微信运作六要诀

⊙作者：郭全中
国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

　　当前微信已经成为互联网传播的核心平台，传统媒体应主动利用此平台并根据自身的特点建立起独具特色的微信战略来帮助自身进行移动互联网转型，那么，微信如何快速聚集用户？如何实现商业价值变现？本文将对此做些探讨。

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上传时间: 2015-6-3 12:14

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微信运作六要诀
　　传统媒体的微信公众号要想在短期内快速吸引粉丝关注，关键是要以用户体验为核心，采取用户喜欢的话语体系。具体说来，主要有运营者同理化、打开看标题、转发靠内容、呈现视频化、服务生活化、运作“OTO”化等。

1.运营者同理化
　　所谓的运营者同理化，即微信公众号和微信群的运营者必须深刻理解用户的需求，能够从用户需求的角度来组织内容等。一般来讲，传统媒体应该高度重视年轻用户尤其是“90后”用户，最好的方式就是让“90后”来运营微信，因为他们天然地和用户之间没有代沟。

2.打开靠标题
　　毫无疑问我们已经进入信息过载时代，根据腾讯2014年底的数据统计，微信公众号已达800余万个，且以每天1.5万个的速度快速增加。即使内容再精彩，如果没有好的标题，用户可能也不会打开，这就要求每条微信都能有一个有吸引力的标题。例如，阿里巴巴公司在钱江晚报的“双十一”营销微信的标题是：《阿里上市后首个双十一：全球包邮！》，该图文阅读人数超过20万。再例如，一些营销号经常在标题中加入“朋友圈转疯了”、“惊呆了”、“阅后即焚”、“小编看哭了”等字眼，虽然有些夸张，但是效果还不错。

3.转发靠内容
　　微信能否被转发，一方面取决于内容是否能够引起用户的共鸣，另一方面取决于内容质量，所以从一定的程度上来说，在统一的微信公众平台上可以说“内容为王”是必须遵从的原则。尤其能够击中用户痛点的优质内容，能够成功“击穿”众多的微信群和QQ群，在短时间内快速吸引粉丝关注。

4.呈现视频化、图片化
　　当前，我们已经进入视频时代和“读图时代”，正所谓“一图（视频）胜千言”，因此，微信在呈现形式上应图片化和视频化，减少文字。根据相关规律显示，2000字以内的文章跳转率最低，而超过2000字的文章跳转率就很高。所以在文章的组织上，可以多选择轻松有趣的视频或图片。

5.服务生活化
　　在信息过载时代下，新闻已经不再是刚需，而真正的刚需则是信息服务，由于居民的信息需求是本地化的，因此内容应与百姓的生活服务密切相关。

6.运作“OTO”化
　　互联网的运作模式是“OTO”，即线上与线下的有机良性互动，微信自然也不例外，一方面通过微信的线上资源导到线下，以实现商业价值变现，另一方面通过线下活动把线下用户引流到线上。

传统媒体的微信战略：微信矩阵群+微信群
　　无论是行业性传统媒体还是区域性行业媒体，在其服务领域或者服务区域都有着很多的资源，其应该根据微信的特点，建立起“微信矩阵群+微信群”的战略。

1.以自我革命的勇气践行微信战略
　　微信作为互联网的“杀手级”应用，将颠覆既有的传媒业格局，这就要求传统媒体要对微信有深刻的认识，以大无畏的精神，进行自我革命和自我颠覆。当然，在践行微信战略时，也要按照互联网的规律来运作，即以粉丝量作为考核指标而不以短期收益为指标。

2.建立起基于垂直领域的微信矩阵群
　　为了更好地服务好用户，每一个微信公众号应立足于某一个垂直细分类行业进行精准定位，这样一个传统媒体就可以运营若干个微信公众号，进而搭建起有效的微信矩阵群。例如，在教育领域，中国教育报刊社就推出了“中国教育之声”微信矩阵群，旗下有中国教育报、人民教育、好老师、中国教育之声等十多个微信公众号，粉丝量超过150万，中国教育报一个微信公众号的粉丝就超过70万。在糖烟酒领域，《糖烟酒周刊》杂志社旗下有由《糖烟酒周刊》食品版、酒说等十多个微信公众号组成的微信矩阵群，总粉丝量超过60万。在都市报领域，都市快报微信矩阵目前已有88个产品，涉及各个垂直行业领域，总粉丝已超过130万，成为杭州广告主们投放新媒体的首选。

