退回的不是金钱，而是京东卡。根据华帝2017年的年报显示，北京华帝占华帝采购量的2.84%，而天津经销商则不在前五大客户之列。
　　上述知情人士表示，失联的经销商业绩只占华帝1个点左右，目前总部已经派人进行妥善处理，部分渠道已经恢复正常，该事件对上市公司不会有重大影响。而退平台购物卡在活动开始时的规则里有明确解释，购物卡等同线上平台的现金使用。只是因为华帝处在聚光灯下，每个事件都会被放大。

冒险营销的设计思路
　　“我们做这个活动不是拍脑袋想出来的，而是进行了周密的思考和部署。”上述人士强调。
　　为了准备这场世界杯营销，华帝内部调集了几十人组成营销项目小组。相关报道显示，该营销创意最初是由一家叫“之外创意”的公司提出，他们此前收到的要求是，从策略、创意、文案等各方面都要跟别人不一样。
　　2018年3月，华帝正式签约法国队，他们想要塑造跟法国队一样年轻、有活力的形象。“这届法国队，整体实力强，更年轻时尚，因此跟华帝的很多元素都契合。”相关负责人表示。
　　华帝后续的签约也凸显了这家公司对法国的偏爱。2018年4月，华帝签约曾经的法国足球巨星亨利，现任比利时队的助教。幸运的是，这届世界杯比利时和法国都进入了四强。
　　从6月1日到月底结束，华帝营销人员正式启动了营销活动，先后在《南方都市报》、朋友圈广告等渠道上开始投放广告，并在各个社交平台上配合话题传播。
　　7月1日，法国队爆冷战胜阿根廷队挺进八强，华帝营销随即陷入白热化状态，开始成为外界关注的焦点。如果最初人们觉得“退款”只是个玩笑，现在则预感法国队真的有可能夺冠了。
　　当时华帝高层还临时做了一个令人意想不到的决定：将本已结束的购买活动延长三天，让没有参与活动的消费者可以继续购买。
　　“法国夺冠，我们公司内部在偷笑，外面的人却在担心。”上述华帝人士说。
　　按照足球竞彩的规则，赛程越接近末尾，购买热门球队夺冠球队的赔率将变得越来越低。这对于华帝来说，本应该是一件“痛并快乐着”的事情。因为虽然延长三天的活动可以让更多人参与，但也意味着如果法国队夺冠，公司将赔付更多的金额。
　　但这显然是一个双赢的方案，因为华帝已经尝到了甜头。按照华帝的公告显示，在2018年 6月 1日至 2018年 7月 3日期间，华帝线上线下渠道销售额达到10亿元，同比大幅增长，夺冠套餐的销售额仅占公司销售额的不到10%。
　　如今华帝最终的销量结果尚未统计完成，但在这场狂欢式的赌局中，华帝既收获了金钱也收获了名气，是名副其实的品牌营销大赢家。

年轻的操盘手
　　华帝的世界杯营销也将这家公司的幕后操盘手推到台前。
　　据华帝经销商相关销售人员透露，就在世界杯决赛开始前，华帝年轻的董事长潘叶江也翘首以待，召集了许多经销商伙伴一起观看比赛，等待最终的结果。
　　潘叶江生于1977年，是华帝7个创始人之一潘权枝的儿子，算得上是南方老牌企业里罕见的年轻掌门人。在独立创业多年之后，他回到华帝，对这家老牌企业开始全方位的改造。
　　2015年，潘叶江正式成为华帝的董事长。由他执掌华帝的原因也并不复杂：创始人感到华帝后劲乏力，缺少澎湃的激情，需要引入新鲜血液。
　　一些业内人士对潘叶江的评价是，有些内秀，但颇有想法。虽然隐匿于中山小镇，但却对各地的产业变化有着敏锐的嗅觉，他常说“华帝一定要成为行业里更新换代最快的公司。上台之后，他便提出华帝要向高端化转型。

