新京报谈华帝“退款变退卡”：营销何必耍小聪明？

nekoda · 发表于: 2018-7-17 23:26:00

源自：泡泡网

　　2018年7月15日，法国队以4:2的大比分战胜克罗地亚队，夺得第21届世界杯足球赛的冠军。曾经在世界杯赛前放出豪言“法国夺冠退全款”的华帝，通过微信官方公众号和官方微博表示，将兑现承诺，凡是6月1日0时至7月3日22时购买华帝“夺冠套餐”的消费者，将得到全额退款。

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作为华帝的主要合作伙伴，京东家电也在第一时间向消费者公示了华帝的退款流程及方法。所有满足条件的顾客，都将会按照发票金额得到同等金额的京东E卡。京东E卡在京东平台上基本上等同于现金，可在所有京东自营店内购物使用，直接抵扣货款，无使用门槛。根据华帝的初步统计，本次华帝线上渠道的总退款额将达到2900万元左右，而从京东家电了解到的销售数据来看，仅通过京东家电销售的“夺冠套餐”就占到华帝线上渠道的约六成，这也与京东家电在家电网购市场所占据的六成份额（数据来源：工信部赛迪研究院《2017家电网购分析报告》）相当吻合。

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作为国内领先的家电销售渠道，京东始终坚持“客户为先”、“与合作伙伴共赢”的经营理念，致力于成为行业中最值得信任的电商平台，在家电行业构建起行业、厂商、渠道和消费者多方共赢的生态。此次第一时间启动华帝退款活动，并且对比一些销售平台返退适用范围很有限的购物卡，可以在京东自营店任意购物的京东E卡显然更具诚意，是京东让品牌商放心合作、让消费者安心购物的最佳体现。京东，正以用户需求为核心、打造优质的产品和服务体验，推动着家电行业进入全新的“无界零售”时代！

红星 · 发表于: 2018-7-17 19:01:03

源自：澎湃新闻

原文标题：法国队夺冠华帝用户退全款遇阻，店家：没签协议不能退全款

　　法制晚报·看法新闻7月17日报道，7月16日，法国队2018年世界杯夺冠。当天凌晨，华帝公司作为法国国家足球队的官方赞助商发布通知称，“法国队夺冠华帝退全款”活动，正式启动退款流程。在规定时间内购买华帝“夺冠套餐”并参与“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者，华帝将按照实际付款金额退款。
　　此信息发布后，华帝公司迅速引发关注，不久后有消费者爆出华帝并未按照约定退全款。
　　家住南京市的夏女士最近在装修房子，2018年6月7日下午，夏女士和同事一起到南京新街口苏宁电器华帝专柜购买抽油烟机。夏女士回忆，当时购买时销售人员反复强调法国队赢了可以退全款，这样，在销售人员的推荐下，夏女士购买了该店内唯一一款“夺冠套餐”。

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夏女士购买的华帝“夺冠套餐”。本文图片均来自看法新闻
　　2018年5月31日，华帝公司在其官方微博公布了“法国队夺冠，华帝退全款”的声明，称为了庆祝华帝成为法国国家足球队官方赞助商，只要在6月1日0时至6月30日22时之间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。
　　购买“夺冠套餐”时，销售人员告知夏女士凭此发票即可退全款。
　　“你们怎么保证能够兑现承诺？”在销售人员介绍“夺冠套餐”时，夏女士询问。“销售当时告诉我只要有发票就可以，没有说还需要签订协议。”
　　在夏女士提供的产品照片中，记者看到该款产品套餐价为6599元。夏女士称，当天正好是苏宁电器的年中庆预售，有一定的优惠活动，“苏宁当天给我减了350元”，夏女士花了6249元买下了该“夺冠套餐”。
　　7月16日法国队夺冠后，华帝宣布退全款。当天一大早夏女士就来到当初购买“夺冠套餐”的门店，其销售人员却告知，夏女士无法参与退全款活动。原因是夏女士只出示了发票，而没有协议。“我当初买夺冠套餐的时候，销售人员并没有拿出任何协议，只说了用发票就可以退全款。”夏女士称当天她向销售人员反复确定了，销售人员并未提及协议一事。

