药企线上营销怎么玩？众生药业董事长上医药电商平台直播带货

源自：21世纪经济报道

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原文标题：药企线上营销怎么玩？众生药业董事长上医药电商平台直播带货

　　直播的火烧到了医药电商领域。
　　“首秀200万的销量远远超出了我的预期。”众生药业董事长陈永红在完成医药界的首次总裁直播后这样说道。此前陈永红参与医药类电商平台药师帮的“嘉年华直播”，首次加入互联网直播带货大军。
　　根据平台数据，陈永红开播20分钟，销量便突破100万大关，直播在线观看终端数达11.86万，最终创下单场直播销量破200万元的记录。
　　近年来，受医保谈判、带量采购、两票制等相关政策影响，药企的营销模式逐渐从以人力为基础的传统营销模式向数字化转型。疫情的催化，加速了药企进军线上的脚步，而拥有流量、技术等优势的专业平台的加入，则为药企数字化营销提供更多助力。
　　医药电商入局直播
　　疫情背景下，线上直播日趋火热，罗永浩、梁建章、董明珠等业界大佬纷纷试水直播，掀起带货热潮。
　　这种新的营销模式，同样引起了医药类企业的关注。而与其他零售行业不同，医药类企业的主要直播对象是经过资质认证的药店、诊所、卫生站等小B用户。
　　医药类的线上直播不仅要为终端客户提供更直观的商品展示，更重要的是让药企厂家、商家与终端用户实现实时互动，从而打破原有销售环节的层层壁垒，使终端用户享受到更高效、直接的福利政策。
　　要实现让利终端用户，同时为药企营销模式注入新活力，使药企与终端用户紧密连接，专业的直播平台必不可少。
　　陈永红此次参与直播的药师帮平台是目前活跃用户规模最大的B2B电商平台，资料显示，其下游终端用户近30万家，其中活跃用户比例近70%，终端用户每月采购频次约8-9次，单笔订单平均1000元。其中，85%的订单成交来自APP端，15%来自PC端。
　　终端用户服务方面，该平台通过其云商通ERP系统实时对接3000+家供应商，为批发商提供客户信息、订单自动开单、金融白条等服务，从而削减批发商的人力成本，提高其现金结算周转速度。
　　据了解，考虑到小B用户分布范围广的特点，药师帮成立了近3000人，覆盖全国20+个省及直辖市，200+个城镇的客户服务团队，解决行业小额、分散、高频的找药、比价、采购需求。
　　同时，为促进上游厂家与下游终端用户之间的信息交换，其首营电子资质交换平台，实现交易流通所有相关主体资质数字化。经过严格的企业资质、品种资质审核后，相关主体间可进行带CA证书的电子资料交换。目前，已有超过6000家企业主体入驻该电子资质交换平台，累计交换超过两万次。
　　面对线上营销的新蓝海，越来越多的药企借助专业平台，参与到线上化药品市场竞争的格局之中。2019年7月9日，全球500强企业拜耳与药师帮达成战略合作意向，共同专注“下沉市场”服务。疫情期间，共有超过1040家品牌药企加入药师帮“千家药企抗疫接力”活动。3天时间内，就有涉及2199种药品上架“抗疫专场“，保障药店开业复工的供给。
　　药企、平台、终端用户深化合作，搭建起成熟的线上销售网络，一方面能拓宽药企的营销渠道，降低销售成本，另一方面也能丰富优质药品供给，使更多的好药走进千家万户，广阔人间。
　　药企线上化营销之路
　　从2017年开始，在国家加强医保控费的大背景下，药企的议价空间逐渐减小，传统处方药市场、尤其是仿制药市场原本过高的毛利润受到一定程度的削减。
　　对于药企而言，在市场毛利润被压缩的情况下，由大量医药代表形成的营销网络表现出成本过高、营销效率过低的特点。以众生药业为例，根据其2019年披露的财报，众生药业2018年期间费用合计9.4亿，其中销售费用高达7.5亿，占比约79.78%。
　　为保持自身的营销能力，提高营销效率，药企开始寻找新的营销突破口。
　　根据我国医药市场特征，药品终端可分为三大板块：公立医院、零售药店、公立基层医疗。米内网的数据显示，2018年我国终端药品总销售额17131亿元，其中零售药店终端零售额仅为3919亿元，占比约22.9%。
　　业内人士预计，未来3-5年内，药品零售市场的规模将逐渐扩大，或将与目前占据终端药品市场最大份额的公立医院平分天下。而零售市场的主体客户群为小药店、小诊所等具备一定需求的下沉市场客户，其客户端行为较为市场化，适合药企以互联网的形式进行接洽和服务。
　　（作者：唐唯珂　编辑：徐旭）