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　　潘叶江对原有华帝产品进行梳理之后，确立了人工智能战略，将语音识别、形象识别、智慧存储、云数据、机器人等多种技术运用到人工智能平台，先后推出了触屏油烟机、悬浮式燃气灶、蒸烤一体机、三体洗碗机、恒温燃气热水器等一系列智能产品。
　　这场世界杯营销在很多方面可以窥见他试图改变的影子。回顾华帝近几年的品牌和产品走向会发现，华帝能够做出这样的营销并非偶然。华帝先后签约了黄晓明、Angelababy、赵丽颖、林更新等品牌代言人，赞助了“星厨驾到”、“蒙面歌王”等综艺节目，与《变形金刚5》进行跨界合作，签约成为法国国家足球队官方合作伙伴。此外，还请明星和专家下厨做菜，在社交网络直播，自建“内容平台”。
　　尽管华帝成为世界杯的营销明星，但这家公司接下来要面对的问题也很明显：随着家电整体市场的萎缩，华帝如何承接这次营销所带来的品牌红利，在激烈的市场中实现自身的长远的目标。毕竟和它在一个赛道的竞争对手还有很多，方太、老板们都不容小觑，要在高端领域突围仍具挑战。

妙娴 · 发表于: 2018-7-20 09:46:00

　　本届俄罗斯世界杯本没有中国队晋级，但仍旧在国内掀起了热潮。除了四年一次的机遇，国内厂商在本界世界杯的营销活动，却在这次热度中又添了一簇花。
　　华帝赞助法国国家队，推出“夺冠就退款”的营销活动也在球迷中广泛传播。虽然品牌知名度获得了极大提升，但股价反而坐上了过山车。先是16日股价开盘走高甚至一度涨停，收盘时最终上涨3.97%。随后的17、18两日，股价则跌了将近一成。
　　这本是一场教科书般四两拨千斤的营销活动，它是怎么演变成一场闹剧的呢？

事件回顾
　　3月1日，华帝正式宣布与法国国家足球队签约，成为法国国家足球队官方赞助商。两者将在产品和品牌等层面展开合作。
　　5月31日，华帝在报纸和社交媒体上投放“法国队夺冠华帝退全款”的广告，活动规定，凡在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，若法国队夺冠则将获得全额退款。
　　6月30日，随着法国队4比3战胜阿根廷队，成功晋级八强，“退全款”的活动也逐渐开始爆发起来。华帝也在此时趁热打铁，宣布“退全款”活动向后延续三天。
　　营销活动顺风水顺的同时，投资者则开始担心若最终退款，会影响到企业整体利润。外加“京津经销商跑路”事件发酵，从7月初开始，华帝股份的股价一度跌停。华帝为稳定股价发布了《关于营销活动情况的公告》。
　　公告显示，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”线下零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%；线上2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。
　　值得注意的是，本次活动线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，仅线上渠道的退款责任由公司总部承担。而在线上的2900万零售额中，还包含了销售产品的利润，最终华帝要负担的成本，仅是线上卖出产品的成本价。也就是说，最终承担的成本还要远低于2900万，相比华帝每年几亿的利润可以说是九牛一毛。
　　7月16日凌晨，法国队最终捧起大力神杯。华帝也在第一时间在微博微信上宣布兑现“全退款”承诺。然而，这也是一场混乱的开始。

线上退全款变退卡
　　提及“退款”二字，相信在大多数人的认知里都等同于退“钱”，无论是以现金还是原支付手段的形式。
　　虽然各大电商上的官方旗舰店也及时更新了退款流程，但用户却发现期待中的退钱变成了退购物卡，而且还做了诸多规则限定。
　　以京东为例，退款对规定时间的单子、用户ID及数量、退款申报时间都做了明确要求，这都无可厚非。
　　争议点在于两处：一、购买“夺冠套餐”后，因商家原因超过了期限才开取发票，最终却拒绝给用户退款；二、退款并非以原支付方式的形式，而是以购物卡（京东E卡）的方式返还用户。而后者是主要争议点。
　　不少消费者都认为自己被“套路”了，而华帝方面则解释道，购物卡等同于钱，可直接在平台上购买商品。但实际上，这个购买的过程是受限制的。
　　目前的电商，大部分都可以将售卖的产品分为自营和第三方两部分。简单来讲，自营就是电商自己进货之后卖给消费者；而第三方则是其他经销商借用这个平台来售卖商品。目前的购物卡只能在平台上购买自营产品。
　　自营产品的品类目前还是相对较少，而且价格和第三方也存在一定差异。只能在“该平台”购买“自营”产品这两个条件实际上在很大程度上限制了消费者的选择自由。
　　根据最初印有董事长潘叶江签名的广告显示，华帝只承诺根据购买“夺冠套餐”发票金额退款，但并未就退款形式作进一步说明。
　　只是在广告最下面有一行小字：“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店”。
　　目前，对于退款方式是否合理还存在争论，如果说确实因为消费者未能详细阅读活动细则产生差异算是情有可原，那么线下的退款则成了“老赖”行径。