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华帝官微截屏
　　此外，销售人员还告诉夏女士，由于她参加了满减活动，优惠了350元，也无法参加华帝退全款了。在夏女士一再说理的情况下，销售人员给夏女士仅退款1000元，但并未解释原因。

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夏女士和华帝门店销售人员对话截屏
　　之后，夏女士联系了华帝公司官方客服，对方并未对夏女士的疑问进行直接答复，而说会有专人和夏女士取得联系。针对此情况，法制晚报·看法新闻记者致电华帝公司询问相关情况，电话却无人接听。

源自：法制晚报·看法新闻

天涯蓝天 · 发表于: 2018-7-17 10:26:00

源自：手机中国

　　今天凌晨，第21届世界杯足球赛在莫斯科落下帷幕。最终，法国战胜克罗地亚成功登顶。而作为法国队的赞助商，在世界杯赛前放出豪言“法国夺冠退全款”的华帝，也在第一时间通过微信官方公众号和官方微博公示称，将启动退款流程。这一消息无异于一石激起千层浪，华帝同法国一道强势抢占头条，霸屏朋友圈，成为今天一早最热门的话题之一。

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当然，华帝退全款是有条件的，那就是必须是在6月1日0时至7月3日22时购买的华帝“夺冠套餐”。即使这样，有好事的网友计算，华帝此次的总退款额大约也要7900万元左右。毕竟，这个夺冠套餐在线上线下的主要销售渠道均有销售，而且销量还相当不错。

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那么问题来了，这么多销售渠道，华帝如何实现退款呢?
　　以线上主要销售平台京东和天猫为例，通过两家平台配合华帝在第一时间在页面上公示的退款公告中可以看到，天猫的消费者将以天猫超市卡的方式获取退款，而京东用户则将得到京东E卡。这看上去好像哪里有点不对劲儿，毛病出在哪呢?再仔细看看括号内对天猫超市卡和京东E卡的说明，就难免有恍然大悟的感觉。天猫超市卡，只能在天猫超市购物。超市，顾名思义，也就是以生鲜、日用品为主，商品品类相对比较固定。而京东E卡的范围则是京东所有自营店，这其中的高下差别，想必一目了然。

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同样是自己的消费者，华帝为什么要区别对待、有薄有厚呢?这个锅还不该华帝背。因为如何退款，是由销售平台与华帝共同商定的，所以怎么退、以什么方式退，还要看销售平台如果看待消费者。这一波操作显然京东更有有诚意，自然也得到了更多消费者的青睐。据悉，来自京东家电的华帝“夺冠套餐”订单量，占据了华帝线上的一半以上。难怪在法国夺冠后，京东的华帝用户都笑了。
　　事实上，京东一直是华帝在线上市场的主要销售渠道。据行业数据显示，华帝在京东的销售额近年来持续高速增长2018年上半年同比更大涨近一倍。这既来自于京东“正道成功”的诚意，也来自于华帝对京东的信任。

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无论怎样，通过“法国夺冠退全款”的活动，华帝成功吸引了眼球，拉动了销售的同时，品牌知名度也得到了有效提升。而作为华帝最重要的合作伙伴，京东也在华帝退款的活动中表现出了超过其它平台的诚意，俘获了更多消费者的心，巩固了身国内最大家电零售平台的行业地位。

dyliaoge · 发表于: 2018-7-17 10:26:00

源自：一财网

法国队夺冠！华帝股份大涨近8%，正式启动退款流程

⊙记者：

　　周一早盘，华帝股份开盘大涨逾7%，此后一度涨停。截至发稿，该股涨7.74%，报15.73元。

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5月30日，华帝股份曾发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。6月30日，华帝表示为庆祝法国队进入八强，活动将顺延三天至7月3日。
　　7月16日凌晨，法国队夺冠之后，华帝官方微信立即发送“退全款启动”的消息，华帝董事长潘叶江已签字同意。
　　华帝官方此前表示，本次预计退款费用在7900万元以下，不会对公司正常经营产生太大影响。而成为世界杯官方入门级赞助商，门槛动辄数千万美元起步。再加上此次话题营销所达到的传播效果，华帝或许做了一笔划算的买卖。
　　公司证券事务代表王钊此前在接受媒体采访时还表示，“这都在我们的年度营销预算内”。
　　分析人士认为，以华帝一年60亿的销售额，承担7900万应该不足为惧的。况且这是一个非常大的营销事件。相对于投世界杯广告而言，海信、VIVO都是过亿的赞助，华帝用8000万，做到了甚至不输给其他品牌的营销效果。
编辑：罗懿</p>

