内容提要：本文扼要地论述了甘孜藏区旅游资源的概况和开发建设的现状，认为，要促使甘孜藏区旅游业加速发展，需要进一步加强旅游资源优势的宣传，将历史文化资源的发掘作为旅游开发的重点。并提出了开发甘孜藏区旅游历史文化资源的一些初步意见，尤其强调要保护好资源。
关键词：甘孜藏区旅游资源宣传历史文化资源保护
四川是全国旅游资源大省早已被国人和世界瞩目，中共四川省委、省政府也早就提出了“四川要从旅游大省变为旅游强省”的号召。甘孜藏族自治州丰富的旅游资源在四川省旅游业的发展中占有十分重要的地位。旅游业应当成为甘孜藏区产业开发的龙头和重点，已经得到越来越多的人的认同，但当前甘孜藏区旅游业开发的现状不为人满意，症结在哪里？2000年以来，笔者几次前往甘孜藏区调查，深感问题之一在于，至今人们对甘孜藏区旅游资源的优势的认识仍然存在误区。笔者认为，当前，应当对甘孜藏区旅游资源有一个重新的明确认识和定位，真正从思想上弄清楚甘孜藏区旅游资源的优势到底在哪里，目前的开发中究竟存在哪些问题，开发的重点和步骤是什么，从而作出切实可行的科学规划，推动甘孜藏区旅游业的全面开发和发展。
一、甘孜藏区旅游资源的优势和开发建设的现状 甘孜藏区是四川盆地通向 青藏高原的唯一过渡带的 横断山脉中段，也是世界上保持较为完整的生态带之一，地处川滇藏三省区联手打造的香格里拉生态游核心区域。甘孜州内众多的风景名胜和文物古迹，是有巨大开发潜力的旅游资源。由于地理位置特殊，这一地区岭谷高差大，最低海拔为1000米，最高峰贡嘎山海拔7556米，其间高差达6556米（大渡峡谷到贡嘎山主峰轴线的水平距离仅29公里）， 金沙江、雅砻江、 大渡河由北至南纵贯全境，形成了独特的地形地貌和多样化的生态环境。特大的高差使这里形成了具备从河谷亚热带到高山永冻带的垂直带谱（共七个），也形成了独特的自然生态景观。这一地区东部，以贡嘎山为中心的贡嘎山风景名胜区，地域涵盖了康定、泸定、九龙三县，面积11000余平方公里，是一处集现代冰川、雪峰、温泉、原始森林、草原、高山湖泊、古冰川地貌为一体的国家级风景名胜区，也是中国最大的风景名胜区。该区内海螺沟景区以亚洲东部低纬度、低海拔冰川、高温沸泉、原始森林为主要特色，高1080米、宽1100米的大冰瀑布举世罕见。沟内集中了从亚热带至寒带的野生植物，并有400多种 野生动物，属于国家保护的珍贵动物有28种。海螺沟公园开放以来，中外旅游者络绎不绝。贡嘎山西坡的贡巴冰川、巴旺冰川等，都是贡嘎山风景名胜区中的一处处景色迷人的旅游胜景。贡嘎山从1980年对外开放以来，先后有美、日、英、瑞士、 意大利、加拿大等国的登山队前往攀登。与之相邻，有国家重点文物保护单位、举世闻名的泸定铁索桥，既是难得的旅游景点，又是很好的爱国主义教育基地，每年都有不少中外游客前来参观、瞻仰，感受当年红军飞夺泸定桥的英雄壮举。从泸定向西，是著名的康定跑马山，因一首《康定情歌》而蜚声海外；附近有高山湖泊木格措景区、伍须海景区、人中海景区，距大都市最近的塔公草原景区。甘孜藏区南部，则是被誉为“最后的香格里拉”的 稻城亚丁风景区。主要景点有中国最大的古冰帽海子山、神秘的格聂山、神奇的措普湖和茶洛间隙喷泉、太阳谷、尼丁峡等。这里有保存完好的天然药物、植物及挺拔的雪山、茂密的森林和成片的草甸，绵延的群山之间的宽谷上流淌着蜿蜒的小溪，小溪通过冰水瀑布与雪峰和冰川相连，山间镶嵌着一个个美丽的高山湖泊，每到秋日，千里群山一片金黄，高原的蓝天与金黄色的秋景浑然一体，仿佛人间仙景。1929年来到这里的美籍奥地利生物学家约瑟夫·洛克将其誉为“中国藏族心中的圣地”。以亚丁为中心的康南香格里拉旅游区与 云南中甸香格里拉景区构成了大香格里拉旅游环行圈，正成为中国西部最热的旅游线路之一。 此外，就自然景区而言，甘孜藏区还有理塘格聂山景区、巴塘措木沟景区、德格新路海景区、丹巴墨尔多景区等多处风光秀美、景色宜人的自然风景观光游览胜地；就历史人文景点而言，则有著名的德格印经院和更庆寺、八邦寺、呷拖寺、长青春科尔寺等享誉藏区的著名寺庙；就民俗观光资源而言，有完整地保持独特的传统习俗的丹巴嘉绒风情，和建筑风格不同、别具风情的康巴民居，尤其是名扬四海的丹巴古碉，更是堪称人类建筑史上的奇迹，令游人叹为观止。 甘孜州州长 尧斯丹将甘孜藏区旅游资源的特点概括为:“《康定情歌》的故乡、康巴文化发祥地、格萨尔王故里、中国香格里拉核心区、茶马古道的中心，拥有稻城亚丁、中国冰川海螺沟、蜀山之王贡嘎山、千碉之乡美人谷、德格印经院等一大批世界级旅游产品。”