3.搭建起具有高活跃度的微信群
　　有效的微信战略的关键是用户的高互动性和高参与性，但由于单纯的微信公众号很难有效地实现与用户之间的互动，这就需要搭建大量的微信群来增强互动。
　　首先，高质量的微信群应实现“人以群分”。微信群可以按照地位、兴趣、关系来组建，而从媒体的商业运作角度考虑，微信群应多从地位角度进行划分，把一些同等水平的、能够平等对话的用户拉到一个群中。
　　其次，微信群的质量取决于群主。微信群的运营既是一个技术活，需要设置合理的话题，又是一个力气活，要耗费大量的时间和精力，还需要大量的地面活动来进行配合。这就要求群主有号召力，又要求群秘书能够有能力组织大家进行高质量的互动和讨论。
　　（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士）

注释：1.②数据均为作者在《糖烟酒周刊》杂志社和钱江晚报调研时统计所得。
　　（本文节选自《传统媒体如何玩转微信》一文，原文刊登于《新闻与写作》2015年第6期。

　　张涛甫
　　进入“微”时代，微信成了社交新宠，热劲超出曾盛极一时的微博。但这种热度也造成了微信在某种程度上的野蛮生长。最近被陆续曝光的“微商传销”等问题，让人见识了微信朋友圈被侵蚀的严重程度。
　　微信朋友圈建构了一种新型圈子社交，最大限度调动了人们的线下社会资源，将线下积攒的人脉和友情转移到微信圈内，实现线下资源的线上聚合，增进交往者之间的信任。微信圈交往依赖于这种前期信用基础。如果抽空这些前期信用资本，微信朋友圈就难以维系。
　　但微信朋友圈内的交往是一种“弱关系”。虽是“熟人社交”，但在大多数情况下是一种浅社交、泛交往，其深度比不上线下“朋友圈”。微信有助于克服时间与空间的限制，降低交往成本，扩大交往范围，但不能保证交往质量。毕竟，人的交往能力有限。当这个“朋友圈”的成员扩张到几十号、上百号甚至更大规模时，要维系交往的热度和密度，难度可想而知。刚用微信时人们恨不得将所有深深浅浅的朋友一网打尽全加进来，但热劲过后，很多朋友便沦为网上的一个符号，变成“僵尸关系”。
　　当“友情”元素淡出朋友圈时，这个躯壳般的圈子很容易会发生异化，被赤裸裸的“利益”元素填充。这一点从媒体最近陆续曝光的各种微信朋友圈乱象中可见一斑，比如朋友圈热帖利益链问题。微信朋友圈文章庞杂而且难分真伪，当你在为某些热帖转发点赞时，最初发布这些内容的微信公众号却在借此招揽广告。这些帖子中很多都是在故意放大社会热点，目的是为迎合人们猎奇心理，有的甚至不惜歪曲事实、移花接木。只要能增加阅读量、完成“攒粉”操作，运营者就能在“粉丝经济”中大赚特赚。根据某些媒体公布的“行情”，粉丝量达到一定数量的公众号就有广告价值，比如粉丝过万，发布一条广告可收取几百元广告费；粉丝过十万，一条广告就可收取几千元。除了这种“粉丝经济”，类似传销的微信朋友圈营销最近也被媒体曝光，另外还有利用朋友圈兜售假货等等。
　　总结起来，微信朋友圈被侵蚀的根源还是在于其原本应发挥的社交功能变得无诚信化。而利益黑手染指微信朋友圈，进一步侵蚀朋友圈的信任基础，甚至掏空这个圈子的信任存量。本来微信朋友圈就是一种“弱关系”，这种“弱关系”的维系有赖于圈子共同体交往的信息质量。有毒、有害信息会稀释甚至瓦解微信圈并不结实的信任基础。从更大视野看，如果微信朋友圈充斥“黑色”信息，对整个微信的媒介环境也是很大的伤害。毕竟，人们用微信朋友圈，是冲着诚信去的。如果沦落到朋友圈内无朋友的境地，那么微信就真的变成“微信”了。▲（作者是复旦大学新闻学院教授）