chiaki · 发表于: 2018-7-17 10:26:00

源自：PChome

　　在今天凌晨刚刚结束的第21届世界杯足球赛决赛中，法国4比2击败克罗地亚，时隔20年之后再次获得世界杯冠军。紧接着，华帝今日凌晨发布公告，作为法国国家足球队官方赞助商，郑重宣布：“法国队夺冠华帝退全款”活动正式启动退款流程。

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今年3月5日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴。5月30日，华帝发布公告，如果法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票全额退款。就在7月5日，华帝对2018年6月1日至2018年7月3日营销活动期间的数据做了披露。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长 20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用，低于 5000万元。而在线上部分，该笔费用将低于2900万元。

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编辑观点：华帝为了营销也是拼了，这次“夺冠退全款”活动的线上线下需承担的成本合计大概在7900万元不到。这笔数字确实不小，天台上莫非又要多一个厨电巨头的庞大身影？哈哈，当然只是玩笑了。其实就算扣除退款也可能会做到同比盈利，还可以获得数亿级免费朋友圈广告，总体来说还是太值了。

chiaki · 发表于: 2018-7-17 10:26:00

源自：TechWeb

　　7月16日消息，世界杯随着法国队的夺冠落下帷幕，之后华帝公司官微发布公告称，庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动。同时，华帝公司还公布了线上和线下的退款流程。

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华帝方面称，对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者，华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的实际付款金额退款。其中，线上购买的用户在7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经过审核后，可以获得天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。线下参与活动的用户则需要提供消费者本人身份证、活动协议、发票凭证等材料进行审核，可获得退款。
　　同时，华帝方面还提醒称，线上用户若参加“退全款”活动后，再申请退货，退货金款需扣除返卡金额。
　　根据华帝股份此前发布的公告内容显示，此次活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。
　　线上渠道方面，根据活动营销方案，线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。
　　华帝股份还表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

nekoda · 发表于: 2018-7-17 10:26:00

源自：21世纪经济报道

　　21世纪经济报道 21财经APP 21Plus
　　7月16日，华帝股份集合竞价大涨逾7%。华帝公司官方微博发文表示，庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动。

dyliaoge · 发表于: 2018-7-17 09:46:01

源自：中关村在线

　　北京时间7月16日凌晨，法国队4:2击败克罗地亚队，捧起世界杯！以“法国队夺冠退全款”作为营销大手笔的华帝，也启动退全款了，并在天猫等平台发出退款流程公示。

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华帝股份董事长潘叶江（图片来自搜狐科技）
　　法国夺冠之后，华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”。这篇文章很快刷屏。
　　华帝退款多少？不超过7900万
　　当然，华帝“退全款”福利是有条件的：需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。
　　其中，指定的烟灶套餐在线下门店及多家线上电商有售：华帝天猫旗舰店、11家华帝天猫专卖店，华帝在京东、苏宁、国美的旗舰店；指定的热水器和洗碗机则在线下门店及华帝的全网授权店有售。

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华帝天猫旗舰店的“夺冠套餐”（图片来自搜狐科技）
　　也有不少华帝消费者舍弃了“夺冠套餐”选项。据《重庆商报》报道，家住重庆巴国城的张先生，在天猫华帝旗舰店购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐，但他放弃了“夺冠套餐”，而选择了送1000多元的消毒柜。
　　华帝称，顾客需在7月16日至20日24:00联系客服进行返卡登记，7月17日至31日华帝进行审核，7月20日至8月1日退款。
　　华帝不是直接退现金，而是以各平台购物卡形式退款。例如，天猫消费者可以获得天猫超市卡，又称猫超卡，有效期三年，可以在天猫超市购物，直接抵扣货款，无使用门槛。
　　根据华帝公司7月4日披露的信息，“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元，线下渠道约为5000万元。
　　据悉，来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着，部分天猫消费者和其他平台的消费者一起，成了世界杯期间的“大赢家”。
　　华帝会不会赔惨？
　　很多人关心，一旦法国队夺冠，华帝是不是要赔惨？实际上，华帝对这个营销活动做出了精心的设计，参与活动的不是全线产品，而是指定“夺冠套餐”，并将消费者购买截止时间设定为6月30日22时，此时法国和阿根廷的1/8决赛正要开踢（后来华帝又将活动时间延长了三天）。

