200多万“好邻居”，让这家车企5年卖出80万台车

北河 · 发表于: 2023-1-1 01:44:00

源自：创业邦

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　　作者丨潘磊
　　图源丨《Co客生活指北·成都》
　　打算从一名室内设计师转行酿酒师时，王思奇知道这一切不会太容易。
　　因为对于一个跨界创业者而言，在一个之前相对陌生的行业从零开始，意味着需要付出包括时间在内的各种成本，这让所有事情都变得前景难料。
　　但幸运的是，他是领克03车主，有一大帮领克车友，于是很多难题又开始变得简单──大家就像邻居一样，在选址、装修风格、消费意向等方面给他出谋划策。
　　所以没花太长时间，他的“汽缸精酿啤酒”就在2022年5月20日开业了，店址位于成都万象城对面，具有浓郁的工业风格。
　　鉴于从车友那里获得的助力，王思奇想回报自己的领克邻居们，所以他申请成为领克的“领地伙伴”──这可以让他利用自己酒馆老板的身份，为Co客（包含车主和非车主）们提供专属权益/产品──对他来说就是一杯杯具有独一无二性格的啤酒。

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　　让他没想到的是，在正式认证完成之前，就有不少领克车友前来店内打卡──在王思奇看来，这是继自己开始创业以来，领克车友又一次集体跑来送温暖。
　　王思奇的创业故事，正是领克构建车主生态的一个缩影。
　　在这之前，几乎从未有车企想到还能和车主进行这种级别的深度互动。
　　当然现在也有其他车企推出了类似的玩法──在蔚来汽车近日举行的Nio Day 2022上，车主们也举办了“车主集市”，并现场售卖各种产品。
　　不能说这是一种最先进的用户运营模式，但至少是一种已经被证明受到年轻人认可的模式──领克汽车用“领地伙伴”这样的平台，以及“新型邻里关系”的理念，彻底激活了用户活力。
　　这是一种另类共创，而且看上去获得了巨大成功。
　　其中一个事实是，领克已经在短短5年内卖出了超过80万台新车，打破了套在中国品牌脖子上的低端枷锁，第一次实现了高端化的成功突破。
　　最重要的一点在于，领克已经成为年轻用户最多的汽车品牌。
　　不用说，这让领克后劲十足──因为现在正是年轻人的时代。

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　　“用户让领克更具灵魂”
　　对于现在的车企来说，“共创”是一个流行表达。
　　但领克的不同之处则在于，其从成立的第一天起，就开始了和用户的深度交流，以及“共创”。
　　吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰说，用户的加入使领克更具灵魂，同时也变得更加完美。
　　事实上，领克在产品层面能做到持续提升用户体验，同样跟来自用户的助力颇有渊源。
　　领克有一个专门的用户组织“数字化理事会”，这个理事会聚集了一大批在数字化方面拥有专长的领克用户。这些用户利用自己的专业技能，和领克数字化团队一道，参加到包括车机、APP等的优化过程中。
　　众所周知的是，在这个智能化已成趋势且体验至上的时代，车机在某种程度上扮演的角色已经类似于手机，所以是不是好用、流畅，实际上直接决定了整款车的产品力。
　　而领克的这些“专业用户”，能从用户使用角度提出建议，让领克的产品力呈现更加贴近用户需求本身。
　　这是一个与用户运营有关的巨大突破──用户在领克的产品力表达方面实现了足够的参与感，并像链式反应那样吸引了更多用户参与进来。
　　这种“参与感”正是“年轻态用户”的最大特色──他们的年轻不止于年龄，而是一种积极、充满朝气的生活态度──领克为他们的才华找到了适合最佳平台，参与感真正落地了。
　　也正是这一点，领克让竞争者难以望其项背。
　　但这还不是全部。
　　个性化定制同样是“共创”的一部分，而且往往更能受到用户欢迎──某种程度上，这意味着一种专属权，汽车也不再是一种整齐划一的工业化产品。
　　比如Geega吉利工业互联网平台与领克06的定制化合作服务项目，用户只需要站在一款类似于“镜子”的量体设备前，即可获得适合自己身材的最优座椅尺寸，从而最大程度确保了因人而异的座椅舒适度。
　　这种共创，实际上直接与自己的驾乘体验密切相关，但却不是所有车企都能做到的。
　　因为这是Geega吉利工业互联网平台分析数十万人体数据模型，得出了有关座椅尺寸和人体舒适度之间最佳平衡的结果。
　　不用说，这些都让领克变得与众不同。

