专访|15亿《毒液》 如何从直男电影做到全民共鸣？

源自：财经栏目

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　　票房已经到这个体量的电影，本身品质是绝对没有问题的，尤其是在好莱坞成熟工业体系的保证之下，每部超级英雄电影都是在水准线之上，剩下的是如何在宣发环节引起观众共鸣，将电影的天花板抬高。

⊙作者：TMT记者 凌先静

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上传时间: 2018-11-22 10:30

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　　“一半预期一半意外。”
　　这是《毒液：致命守护者》（以下简称《毒液》）中国大陆地区票房超过14亿时，美国索尼国际影片发行公司中国区负责人兼首席市场官廖旭翎对△财经栏目表达的观点。
　　“索尼是最重视数据的，在映前我们根据市场热度、开画数据等一系列数据，就预测这部电影的票房成绩在11-12亿元左右，还是比较有信心的。”廖旭翎根据数据反馈的结果，《毒液》会在中国观众受到欢迎，但是没想到受到这么大的欢迎，截止△财经栏目发稿时，其票房已经超过15亿。
　　这意味着《毒液》已经超越《美国队长3》的12.43亿元，成为内地影史最成功的单人超级英雄电影，并且中国大陆成为绝对的票仓，力压北美2.1亿美元（约合人民币14亿元）的成绩。
　　票房已经到这个体量的电影，本身品质是绝对没有问题的，尤其是在好莱坞成熟工业体系的保证之下，每部超级英雄电影都是在水准线之上，剩下的是如何在宣发环节引起观众共鸣，将电影的天花板抬高。
　　《毒液》票房破纪录之时，△财经栏目专访到了影片宣发背后的两位重要推手，美国索尼国际影片发行公司中国区负责人兼首席市场官廖旭翎和腾讯公司平台与内容事业群SIM市场部 总经理李丹，和他们共同聊聊《毒液》的大陆地区宣发历程。

《毒液》映前三大难题：零认知、直男题材、反面英雄
　　《毒液》在华的宣传上并没有想象的那么容易，相比于漫威体系里的以往作品，《毒液》至少面临着三道难关。
　　“首先要解决认知度的问题。”廖旭翎强调在以往漫威的电影里，毒液仅仅在《蜘蛛侠3》中短暂露过脸，与蜘蛛侠等漫威漫画中耳熟能详的角色相比，没有美漫基础的中国民众对于毒液的认知几乎为零。
　　与此同时他们还需要进一步凸显毒液的独特性。毒液并非传统的超级英雄，而是一个亦正亦邪、外貌有些丑陋的形象，如何让受众接受这样的一个超级英雄，成为难题。
　　“前期我们做了长时间的科普，差不多从4月份就开始了，告诉外界毒液到底是什么，它与漫威的关联是什么，他的特性是什么？”廖旭翎表示这直接关系到《毒液》能否突破6-9亿元的天花板。
　　因为从超级英雄历史的票房成绩来看，大部分单个超级英雄影片都落在6-9亿之间，非常稳定，比如《蜘蛛侠：英雄归来》票房7.74亿元、《蚁人2》8.31亿元等。
　　“还有一点就是在第一版预告出来的时候，我们跑出来的数据显示这部电影的男女受众比为8:2，是一个直男到极致的电影。”这个问题也深深困扰着廖旭翎，因为任何一个10亿元以上票房的电影，在观影人群的性别上一定是均匀的，单一性别尤其是女性比例失衡的影片，至少在票房上肯定是上不来的。