线下退全款遭遇各样问题
　　根据长江商报报道，一武汉市用户购买了线下经销商制定的“夺冠套餐”，但最终经销商表示只能给其中一件产品退款，即：只退总额的一半；
　　根据现代快报报道，一南京消费者在拿着订单和发票去退款时，却被告知还需要购买协议才能退款。而这名用户表示，购买时商家未明示需签署任何协议；
　　对此，△科技栏目走访了北京地区部分华帝线下门店，发现问题也不少。
　　首先，即便是办公时段，部分建材城、电器卖场中的华帝专柜也处于无人停业状态。
　　其次，红星美凯龙西四环店中的华帝专柜工作人员对△科技栏目表示，本店不曾参加“全退款”活动。
　　再次，苏宁易购复兴路店店员称，活动期间并未售出“夺冠套餐”，自己对活动也不是很关注。
　　而根据此前新京报报道，因曾出现京津经销商被查封的问题，退款时间暂未定，店员称需要将资料上报总部。
　　由此可以发现，不同地区的用户都遇到了不同的问题。若想解释清楚这个问题，则要从华帝的经销商体系说起。

经销商先款后货自负盈亏
　　家电行业分析师梁振鹏对△科技栏目表示道，华帝采用了独家代理的经销制分销方式。总部以大区为管理单位，对全国销售区域进行了统一部署，一级、二级经销商均采用先款后货的结算方式。
　　简单来说，就是经销商提货需要在帐期内结算提货的全部金额，而后续经营风险则需自己承担。而7月发布的公告确认了线下退款由经销商自行承担的事实。
　　而实际上，本次的“全退款”活动只是一个导火索，背后还包含着华帝现任董事长潘叶江一系列渠道改革，造成和经销商的冲突。而这就要牵扯到新老一代领导人的交替问题了。
　　华帝成立于1992年，最初由黄文枝、黄启均、关锡源、李家康、邓新华、潘权枝、杨建辉7人以股权均分、决策投票的方式创立。
　　但这种股权均分的模式会造成每个股东意见分歧，造成公司内部的潜在风险。虽然在创办的前几年，华帝一直顺风顺水，但在1999年前后遇了内部话语权的矛盾。
　　为了解决话语权以及投票效率低下制约企业发展的问题。华帝采用了公司所有权和经营权分离的改革方式，“七君子”同时退出经营管理，转而让职业经理人姚吉庆出任华帝总经理。
　　然而这次改革以失败告终，姚吉庆在任职期间将大部分精力用在了处理七君子的关系上，实际的经营权并未脱离七君子影响。随后7人决定赶走外人，在2001年实现股份改制，在未提前通知的情况下直接解职了姚吉庆。之后成立合伙企业九洲投资控股，并于2004年登陆A股。
　　实际上，现任董事长、联合创始人潘权枝之子潘叶江早在22岁时就表现出了接手的意愿。但碍于创业之初禁止亲属加入公司的君子协定，潘叶江只得另起炉灶。他创办了优加电器，给其他家电品牌做OEM代工。
　　此后，随着7名联合创始人年事增长，开始培养第二代企业领导人。其中年龄最大、也小有所成的潘叶江成了目标，并开始了一系列资本运作。先是2012年潘叶江的优加电器与父亲的百得厨卫合并，随后合并的百得集团被华帝收购，潘叶江进入管理层。
　　之后，潘家在董事会中的话语权逐步提升，在潘叶江的一系列操作下，逐渐踢出了上一代创始人，完成了从“七君子”到潘叶江时代的过渡。
　　潘叶江在2015年末完成“夺宫”后，开始对华帝大刀阔斧的改革。产品层面转型高端，渠道层面削减费用、取消差别经销商补贴政策。
　　高端转型带来的销量下滑阵痛以及渠道层面改革触及了包括京津独家代理王伟等和老一辈华帝领导人打江山的经销商的利益，进而引发了矛盾。
　　综合以上原因，经销商“老赖”式退款也就容易理解了。而根据一位不愿意透露姓名的经销商表示，目前仅少量经销商配合华帝开启了线下的“全退款”活动。