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　　“你很领克”已成流行标签
　　“数字化理事会”这样的用户组织让领克获益匪浅，但就像王思奇的“汽缸精酿啤酒”一样，领克式生活方式是持续不断吸引新用户的另一个关键。
　　因为这种玩法超越了汽车本身，以生态方式把用户聚拢在一起，实现了“不止于车”的辐射效果。
　　在这方面，领地伙伴只是玩法之一，还有一种备受欢迎的模式则是共创商品。
　　这种共创商品被统称为“Hi Co客系列”，截止目前上架已经超过50款，累计销售额破百万。
　　某种程度上，Hi Co客系列成就了很多用户。
　　比如领克01PHEV车主黄俊勋Hugo，拥有14年服装设计经验，曾担任多个欧美品牌中国区的设计总监，2022年开始和领克一起共创了Co客志愿者的专属服饰、公路骑士共创户外包等大受欢迎的商品。
　　还有一位领克02车主王安，他的特点是喜欢在纸杯上速写城市，走到哪画到哪。
　　基于这一点，2022年王安和领克一起共创全球城市杯，在杯身手绘全球领克体验店，11款城市+3款领克配色，包括哥德堡、罗马、巴塞罗那等城市。
　　这些颇有个性的图案也同步运用在了领克共创牛仔衬衫上。

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　　类似于王安和领克共创的这种商品更有个性，而且几乎是其他地方买不到的专属商品，也因此受到用户追捧。
　　到目前为止，领克官方商城已经上架了超过50款共创商品，累计销售额破百万。
　　这也在某种程度上解释了领克APP拥有超过224万注册用户，并且极为活跃的原因──人们希望能够和领克深度互动，如果是车主，这种互动会有持续不断的归属感，如果还没有成为车主，那么很可能会在某一天成为真正的车主。
　　换句话说，在“你很领克”成为一种标签的情况下，人们愿意以“邻里关系”的形式，与品牌共同成长。
　　当然对于领克来说，也积极从另一个角度服务、宣传自己的用户，甚至专门为用户拍大片。
　　比如《Co客生活指北》──这是一本用户故事图集，反映了一种分布于上海、广州、成都等代表性一线城市中人们的先锋生活方式。
　　“指北”的意义在于，它希望能通过展现“个性人”的独特生活，找到属于领克车主共有的精神特质，并凸显个性、开放、互联的品牌价值观──而且是以备受年轻用户欢迎的大片形式。
　　这在当今时代很罕见。
　　因为已经没有多少车企愿意通过为用户拍片的方式去积累口碑了──通过这种方式实现品牌价值的积累很慢，过程也很长，但显然很有趣。
　　“汽缸精酿啤酒”的创始人王思奇，同样也是这本“指北”里的主角之一。
　　最重要的一点在于，《Co客生活指北》把一群价值观相近的人聚集在了一起，营造了一种“不止于车”的相处氛围──实际上能够达到这个目的，这本杂志就算是成功了──用户感受到这是一个围绕他们的需求构建产品和服务的品牌，每一个用户都能成为品牌的参与者、建设者、拥有者，这一点弥足珍贵。

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　　224万用户
　　他们看中了什么样的领克？
　　2017年广州车展上，领克创造了137秒6000台车被抢光的纪录。
　　这是中国品牌前所未有的现象，也表明领克的用户牌打对了。
　　因为领克一上来就告诉用户，这是一个和他们的想法无缝对接的品牌──比如领克都市游乐场风格的展台，用户的第一印象就是一个参与度非常高，可以尽情玩耍的展台。
　　这与车展上其他装修豪华、正襟危坐的多数品牌完全不同。
　　如果说其他品牌更多是通过“展示”以达到品牌传播的目的，那么领克就是要让用户通过“参与”来感知品牌的不同之处。
　　显而易见，这种策略成功了。
　　不久前，领克正式下线了自己的第80万台新车，距离2017年第一辆领克01下线还不到5年的时间。
　　领克还走出国门，在欧洲这个传统汽车豪强的腹地，拥有多达18万订阅会员──作为一个一出生就建立了国际化战略的全球品牌，这同样是一个巨大的成功。
　　在用户经济时代，领克演绎了用户运营的成功。
　　在领克这个平台上，用户能成为Co客，并展现自己的个性──不一定是车主，只需要拥有一种年轻态的生活方式即可。

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　　这可能揭示了一个与品牌崛起有关的秘密──领克的确在正确的时间做了正确的事，在中国汽车市场消费升级过程中顺势而为，但实现这一切离不开与用户的紧密结合，其中既包括各种共创，也有“新型邻里关系”的理性表达，这理所当然地形成了口碑效应，以及让用户趋之若鹜的“参与式消费”──它比“体验式消费”更高级，也更适合年轻不止于年龄的“最年轻态”的用户。

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