商业快评：押注直播电商 小红书还有没有机会？

源自：封面新闻

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上传时间: 2023-3-14 10:54

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　　封面新闻记者 孟梅
　　日前，记者得到证实，小红书组织调整，押注直播电商，结束社区和商业化之争。调整后的小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
　　根据数据显示，小红书如今的 DAU 已接近 1亿。另据了解，小红书商业化产品团队在今年已由小红书 COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南（花名）接手管理。她在 2022年还成为了商业化技术负责人。广告销售业务目前仍由小红书 CMO、销售负责人之恒负责。
　　直播电商一直被外界认为是小红书完成商业闭环的突破点，现在小红书开始将这个业务提升到更重要的位置。随即记者就上述消息向小红书方面求证，该人士并未否认上述变动，但也未回复记者关于组织架构调整进展以及今年对直播电商的目标等问题。
　　熟悉小红书的都知道，小红书目前的电商和广告更多是模仿、学习其他平台之前的经验，没有打出自己独有的策略和方法。小红书的商业化，也一直是业内公认的薄弱。2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，对比抖音、快手差距明显。
　　小红书常规DAU为8000万，峰值时可以达到1亿。跟抖音不同，抖音是底层推荐算法驱动的产品，而小红书则是“社区+UGC”的产物。对比抖音，小红书有很强的种草能力和优质内容沉淀。同时，我们也不难发现，小红书的单个用户非常值钱，是B站的好几倍。小红书的用户，会更多讨论吃喝玩乐，且是女性用户主导，喜欢花钱。”但，在这样的大趋势下，小红书的商业化也始终停留在传统的“卖广告”，虽然有商城作为补充，但也是一个不痛不痒的存在。在2021年年末，小红书完成了一轮融资，资金上的充裕也客观导致了其商业化的紧迫性不足。
　　但电商的整个格局的变化促使小红书在变现的路上不得不加快速度。根据市场研究机构eMarketer的数据显示，整个国内电商，阿里巴巴占据了45%的市场份额，剩下的市场主要由京东（19%），拼多多（15%）、抖音电商（5%）和快手电商（4%）构成。其中抖音和快手的电商业务的市场份额在2019年还仅占0.37%和0.55%。
　　抖音和快手电商业务的增长，既说明了内容电商的有效性，也开启了新的线上消费路径。而小红书商业化选择了广告收入而非交易费用就应该意识到它在未来发展中不得不面临商业模式上的挑战──广告平台的切换频繁以及不稳定。尽管众所周知，短视频不会是互联网历史上的最后一项新技术，未来可能改变消费或者娱乐方式和习惯的技术还将不断产生。比如AI，算法推荐越精准，商家越不需要购买广告做人工推荐。小红书的困境可见一斑。
　　当下，小红书希望通过图文保住业务基本盘，同时让视频承担起一部分营收压力。但，在淘宝直播、视频号直播、抖音直播、快手直播四大巨头的压力之下，小红书做直播带货，尽管可以直接看到收入增长，但本质还是商业化和内容时长的延伸。在加速商业化的过程中，小红书必然会带来一些低俗化的内容，这就需要有更好的机制去平衡和协调。当下的直播电商已然是红海，小红书要突围而出，除却要保持自身的内容运营优势之外，平台还需要拿出更实际的政策去扶持，两难之下，这条路还必须得走下去。