退款风波或仅为开始
　　一位广告公司人士对△科技栏目表示，华帝本次的世界杯营销或许并未做好准备。也就是说，华帝一开始就未针对法国队真正夺冠完善好预案。
　　他引入同样赞助其他国家国家队的长虹、美菱和威力，比利时国家队刚刚打入八强时，美菱就针对此前公布的“进八强打八折”举办了线下活动。反观华帝，仅仅是在社交媒体上放出了一张活动延续三天的海报。
　　“甚至连海报中的素材，都是用之前的拼凑重制的。”这位广告公司人士对△科技栏目称。
　　从眼前看，妥善处理“退款”问题是华帝当头之急。否则，来之不易的品牌知名度则会转化为消费者的不信任。
　　而从本次线下退款折射出的经销商管控则是华帝需要长期解决的问题。以手机行业OPPO、VIVO为例，后两者会通过参股经销商公司的方式激发经销商兴趣。反观华帝乃至整个厨电行业和家电行业，仍以先款后货模式为主。
　　就如何管控并让经销商履行退款职责的问题，截止发稿时，华帝方面仍未接通△科技栏目的电话。 ●
　　

我很牛 · 发表于: 2018-7-20 08:01:00

源自：中国新闻网

　　远离消费陷阱，提升消费体验，黑猫投诉平台全天候服务，您的每一条投诉，都在改变这个世界。
　　[@华帝公司回应：严格按照售前约定做好退款工作]华帝公司凌晨发微博称，目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。我司将恪守诚信原则，严格按照售前约定及承诺，切实地做好每一位消费者的退款工作。请@中国消费者协会及广大消费者监督指导！
　　@中国新闻网[[话筒]中消协公开征集华帝““法国队夺冠退全款””活动的投诉]19日下午，@中国消费者协会发布《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》称：世界杯期间，华帝公司推出“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，现法国队已夺冠，但据悉，华帝公司未能依约定兑现承诺。为保护消费者合法权益，现中消协公开征集有关“法国队夺冠，华帝退全款”活动引发的投诉。

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法国夺冠华帝用户退全款遇阻

大惊失色 · 发表于: 2018-7-19 21:01:00

源自：澎湃新闻

原文标题：中消协开始公开征集有关“华帝”促销活动引发的投诉

　　7月19日下午，中国消费者协会官微发布《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》称，世界杯期间，华帝公司推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，现法国队已经夺冠，但据消费者反映和媒体报道，华帝公司未能依约定兑现承诺。为保护消费者合法权益，促进行业健康发展，现中国消费者协会公开征集有关“法国队夺冠，华帝退全款”活动引发的投诉
　　中消协称，投诉材料应包含以下内容：
　　1。投诉方和被投诉方的基本信息，包括投诉方的姓名身份证号码、地址、卹政编码、联系电话等；被投诉方的单位名称、地址、邮政编码、联系人、联系电话等。
　　2。投诉事实发生的时间、地点、过程及与经营者协商的情况
　　3。有关证据。消费者应提供与投诉有关的证据，证明购买、使用商品或接受服务与受损害存在因果关系，法律法规另有规定的除外。
　　4。明确、具体的诉求。
　　法国夺冠华帝用户退全款遇阻

dyliaoge · 发表于: 2018-7-19 16:46:00

源自：家电网

　　北京时间7月16日凌晨，世界杯法国队夺冠。同一时间，苏宁等电商平台同公开启动“华帝退全款”流程。华帝是否能够兑现承诺，成为消费者最为关心的话题。
　　事实上，“华帝退全款”目前主要集中于退款登记阶段。7月18日，苏宁官方微博公布了最新进展，截至18日中午12时，线上购买“冠军套餐”的消费者已有40%进行了退款登记，“只需要提供会员编号、绑定手机号、订单号、交易成功的订单截图和发票截图就可以。”

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线下则携带身份证、协议和发票即可登记，目前登记占比已超45%。
　　记者了解到，财务核对、款项发放已同时展开。在北京、天津、上海、长沙等地线下门店进行登记的首批消费者已经进入退款流程，线上首批登记的账号已经收到退款。
　　苏宁品牌负责人强调，“线上将兑现前期公告承诺，退还苏宁卡。线下退款则各地门店不一，具体以和顾客签订协议上的约定为准。”
　　华帝则是第一时间点赞了老伙计苏宁的办事效率，称其是“最好的合作伙伴。”
　　相关数据显示，6月1日至7月3日整个活动期内，华帝在苏宁易购线上销售额同比增长64.85%，夺冠套餐相关产品环比增长152.05%。
　　其中6月30日至7月3日活动延长期内，受到法国大胜阿根廷良好表现的影响，整体销售增长明显，4天的销售额占到整个活动期销售的32%。