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法国队夺冠（图片来自搜狐科技）
　　根据华帝的初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元，占线下销售比例约7%。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元，占线上销售比例约9.67%。
　　如实际发生退款，需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。因此，退款将低于7900万元。
　　而且，根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元；线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。
　　世界杯期间，“法国队夺冠，华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题，华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球，其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。
　　而且，这波营销直接带来了销量的提升。活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。

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华帝商品（图片来自搜狐科技）
　　华帝的产品提升了知名度
　　因此，即使“法国队夺冠退全款”，华帝这波也不亏。
　　华帝自己也发布公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
　　世界杯放大效应？
　　不过，本届世界杯，对华帝也可谓多事之秋。
　　6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。这时大家才知道，原来华帝出了大麻烦。
　　放在平时，大家对法院这则公告可能不是那么关心，但如今，世界杯营销大手笔也带来放大效应，让华帝成了媒体关注的焦点。很快，媒体挖出公告背后的隐情：北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司，其实是华帝在北京和天津两地的一级经销商，控制人都是王伟，而王伟失联十余天，据称欠下大量债务。
　　消息一经发酵，再加上股市整体行情不好，华帝股价一路下跌。
　　7月2日，华帝发布澄清公告称，王伟与上市公司之间没有产权关系，该客户不是公司的子公司，该客户2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。
　　华帝表示，该事件是独立的个体事件，该客户长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，2017年起公司规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大。
　　华帝还称，从2018年4月份起不再要求该客户打款提货，不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。“此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致，华帝已第一时间向法院申请裁定查封，并按照法律法规处理后续相关事宜，保证消费者的利益不受侵害，确保一切市场工作均如常进行。”
　　值得一提的是，根据华帝的世界杯营销方案，“法国队夺冠，华帝退全款”线下门店发生的退款责任，由销售区域的经销商来承担。如今北京天津区域的经销商王伟出现状况，华帝公司也只能想办法填上这个窟窿。
　　华帝总部位广东中山，由邓新华、潘权枝、黄文枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉等七位中山市小榄镇的老乡联手创办。2004年，华帝股份登陆中小板，成为国内厨电行业首家上市公司。2015年9月，潘权枝之子潘叶江出任董事长。
　　潘叶江生于1977年，被称为“少帅”。他上任以来动作不断：发力天猫等线上渠道，同时在线下也“统一全国客户提货价”，重金聘请黄晓明、Angelababy担任代言人，上马智能厨电项目……
　　2017年度，华帝股份营收57.31亿元，同比增长30.39%，归属母公司股东的净利润5.10亿元，同比增长55.60%。

nekoda · 发表于: 2018-7-17 09:26:05

源自：新浪科技综合

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　　本文来自无冕财经（ID：wumiancaijing）

⊙作者：梁楚童，设计师：苏晓燕，编辑：梁爽，实习生：佘铠怡

　　世界杯决赛，如果法国队夺冠，华帝会“上天台”吗？在华帝股价跌跌不休的黑色七月里，“赌球”式营销热闹非凡，却也无法掩盖背后的隐忧……
　　莫斯科时间7月10日，乌姆蒂蒂的一记头槌为法国队锁定了2018世界杯决赛入场券，距离举起大力神杯仅有一步之遥。
　　而与之进行捆绑营销的华帝，却意外地陷入了股价连跌的尴尬。
　　世界杯期间，华帝推出“法国队夺冠，华帝退全款”的营销，承诺若法国队赢得冠军，购买指定产品的消费者可获得全额退款。随着法国队势如破竹的表现，外界开始向华帝投来“赔不赔得起”的质疑，法国队顺利挺进总决赛后，立下豪言的华帝甚至被戏称“站在天台上”。

