媒体评泸州老窖涨价：品牌力提升非一日之功 白酒年底提价多为促销

源自：21世纪经济报道

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　　12月28日，据行业媒体微酒报道，泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司发布通知，即日起，百年泸州老窖窖龄酒60年价格体系调整，总体为提价。
　　其中，52度窖龄酒60年建议团购价调整为468元/瓶，建议零售价调整为558元/瓶；43度窖龄酒60年建议团购价调整为448元/瓶，建议零售价调整为538元/瓶；38度窖龄酒60年建议团购价调整为428元/瓶，建议零售价调整为518元/瓶。
　　本月，泸州老窖（000568.SZ）旗下产品已多次发布涨价。12月14日，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司发布关于52度泸州老窖特曲酒（老字号）2018版价格建议调整的通知。通知显示，为实现“中国名酒”品牌价值回归，经南部大区研究决定，即日起52度泸州老窖特曲酒（老字号）2018版，供终端指导价格计划内建议上浮40元/500ml，计划外建议上调至388元/500ml。
　　12月16日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司中南、西南大区发布《关于调整52度国窖经典装终端渠道价格体系的通知》传出，通知建议，将38度和52度国窖1573经典装（500毫升X6）终端渠道计划内配额供货价格分别上调40元/瓶、70元/瓶，计划外配额供货价分别调整至750元/瓶和1080元/瓶。
　　行业媒体报道出的白酒提价远不止这些。舍得酒业的藏品舍得出厂价上调30元，贵州珍酒珍三十、珍十五打款价分别上调100元/瓶和30元/瓶；52度普通五粮液计划外出厂价提至1089元/瓶，习酒窖藏1988上调50元/瓶，古井贡酒年份原浆“年三十”产品团购成交价上调，潭酒甚至在12月1日开启了第一届“潭酒真年份涨价节”！
　　21世纪经济报道记者注意到，在信息发布渠道上，白酒上市公司中，产品提价只有少数以公告的形式昭告天下，如古越龙山（600059.SH）和顺鑫农业（000860.SZ）。大多数是以销售公司下发通知形式发布或在经销商渠道流传。而销售公司也并不完全是白酒厂家层面，有的提价政策出自经销商组建的平台，如泸州老窖。
　　但品牌力的提升非一日之功。一边是提价，一边是酒企在线上线下为冲刺业绩的各种降价促销，甚至有的企业提价产品非主力产品，为的是博个眼球，搭上白酒提价大势快车。
　　经销商抬高泸州老窖产品价格
　　12月28日上午，21世纪经济报道记者致电泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司，当问及发文涨价通知一事，对方表示此事敏感，不愿接受采访。值得一提的是，泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司的电话，显示为泸州鑫天府酒类销售公司。
　　事实上，泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司是一家由泸州老窖经销商投资成立的酒类平台公司。启信宝数据显示，该公司成立于2016年，有16家企业和个人投资作为股东，法定代表人何华伟。泸州鑫天府酒类销售公司恰好是泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司的股东之一，持股6.67%，出资550万元。
　　同样，启信宝显示，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司成立于2014年1月，注册资本2.4亿元，法定代表人许敏，共有包括周口华富酒业有限公司在内的42个股东。其中，柳凤梅和周口华富酒业分别持股9.1%和9.5%。
　　工商资料显示，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司注册资本3.6亿元，成立于2015年，由45位股东组成，包括个人和经销商。其中，陈士芹以1600万元出资，持股比例为7.25%，为大股东。
　　“市面上关于产品提价信息大多是这些经销商组建的平台公司所为，不是股份公司的行为，但很多消费者和投资者误以为是上市公司密集在提价。”12月28日，泸州老窖品牌形象管理中心有关人士在电话里对21世纪经济报道记者解释，很多产品提价信息他也是从网上看到。公司内部对近期经销商发布的涨价信息并没有过多关注。
　　他进一步表示，一到年底，经销商想通过提价来冲业绩，无可厚非。12月28日，伴随涨价传闻的是泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司开出25-45万年薪招募定向城市经理，广纳中高层营销战将，其分配区域包括兰州、石家庄、邢台等二三线城市。该公司在招聘公告中表示，“十四五”期间，窖龄酒要加速实现业务规模突破，实现百亿销售目标就需要能打造运作千万级市场的人才。
　　促销大战在年末愈显激烈。泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司关于国窖1573的计划内外配额供货价上调通知下发在12月16日，五粮液12.18经销商大会召开前，紧跟52度第八代普通五粮液的价格上调。同时，国窖1573的多个地区平台商发布通知称，明年开门红阶段性国窖类配额已执行完毕，即日起暂不接收国窖1573全品项产品的销售订单，为供货价上调造势。
　　在疫情反复出现的态势下，今年白酒行情分化严重。以名酒为代表的白酒企业虽然依然保持同比双位数增长，但贵州茅台、五粮液的业绩增速已放缓。财报显示，1-9月，泸州老窖实现营收和归属于上市公司股东的净利润分别为141亿元和63亿元，分别同比增长22%和30%，但同期山西汾酒已超过泸州老窖的营收。第三季度，泸州老窖营收和净利润同比增速分别为21%和28%，较上半年同比增速有所放缓，且山西汾酒和泸州老窖的净利润差距缩小到不足10亿元。
　　“品牌力提升非一日之功。无论白酒厂家还是经销商，为完成销售目标在一年中频繁提价，最终透支的都将是品牌。”早在两年前就有投资者对泸州老窖经销商的类似做法发表意见。
　　提价多为促销
　　白酒行业提价只有两种：一种是被动提价，如53度500毫升的飞天茅台酒；还有一种是厂家主动提价。多年下来，业内人士认为，只有贵州茅台（600519.sh）在其主打产品上，让市场无形的手起了主导作用。
　　12月下旬，地处江苏的一位五粮液经销商告诉21世纪经济报道记者，明年，除了第八代五粮液计划外提价外，经典五粮液也被厂家要求提价。经典五粮液的指导零售价接近3000元，但在他的实际销售中，不少消费者拿飞天茅台酒与之比较后，选择了前者。
　　“经典五粮液确实是好酒，也好喝，但很多人还不知道。”他说，目前，为提升五粮液的品牌价值，厂商共同努力，举办了很多场高端品鉴会，但经典五粮液毕竟需要培育的时间，而不是先把价格提起来。喝的人多了，加上产品稀缺，市场自然会倒逼厂家提价。
　　第八代五粮液市场指导价为1399元。虽然明年厂家的计划外配额出厂价已提升，但市场指导价折价销售普遍。在招商银行信用卡商城，52度500毫升第八代五粮液作为热门品牌，双瓶装领券立减150元。在线下，重庆多位五粮液经销商表示，1399元只是标价，价格还可以谈。
　　除了提价促销，白酒厂家年终冲刺业绩的还有一招是出新品。无论是今年泸州老窖1952的推出，还是贵州茅台关于珍品飞天茅台酒在12月29日晚亮相国家工业遗产“茅酒之源”所在地，都是通过增量消化产能，做大销售规模，提升盈利水平。