QQ植入与联合营销，如何做到最大化曝光？
　　这次腾讯和《毒液》的关系比较特殊，不仅腾讯影业是《毒液》的投资方之一，腾讯旗下的QQ也拥有植入和联合宣发的双重属性。相信只要观过影的人，都忘不了男主与博士用QQ即时通讯发布来的两次“嘀嘀嘀 嘀嘀嘀”声，完全是QQ特有的叮咚声。
　　“我们选择和QQ合作主要考虑的是它的国民性曝光资源以及众多趣味性玩法吸引年轻用户的关注。”廖旭翎表示腾讯在社交领域绝对的曝光优势是他们非常看重的。根据最新的腾讯Q3财报数据显示QQ的月活超过8亿，是非常理想的影片曝光渠道。
　　在趣味性上，则是QQ会开发出很多玩法，比如电影上映之前，QQ-AR的酷炫黑科技，在纸上写出“毒液”并用QQ扫描，就可以看到QQ经典企鹅形象被“毒液”附身，化身惊悚萌的“毒液鹅”；同时QQ个性化装扮、QQ看点、微视等QQ系产品展开联合营销，总曝光超过20亿。
　　同时，腾讯旗下《穿越火线：枪战王者》《逆战》《奇迹MU：觉醒》的游戏资源，最大化曝光，更是在上映之前推出《逆战》X《毒液》联合合作版本，游戏为《毒液》科幻电影专属定制了毒液角色、毒液皮肤以及毒液挂坠，更有与影片风格相近的塔防新地图繁星都市等，帮助其曝光。
　　而最令人印象深刻的，或者说改变这部电影直男观影属性的是火箭少女定制的推广曲《毒液前来》及MV，打动以女性群体为主的增量受众。这一招也非常有效，根据猫眼最近的观影数据显示，男女受众性别比为48.7%：51.3%，女性已经成为观影的主力军。

19岁的QQ，娱乐社交战略能否保持其年轻化？
　　据悉《毒液》是美国索尼国际影片发行公司与腾讯双方确定了蜘蛛侠宇宙系列电影的第一部，后面的多部索尼漫威电影，包括即将上映的《蜘蛛侠：平行宇宙》《蜘蛛侠2：英雄远征》都会有QQ的全球植入和联合营销。
　　“电影是当下年轻人最热衷的娱乐方式之一，对于QQ品牌的年轻化和提升用户活跃度方面都有着巨大的吸引力，因此我们未来会加大对这一方面的资源投入。”腾讯公司平台与内容事业群SIM市场部 总经理李丹对△财经栏目表示，这是QQ娱乐社交战略的重要一环。
　　娱乐社交战略是指在未来很长一段时间内，娱乐内容与社交平台的结合，将是QQ发展方向所在。用腾讯公司副总裁殷宇的话说就是：“娱乐与社交天然契合，娱乐为社交注入具有活力的内容，而社交则为娱乐内容提供了体验、分享、讨论和再创造的流转平台。”
　　“QQ作为一款拥有19年历史的互联网软件，最大的问题就是如何保持用户年轻化。”李丹表示，当下的年轻人，尤其是95后、00后的消费需求已经发生了明显的变化，一是弱化通讯社交的需求，转而多样化的需求，尤其是对内容的需求日益凸显；二是需求种类开始多样，图片和视频的需求度直线上升。
　　因此QQ需要做的就是如何适应这些年轻人的变化，加速融合社交与内容的边界，以内容提升用户的粘性和活跃度。
　　为此在腾讯第三次架构调整，新组建的平台与内容事业群（PCG），就包含了QQ和QQ空间、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育、腾讯微视、腾讯影业和腾讯动漫等内容平台，将内容与社交打通的意图非常明显。
　　到目前为止，娱乐社交战略对QQ的拉动有一定的作用，用腾讯2018年Q3财报原话解释就是：QQ 智能终端月活跃账户同比增长 6.9% 至 6.979亿。年龄为 21 岁或以下用户的月活跃账户及日活跃账户均录得同比及环比增长，年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长 16%。
　　年轻用户使用 QQ 手机版的时间同比及环比均录得稳健增长，主要受视频内容消费增长及新的互动功能所推动。腾讯主要信息流分发平台的短视频及小视频日播放次数达 70亿，其中 QQ 手机版的内置新闻信息流服务 QQ 看点受到欢迎。
　　（本文作者介绍：△财经栏目TMT记者，深度解读财报、拆解泛娱乐产业链）