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与退款首日的反响平淡不同，近两日线下退款登记相当火爆。苏宁品牌负责人表示，苏宁在法国队夺冠前就“华帝退全款”，已经备有多种预案。夺冠当日，除第一时间公布退款流程以外，更同步启动华帝“冠军套餐”产品的专属售后军团，“绝对维护消费者权益。”
　　（家电网 HEA.CN）

大惊失色 · 发表于: 2018-7-19 12:01:00

源自：澎湃新闻

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图片来自于华帝官网
　　世界杯开赛前，作为法国队的官方赞助商，华帝公司承诺，2018俄罗斯世界杯“法国队夺冠，华帝退全款”，许诺在6月1日到6月30日22点时整，在此期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，如果法国队夺冠，华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款，之后该活动顺延3天至7月3日。
　　7月16日凌晨，法国队4∶2战胜克罗地亚队，夺得冠军。很快，华帝股份有限公司对外宣布，启动退款程序，并公布具体退款流程，这意味着，华帝公司将在活动期间营销所得的7900万元全部退还给买家。然而，令人意外的是，本次退款并非退现金，而是以退购物卡的形式退款，“天猫上买的，退天猫超市卡！京东上买的，退京东E卡！……”“无门槛使用，等同现金。”不少网友直呼“被耍了”。

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图片来自于华帝官网
　　华帝一直说的是“退全款”，并没有说过“退现金”，而且活动“最终解释权归华帝所有”，有人据此认为，“华帝只是巧妙地利用了消费者的惯性思维，在退款方式上打了一个‘擦边球’。从法律上讲，华帝没有违反对消费者的承诺，不构成违约行为”。这种观点，有商榷空间。
　　退“无门槛使用，等同现金”的购物卡，和退现金区别大不大，每个人判断不一样，但从网友“被耍了”的不满看，至少在部分人看来，还是有区别的。退哪个平台的卡，就还只能在哪个平台用，没得选择；啥时能用上，也要看需要，短时间内没需要，卡就要在手里放上一段时间。和退现金，想哪儿花哪儿花，想啥时候花啥时候花相比，差别还是有。
　　7月18日《新京报》有关这一事件的评论认为：“所有的国人都很明白‘退全款’的意思是什么，那就是‘退现金’。”我的判断，没“所有的国人”这么绝对，但从“被耍了”来看，至少部分国人是这么理解的。如果退购物卡是华帝一开始就确定的策略，那么，对这部分人来说，的确是被误导了。
　　参加世界杯的32支球队中，法国队算强队，但开赛前却并非最大热门。对消费者来说，没有华帝的促销，可能就买别的品牌了；即便买了华帝，享受退款的机会也不是很大。而对华帝来说，法国不能夺冠，实现促销，也一分钱不用退；法国队夺冠，这一促销策略会带来巨大广告效应，它终是赢家。作为一家负责任的企业，享受促销带来巨大利益的同时，应承担相应的义务，比如缔结合同时的诚信以及所附条件满足时兑现合同。关于前者，应将尽可能明确、详细的信息，比如“退全款”是退现金还是退购物卡告诉消费者，避免可能的误导；关于后者，可说的就更多。
　　有人理解“退全款”就是退现金，华帝理解也可以退购物卡，谁的理解对呢？我说不好，但合同法第41条这么规定：“对格式条款的理解发生争议的，应当按照通常理解予以解释。对格式条款有两种以上解释的，应当作出不利于提供格式条款一方的解释。”本次促销中，格式合同是华帝公司提供的，按照“不利于”它来解释“退全款”，一旦有消费者提出退现金的要求，法律应会支持。
　　或许有人会搬出“最终解释权归华帝所有”。不少商家爱拿“最终解释权”说事，事实上，对合同条款的争议，只有司法机关有“最终解释权”，交易一方的理解，没有也不应该具有最终法律效力。倒是对于利用模糊表述误导对方，用“最终解释权”推卸责任的做法，监管和司法部门应该说“不”。
　　综上，我的判断是：在退购物卡这件事上，华帝违约了！

☆　相关资讯
央视网：
华帝退款变退卡，退款阻碍重重，套路多！
　　世界杯刚刚过去，作为冠军队法国队官方赞助商的华帝却被送上了热搜，原因正是因为此前华帝曾承诺法国队夺冠一定时期内的商品退全款。根据此前华帝在7月5日发布的公告来看，这一波营销给华帝带来线上线下10亿元以上的零售额，而“夺冠退全款”指定产品的终端零售额加起来仅为7900万元，有很多人认为这是花了很少的钱套了一只很大的“狼”。

