豪华车为啥越来越好卖了？

源自：中国企业家杂志

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上传时间: 2022-2-13 05:14

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未来较长一段时间，我国豪华车市场都将保持比整体车市更高的增速。

⊙作者：杨忠阳

　　头图摄影｜史小兵
　　尽管1月份的全国汽车产销量尚未最终发布，但综合各大品牌数据快报不难预测，豪华车市场有望继续高于车市整体增幅。去年，我国豪华车零售市场销量为357.3万辆，同比增长5.6%。有舆论认为，如果不是芯片短缺，这一增速完全能够保持在两位数，豪华车市场增长动能依旧充沛。
　　突如其来的新冠肺炎疫情打乱了企业原有生产节奏，也在深刻影响着行业发展和社会生活。面对身边不绝于耳吐槽经济压力大、贩卖焦虑的声音，不少人纳闷，为啥豪华车越来越好卖了？这抑或是自抬标准的一种另类自嘲，但国内豪华车比普通车更好卖，是当下不争的事实。
　　豪华车之所以更受消费者青睐，首先在于我国车市消费结构正在发生变化，已进入换购主导的消费升级阶段。通常来说，一般消费者首次购车，主要解决的是出行工具需求，买车更多的是看重汽车的质量、价格和耐用性等。换购则不同，很多消费者开始注重享受，更加看重汽车的品牌、舒适度与服务等体验。而更能满足后者核心诉求的豪华车，自然而然就成了换购首选。特别是在一二线城市，由于机动车限购的原因，车牌稀缺，一块车牌价格甚至超过普通车本身，这就促使消费者更愿意选择豪华车。
　　其次，豪华品牌国产化步伐加快，产品价格不断下探并更亲民，在不同程度上激活了消费者购买潜力。以奥迪A4L为例，早些年上市时，供不应求，很多4S店甚至加价卖；现在不少店报价优惠6万多元，消费者30万元左右就能拿下。至于奔驰A级、奥迪A3、宝马1系，这些豪华品牌的入门车型，起步价在20万元上下，可以说已完全进入普通合资品牌市场区间，消费门槛并不高。而华晨宝马X5 L将在今年4月北京国际车展开幕式上发布，起售价为55.80万元的消息，早已在网上掀起讨论无数。作为宝马X5国产化车型，由于价格比进口版本便宜10多万元，不少消费者跃跃欲试。这表明市场需求萎缩只是相对而言，关键在于如何激活。
　　此外，以特斯拉、蔚来、理想为代表的造车新势力，通过技术创新驱动，产品供给日益丰富，满足和创造了市场对高端新能源车的新需求。目前，蔚来汽车已有3款在售车型，平均售价在40万元以上，被誉为中国汽车品牌高端化标杆。理想打造出了月销过万辆、售价在30万元以上的理想ONE，被称为现象级产品。而特斯拉凭借Model 3和Model Y，不断改变着人们对智能电动车的认知，抬升着智能电动车的江湖地位。
　　与发达国家豪华品牌25%至30%的市场占有率相比，目前豪华品牌在我国汽车市场占有率仅为13.6%。这也意味着，豪华品牌在我国汽车市场占有率仍有较大提升空间。相信随着经济社会发展、居民财富增加，以及换购带来的消费升级和市场竞争导致的价格进一步下探，未来较长一段时间，我国豪华车市场都将保持比整体车市更高的增速。
　　不过，更要看到，在这个提升空间和增长过程中，叠加着汽车产业电动化与智能化变革，传统燃油汽车时代形成的产品格局和品牌阶层正在被打破，豪华车及品牌也将被重新定义。而对于中国车企而言，这无疑正是实现品牌向上突破、走向世界的战略机遇。
　　第二十届中国企业领袖年会