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世界杯冠军争夺赛的前一天，武汉华帝供应商发海报称“拜神求输”。
　　与华帝的世界杯营销同时被高度关注的，是另一个更显隐忧的插曲。6月29日，华帝“京津地区经销商失联”消息传出，再次将华帝推向风口浪尖。
　　此时华帝股份（002035.SZ）持续了一个月的“跌跌不休”处境更为严峻，7月2日的跌停让华帝的市值在一日之内蒸发了14亿元。截至7月12日收盘价为每股13.97元，和一个月前相比下跌约30%。
　　一家燃具公司的命运走向，竟然神奇地漂洋过海与一支法国足球队拴在了一起。周日就是世界杯决赛，华帝的“赌球”谜底即将揭晓。如果真的“押”中结果，全额退款变闹剧，你猜华帝是输家、还是赢家？

7900万“全退款”亏不亏？
　　法国队上一次在世界杯夺冠，已是20年前的事。上一次闯进决赛，则是2006年德国世界杯，最终在点球大战中以3-5遗憾输给意大利。而这一次，法国队的对手是首次进入总决赛的克罗地亚，显然这一届法国队以90后为主的全明星阵容夺冠呼声要更大。
　　这么一来，华帝“夺冠全退款”的蹭热点营销是不是玩大了？
　　5月31日，作为法国队赞助商的华帝高调开启“法国队夺冠，华帝退全款”活动，线上线下同时进行。对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。“夺冠套餐”价格从2699元至5299元不等，其中以烟灶套装为主，还有两款热水器和洗碗机产品。

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华帝电商“夺冠套餐”。
　　这一轮世界杯前的预热让华帝的曝光度大大增加。6月14日世界杯开幕当天，华帝的微信指数暴增至1748.83%。可巧合的是，这一天开始华帝的股价也开始了接连的下跌，从当天开盘的每股19.84元，至法国队挺进决赛的7月11日，其股价已跌至每股13.4元。
　　华帝的股价上一次徘徊在13元附近，已是15个月以前。虽然没有证据指明这一轮股价的连续下跌与世界杯营销有直接关系，但华帝还是在7月3日和5日接连发出两份公告，解释“失联”经销商与上市公司没有产权关系，以及世界杯营销的可控性。

显然，华帝急于通过证明自己“赔得起”，从而挽回投资者信心。
　　据华帝官方统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长 20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。
　　如果法国队夺冠，7900万元的投入，拉动了线上线下共计10亿元的销售额，且不难推算出，本轮活动销量同比增长的具体金额为1.87亿元，这未必是一笔赔本买卖。

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世界杯捆绑营销期间，华帝销量10亿元，同比增长超过20%。
　　华帝2017年财报数据显示，其中灶具、烟机、热水器的毛利率分别为48.73%、46.74%、43.70%。若不考虑其它成本，以公司整体毛利率45.47%计算，同比增长的1.87亿元销售额所产生的毛利润约0.85亿元，足以覆盖需要赔付的7900万元销售额。且7900万元销售额中的成本，仅为进货成本及部分费用，而不是终端零售额，因此这笔费用将要低于7900万元。
　　值得注意的是，活动线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款则由公司总部承担。也就是说，“夺冠退全款”指定产品共计7900万元的销售额中，即使因法国队夺冠而发生实际退款，公司总部承担的部分仅为2900万元。
　　与华帝2017年里16亿元的销售费用相比，此次营销的成本可谓九牛一毛，也符合华帝公告中“活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用”的说法。

相反，这轮营销对华帝而言甚至是划算的。
　　从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见，在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中，17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元，共计35.62亿元的广告费用。

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2018年“世界杯广告资源”认购结果。图片来自网络。
　　再看世界杯亚洲地区赞助商，仅三级赞助商的门槛就高达2000万美元。相比之下，华帝投入的这7900万元至少带来了10亿元的销售额，不但没有赔本，还赚足了吆喝。