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　　不过，这几天，有不少消费者却向媒体反映，自己被华帝套路了，退款难、退款变成退卡的现象陆续出现。究竟是不是消费者真的败给那句“买的不如卖的精”？此次貌似大丰收的华帝，又是不是真的养“狼”成患了呢？

华帝对赌式营销或成世界杯广告战最大赢家
　　随着高卢雄鸡捧得大力神杯，世界杯时间也终于宣告结束。其实世界杯除了是球迷们狂欢以外，近些年，也是商家们的狂欢。从围绕在球场周围的广告牌就能感受到来自企业的热情，而今年作为法国队的官方赞助商，华帝这家中国二线厨电厂商，凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销，实现了品牌的充分曝光，成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。
　　然而，就当“华帝退款”这两天频上热搜，大家都称之为一次完美的营销之时，退款难、退款变为退卡成为了消费者们投诉华帝的焦点。

老母鸡变鸭？华帝退款变退卡
消费者却成了沉默的大多数
　　5月世界杯即将到来之际，华帝放出了一纸大招，承诺“在6月1日0点至6月30日晚上10点期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

退款难情形一：延迟发货致发票逾期
　　但是就当消费者们为法国夺冠，自己“赌赢”了这一局而欢欣鼓舞时，网上的客服们却向消费者搬出了各种理由称这钱不能退。
　　其中一种情况是像小潘同学一样，他在618当天在苏宁易购网站的华帝旗舰店上购买了3799元的夺冠套餐，但是由于刚买的房子正在装修还没到安装厨具的阶段，小潘选择了延迟发货，而这也导致了发票迟迟无法到手，最终没有发票成为了华帝拒绝给小潘退款的理由。

小潘
　　它说因为（延迟发货）没有发票，我说我买这个事实你们承不承认？买了这个夺冠套餐承不承认？其实中间有很多bug，买家具、像厨具这种东西，很多都是像我这种年轻人刚买了一套小房子，我们家在装修，自己又是租的地方、单位的宿舍，不方便寄过来，我们都是要延迟发货的。

退款难情形二：两个冠军套餐同时打包购买
　　如果说小潘是缺少发票而被拒绝退款，那么杨女士丈夫的这次下单则是栽在了同时购买两个套餐上。杨女士向记者表示，之所以华帝拒绝给他们退款是因为购买时没有选择分别下单两个套餐，而是选择了和两个夺冠套餐产品完全一致的另一个打包组合。

杨女士
　　我们买了烟机灶具一套、洗碗机一套，分开的话，每一套都属于冠军套餐，华帝在京东上面就有三件套一起的，然后我就想反正我都需要那我就一起买，（客服说）三个一起买就不属于冠军套餐了。（京东华帝电）它界面上有写一个东西，如果是冠军套餐和非冠军套餐一起买它给你退冠军套餐的那部分，但是我现在奇怪的是我家两个都属于冠军套餐它现在合在一起买一个都不退。
　　客服给杨女士的解释是，如果杨女士的先生当时分开下单烟机灶具套装和洗碗机套装，那么就构成了两单夺冠套餐订单，可以进行退款。但由于当时选择的是三合一打包组合，所以无法退款。
　　同样的退款难也不只出现在了线上，根据其他媒体的报道，有消费者表示线下消费者由于在购买时未被告知需签订相关退款协议，无法退款。

退款难情形三：退线上购物卡
　　这边有人退款难，那边却出现了有人能退，但是退的不能说是“款”而是“卡”。张先生表示当初买华帝产品的时候，华帝并没有说明退款的具体细则。

张先生
　　没有、没有说明这一条，（华帝）它当时说的就是全额退款，这个我记得比较清楚，就是说全额退款，昨天（16日）它发声明后，我还特意去它网上天猫华帝页面看了一眼，就是京东退等额的京东卡、天猫退等额的天猫的卡、苏宁好像是苏宁的卡。

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　　针对这一系列的纠纷，记者也向华帝进行了采访，但是对方表示相关负责人已经在处理相关工作，无法接受采访。
　　现在我们不方便接受采访，因为现在我们相关的负责人才能接受采访。我们也没有话语权，我们只是做执行的，相关的营销和项目的负责人第一时间去到市场一线，针对消费者退款这个事情做安排和处理工作了，所以目前我们这边暂时没有相关负责人可以接受采访。

专家：华帝承诺的退款，“款”就是价款
　　记者仔细查看了华帝此前发布的宣传图，在图片的最下面发现了一行非常非常小的字，上面写着“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店”。