“经销商跑路”是转型阵痛？
　　华帝经历了股价异常连跌的“黑色7月”，这或许预示着另外的隐忧。
　　华帝在公告中透露了一个信号，这一轮为公司品牌带来高热度的营销中，若发生退款，为7900万元“夺冠套餐”销售额中的大头──5000万元买单的，是销售区域经销商，而非公司总部。
　　华帝一直沿用独家代理经销制的分销方式，经销商采用先款后货的结算方式，总部以大区为管理单位，对全国销售区域进行统一战略部署及管理。也就是说，经销商提了货，就算作华帝公司的销售额，而经销商往往需承担后续的经营风险。这次由公司总部发起的“夺冠退全款”营销，各地经销商也是线下渠道的销售执行者。
　　巧合的是，法国队在6月30日刚击败阿根廷进入八强，华帝随即宣布延长“夺冠退全款”时间3天。这头活动营销加码，另一头却迎来了意外的插曲，让华帝陷入更大的麻烦。
　　据《北京晚报》7月1日报道，“北京天津华帝燃具股份有限公司于6月29日被法院依法查封。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。”
　　次日华帝股价应声跌停，一天内蒸发14亿市值。

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华帝股价走势。图片来源：同花顺。
　　事件涉及的北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司（下文合称“华帝京津”），是华帝公司在北京、天津地区的一级经销商，“失踪”的负责人王伟是两家企业的法人代表。
　　事实上，“吓跑”王伟的，不是这一次“夺冠退全款”活动，而是华帝现任董事长潘叶江（华帝创业“七君子”之一潘权枝的儿子）2016年上位后，一系列的产品和渠道改革，包括取消了昔日区域经销商们赖以发展的一揽子特殊销售政策。
　　华帝在公告中撇清了与华帝京津及王伟的产权关系，澄清华帝京津不是子公司，而是华帝的客户，并指其“未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理”。
　　自2016年起，华帝开始实现向高端转型升级，2017年大力开展“百城树旗，千店升级”的渠道升级改造计划。截止2017年年末，华帝已新建旗舰店234家，建成新标准专卖店1249家（其中新建532家，升级改造717家）。

在这样的扩张计划和经销商政策下，无疑是给先款后货的经销商再增压。
　　从1992年开始参与代理的王伟，成了第一个垮台的老经销商。
　　华帝表示，王伟“失联”事件为独立的个体事件，且京津地区所有市场活动、销售行为、售后服务均不受影响。但据《国际金融报》7月10日报道，天津华帝目前已经停工关门，因仓库遭受查封，部分消费者交付货款却无法提货，京津两地合计约500名员工正在为工作和生计担忧。而“失联”的王伟正在天津一家医院休养。
　　上述报道提到，可能是压垮王伟最后一根稻草的，是华帝京津在潘叶江上任后主推的橱柜项目上亏损2000多万元。2017年开始，华帝京津就背负起了很重的债务，四处借钱，包括向珠海中信银行和南粤银行借款4100多万元，向苏宁金融贷款460万元。王伟在困难时期，还向员工筹集资金，其中北京地区大约300万元，天津地区大约1800万元。
　　事实上，除了王伟，经销商们的“吃不消”已在2017年财报中渐露端倪，部分经销商出现采用汇票结算的情况，导致公司经营活动现金流入延后，2017年经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元，同比2016年的8.18亿元下降54.97%。
　　2017年财报显示，北京华帝为华帝的第四大客户，年销售额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。此次事件的爆发，真的如华帝所言是个体事件，抑或只是个序幕？

牛涨 · 发表于: 2018-7-17 07:43:00

源自：国际金融报

　　世界杯落幕，法国队夺冠，华帝股份“退全款”谁肉痛？

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　　世界杯落幕，法国队夺冠，华帝股份“退全款”谁肉痛？
　　京津经销商失联的热度尚未褪去，华帝股份近日又需要做出一大笔退款。
　　7月16日，在2018俄罗斯世界杯的决赛中，法国以4:2战胜克罗地亚，捧起大力神杯，时隔20年之后再次获得世界杯冠军。与此消息一起刷爆朋友圈的是──华帝退全款。
　　作为法国队的赞助商，华帝股份承诺的在指定时间内购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队夺冠，华帝退全款”的优惠活动，这次真的要兑现了。
　　“第一，在所有赞助世界杯的企业里面，华帝押宝法国队是押对了，最终法国队夺冠对华帝品牌营销起到了很大的助推作用；第二，现在即是检验华帝诚信的时候，密切关注华帝对营销事件中‘退全款’的履行，如何履行以及履行到位是关注的焦点。”著名家电产业观察家、评论家秋实在接受《国际金融报》记者采访时指出。他同时表示，华帝现今必须要认真按照其广告语所说的进行“退全款”，谨防华帝在执行承诺过程当中有变相的动作。
　　7月16日当天，华帝股份收报15.18元，小幅上涨3.97%。

兑现退款：线上近一半单量来自天猫
　　今年3月，华帝股份正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴。

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　　5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠，公司将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。
　　6月30日，法国队以4:3送走阿根廷队，入围八强。华帝股份表示，为庆祝法国队进入八强，该活动将顺延三天至7月3日22时。
　　7月16日凌晨，在法国队夺冠后不久，华帝股份宣布，“退全款”现已正式启动，并公示了退款流程。
　　其中，在线上电商进行购买的，华帝将返还消费者同等金额的购物卡而非现金。
　　据《国际金融报》记者了解，华帝已在天猫上兑现退款承诺，发出退款流程公示：“符合条件的顾客，10个工作日内完成退全款（天猫超市卡）。”
　　据悉，来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着，部分天猫用户成为世界杯期间的“大赢家”。
　　而在线下门店进行购买的，退款方式以终端门店的公示为准。
　　“中国家电业营销模式亟待创新与变革。”资深产业观察家梁振鹏认为，企业发动用户自发、自觉去推广的裂变营销，才是最高明的营销手段。中国家电行业需要效仿互联网企业，在自发性裂变式营销层面去努力、创新、突破，让消费者自发性地替企业做宣传。家电企业做自发性裂变式营销，需要满足三个条件：一、营销活动具有独特性、原创性；二、能勾起消费者自发讨论、传播的欲望；三、成本比较低，达到四两拨千斤的宣传效果。

总退款7900万，经销商承担超六成
　　华帝股份公告显示，在此次的活动营销方案中，活动期间“夺冠退全款”指定产品的线上渠道销售额约为2900万元，线下则约为5000万元。值得注意的是，线上渠道的退款责任由公司总部承担，而线下渠道5000万元退款责任由销售区域经销商承担。
　　此外，公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额，该笔费用将低于2900万元。
　　华帝股份证券事务代表王钊召在世界杯决赛前曾表示，如果法国队真的夺冠，退款费用确实挺大，不过这都在年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。
　　2013年～2017年，华帝股份的销售费用分别为7.61亿元、8.92亿元、8.99亿元、11.38亿元、16亿元，2018年第一季度的销售费用已经达到3.88亿元。
　　由此看来，不到2900万元的退款对于华帝股份近两年超10亿的年销售费用来说并不算多。以2017年为例，16亿元的销售费用中，华帝股份的业务宣传费为5.66亿元，促销费为4.55亿元，2900万元的退款仅占2017年销售费用的1.81%。
　　一些网友认为，这就是华帝“另类”的促销活动，比直接打广告便宜，还更好地打响了华帝的知名度。

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效果怎样还要看华帝如何履行承诺
　　那么对于华帝股份而言，这一优惠活动的“广告效果”如何？
　　公司公告显示，经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约在7亿元以上，同比增长20%左右，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额的约7%；活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额的约9.67%。
　　表面来看，在活动期内，华帝股份在线上线下的销售额都有了明显的增长。
　　公告也指出，“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
　　但值得注意的是，2017年，华帝股份的营业收入为57.31亿元，同比增长30.39%；2018年一季度，华帝股份的营业收入为14.24亿元，同比增长23.23%。
　　可以发现，在“夺冠退全款”活动期间，华帝股份的收入增速和过去相比并未有明显提升，只是保持了以往的增速。
　　不过，在秋实看来，如果华帝在这一次的世界杯营销当中能够认真履行承诺，即完美地解决好用户的“退全款”这样一个承诺的话，那么对于华帝未来的市场开拓，包括品牌的形象将起到一个很大的正面推动作用；反之，如果在实施的过程当中打了一些折扣，那么对华帝的品牌而言也将会是一个巨大的伤害。

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