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　　对此，中国人民大学法学院教授刘俊海表示，如果华帝想要以此来对“退款”作文章的话，那就打错了算盘。

刘俊海
　　如果说前面华帝对消费者已经做出了一个明确而具体的承诺，那么后来即使留了一手说各地经销商可以制定相关的活动细则，也只能是进一步具体来落实各地经销商履行前边的承诺的内容，而不应当变更原来的承诺。原来的承诺说的是非常具体的退款，款就是价款。

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　　刘俊海进一步解释，从法律上看，在这件事中一旦双方形成契约，退款是华帝必须要履行的承诺，无论是退钱还是退卡都应该是消费者说了算。

刘俊海
　　首先应当说华帝对于它的消费者所做的承诺，也就是如果法国队夺冠，华帝将退全款的承诺是真实的合法的有效的。
　　这种承诺一旦被购买华帝的商品的消费者所接受，就转化成了对于双方都有法律约束力的合同。
　　如果华帝说要转变成退卡换等值的购物卡，就等于变更了当初对消费者所做的承诺，必须要经消费者同意才能算数。华帝应当展示出应有的商业智慧和法律智慧。
　　由于华帝的这种具有冲击力的广告，已经给这华帝公司的商业品牌增值不少，华帝只有守约践诺才能使消费者建立起来的对华帝的这种信任和尊重能够延续下去，而且得到进一步充实和强化。

华美达 · 发表于: 2018-7-19 11:03:00

源自：澎湃新闻

　　中消协微博喊话华帝：“法国冠退全款”创意挺赞，望履行承诺

⊙作者：陈兴王

　　“法国队夺冠，华帝退全款。”
　　然而消费者退款并不顺利。日前有媒体报道，南京的夏女士购买了华帝的“夺冠套餐”，但在法国夺冠之后，夏女士却被告知“没有签协议，无法退全款”。
　　而更早发生的华帝京津地区一级经销商被曝失联“跑路”，已将华帝推向风口，网友纷纷质疑华帝还能否兑现承诺，为消费者退全款。

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中国消费者协会官方微博截图
　　7月18日，中国消费者协会通过微博对“华帝用户退全款遇阻”一事发声。
　　中消协在微博中表示，“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚”。
　　今年5月31日，华帝公司通过官方微博发布“法国队夺冠，华帝退全款”声明，称为庆祝华帝成为法国国家足球队官方赞助商，只要在6月1日0时至6月30日22时之间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

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　　一时之间，华帝借世界杯“东风”，赚足了广告创意。一个月后，7月1日，法国队4比3赢阿根廷队，杀入八强，华帝公司更宣布要将“法国队夺冠华帝退全款”活动顺延3天。
　　而就在第二天，华帝公司京津地区一级经销商王伟被曝负债上亿元，并失联。一石激起千层浪，经销商失联，华帝公司被质疑还能否按照承诺退全款。
　　7月16日凌晨，法国队力捧大力神杯，华帝公司再次通过官网微博发文，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！董事长再次签字！”并随文附上具体退款流程。

温水青蛙 · 发表于: 2018-7-19 10:23:00

源自：新浪财经综合

　　华帝“退全款”营销：消费者感觉“被忽悠”

源自：工人日报

　　今年世界杯期间，“法国队夺冠，华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题，也让华帝赚足了“眼球”。但在法国队夺冠后，线上不退现金只返购物卡，并对退款设置各种条件，引发消费者对华帝“退全款”营销的质疑。

在“退款”上做文章
　　7月16日凌晨，世界杯冠军出炉，法国队以4:2击败克罗地亚队，时隔20年再次捧起大力神杯。这也让在6月购买华帝“夺冠套餐”的消费者很兴奋，此前因为华帝发消息称，若法国队夺冠，消费者可凭发票获全额退款。此后，华帝公司宣布，正式启动退款流程。但不少消费者注意到，华帝之前承诺的“退全款”，并非是现金，而是相应平台的购物卡。
　　那么，华帝所谓的“退全款”不退现金，只退购物卡的行为，是否合理呢？
　　有网友表示，“通常企业这些优惠都不会是百分之百的现金，并且华帝也没有说退款的形式是现金，解释权归企业。对于消费者而言，不论是退现金还是退购物卡，都能获得相应的实惠。”但也有网友指出：“这明显是套路，按照我们正常的理解，退款就应该是直接退现金，而不是购物卡。”
　　对此，电子商务研究中心法律权益部助理分析师贾路路告诉记者，如果华帝在活动开始时已经说清楚退全款是退购物卡，如果消费者在参与活动时能够知悉关于全款退购物卡的情况，并且不会产生认知错误，应当是没有问题的。
　　今天，《工人日报》记者浏览华帝公司的官方微博发现，5月31日该公司最早发布的宣传海报的右上角有一行很小的字，上面写着“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店”。同时，微博的文字介绍还写明，活动详情请点击网页链接。记者打开链接后发现，针对线上电商的退款，确实写明了退全款方式为退购物卡。
　　电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳指出，“可以看出，华帝此次活动应该是经过精心策划的，很难挑出漏洞，但从退全款变成返电商平台购物卡，尤其是在宣传海报未明显告知消费者的情况下，容易引起消费者的激愤，并对品牌信誉带来不可估量的损失。”
　　中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江对记者表示，此次华帝退全款的额度不超过7900万元，而且自身只承担线上的2900万元，线下的5000万元则由经销商承担，华帝如此做法，显得不够厚道。

“诚信，才是营销的完美注脚”
　　如果说线上不退现金只返购物卡，消费者也得到了一定实惠的话，那么在退款上设置各种条件导致退款难，则让消费者感觉到“被忽悠”。
　　成都市民宣先生6月1日在华帝网上购买了“夺冠套餐”产品，但却被告知没有资格参加退款活动。客服人员称，活动产品需提供发票，且开票日期必须是6月1日至7月4日之间。
　　宣先生表示，他是因自身原因要求延期发货的，并在客服建议下买了“一元特权卡”，以确保活动资格。而客服发给他的活动细则中，并没有提及开票日期限制。
　　中国人民大学法学院教授刘俊海对记者表示，因为此前华帝并没有要求发票、协议等，到退款时却要求消费者出示，有单方面排除消费者权利的嫌疑。
　　“华帝此次营销活动本是想利用世界杯，实现品牌上位，但品牌塑造最重要的基因是诚信。对厂商而言，诚信比黄金贵。”一位业内人士表示，华帝将线上退全款变成退购物卡，又在退款上设置各种条件导致退款难，其诚信形象必然受损，让前期的良好营销效果大打折扣。
　　“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的。希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。”今天上午，中国消费者协会有关负责人接受《工人日报》记者采访时说。
　　（本报北京7月18日电）

去哪里 · 发表于: 2018-7-19 10:03:00

源自：央视财经

　　大变卦！“退款”竟变“退卡”，世界杯“套路”最多的是：华帝队！
　　俄罗斯世界杯结束，法国队捧得大力神杯，而世界杯期间打出“法国队夺冠退全款”的厨电企业华帝，一时间也成为了社会关注的焦点。
　　有数据显示，华帝将为此付出7900万元退款。然而当消费者去找华帝兑现承诺时，却发现想拿到退款并不容易。
　　在世界杯落幕的当天凌晨，华帝公司通过官方微博发布通知，“‘法国队夺冠华帝退全款’活动，正式启动退款流程”。但不久之后，就有不少此前通过电子商务平台购买“冠军套餐”的消费者发现，“退款”变成了“退卡”。
　　记者：是退钱还是退卡？
　　华帝官方客服人员：如果您在我们网店购买的话，它都是退同等金额的购物卡给到你。

　　问：退的京东E卡只能在京东上使用，我不想要卡，退钱可以吗？
　　华帝官方客服人员：公司这边给到政策的话，网店是退同等金额的购物卡给到你的。
　　线上电商退款流程中显示，满足退款条件的消费者，华帝线上官方授权店铺将按照顾客发票金额向其返京东、天猫、苏宁、国美的平台购物卡，只能在上述品牌各自的自营平台使用。
　　北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌：这个“全额退款”，按照通常的理解，就是退人民币，而不是所谓的“购物卡”。
　　对于在线下实体店购买华帝“冠军套餐”的消费者，退款之路也并不顺利。除了发票之外，店铺还要求消费者提供在活动期间签署的选择“夺冠退全款”的优惠活动协议。
　　在实体商店退款碰壁的消费者却纷纷反映，在购买之时并没有听说有此项退款活动协议。业内人士表示，对于商家的失信，消费者可以依法维护自己的正当权益。
　　北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌：第一，消费者可以和它协商解决；第二，消费者可以向市场监管部门去投诉，由第三方来调查、调解；第三，消费者可以依据购买的发票，向它提出诉讼。

“退款”变“退卡”
华帝“玩套路”最终成输家？

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