目前，该州拥有国家重点风景名胜区1处，国家级自然保护区2处，国家 森林公园2处，国家地质公园1处，国家4A旅游景区1处，世界人与生物保护圈1处。丹巴藏寨古碉和德格印经院正在申报世界文化遗产。富集的资源和品牌优势使甘孜藏族自治州具备了成为世界级精品旅游区的潜质，是四川旅游业发展的后劲所在。① 令人遗憾的是，上述巨大的资源优势迟至进入新世纪后才逐渐转化为经济优势。1998年以前，全州仅有两个县对外开放，每年接待游客不超过８万人次，旅游收入只有２０００多万元。著名的海螺沟景区，最初由甘孜州自行开发，但由于资金不足、缺乏科学的统一规划和管理落后等原因，致使游客稀少，长期效益低下。1998年，甘孜州提出了“旅游兴州，文化扬州”发展战略，加大了旅游开发力度。2000年，随着二郎山隧道的贯通和成都至 雅安高速路的建成，农牧民依靠旅游增收的意识显著增强，甘孜州迎来了旅游业发展的第二次浪潮，旅游业逐渐成为了全州第三产业的龙头。2003年，通过各族干部、群众的共同努力，全州共接待游客７２万多人次，旅游收入近5亿元，分别比上年增长122.41%和129.40%。其中，接待外国入境旅游者1.83万人次，创汇508.62万美元。国际旅游接待量以及收入连续两年均居四川省第5位。②旅游业的快速发展，带动和促进了商贸流通、餐饮娱乐等服务业的发展，对全州经济增长贡献率达到了41%，已经成为国民经济新的增长点。全州第三产业连续两年两位数增长，旅游业发挥了巨大的作用，其发展速度超过GDP增长速度，显示出特殊的产业优势和强劲的发展势头。 几年来，甘孜州积极参加各种旅游交易会，以独具特色的优势资源和优质项目为载体，加大了宣传促销，努力打造品牌和精品，提高了甘孜州在国际国内的知名度。2004年初在海螺沟举办的狂欢节和在北京举行的2004年中外旅游商务合作暨全国五一黄金周旅游营销高峰论坛等活动，各方反映良好，得到了四川省委、省政府的充分肯定。随着二康路和通县油路的全面竣工，州内旅游景点的通讯、宾馆、饭店、购物等设施逐步完善，接待能力的不断提高；同时，一批有实力的旅游企业也相继进入甘孜藏区参与开发旅游资源，使全州已初步具备了加快发展旅游业的基本条件。有关领导在总结成绩时将其归纳为主要的五个方面:一是产业优势不断显现；二是规划工作不断强化；三是基础建设不断加强;四是宣传促销成效明显；五是发展空间不断拓展。认为其经验有四：一，在严峻的挑战面前，及时作出战略选择；二，发挥政府的主导作用；三，旅游业必须以骨干工程、重点景区景点的建设为先导，突破重点；四，必须要树立品牌意识，深挖内涵，精心打造。③ 近几年甘孜州旅游业发展迅速的原因，与甘孜州委、州政府思想认识的转变有直接的关系。这几年，甘孜州委、州政府经过大量的调研考察，将全州旅游业的发展明确定位，即以自然生态旅游资源为载体，康巴文化为内涵，倾力打造中国人文生态第一州。先后两次召开了康巴文化与旅游兴州的专题研讨会；举办了康定国际情歌节、理塘国际赛马会、丹巴嘉绒风情节、塔公帐篷节等大型旅游活动，收集整理了民间趣闻，出版了《康定情歌的故乡》等介绍民风民情的专集，以使康巴文化广为人知。州旅游部门还组织力量深入到各地开展调研，指导旅游景区更好地开发康巴文化和藏民族风情，以提升旅游的文化附加值。从2003年开始，稻城的亚丁艺术中心、得荣景区的太阳谷艺术团、海螺沟景区的海螺沟艺术团等相继组建，意在通过文艺演出的形式，展示景区丰富的文化资源。2004年春节期间，道孚县组织四川省内媒体，沿川西环线，探访人文民俗风情，推出了“揭示语言孤岛的奥秘”等文化旅游品牌，并在重庆组织了东环线旅游采风团，对丹巴、康定、海螺沟等进行了实地考察，在成渝两地掀起了康巴文化旅游旋风。“五一”期间，成渝两地自驾车前往甘孜的游客大幅增加，创下了历史新高。州有关部门还狠抓了康定情歌、茶马古道、格萨尔故里、德格印经院、丹巴古碉藏寨、泸定铁索桥等6大文化旅游品牌的研究、开发和利用。此外，州里还组织省有关部门的专家、学者帮助该州制定旅游业发展规划，对主要的文化旅游品牌进行深度挖掘，提出建立中国情歌城的创意，内容主要包括建好城市，办好节日，唱好情歌，推出情歌系列品牌，如情歌剧场、情歌广场、情歌纪念品等，以营造浓郁的情歌文化氛围。 但是，因为经济基础薄弱，发展速度缓慢，甘孜州旅游业的开发存在不少困难。交通、通讯、接待等基础设施的建设，成为了制约全州旅游业发展的瓶颈；一些发展势头正旺的景区，因为资金短缺造成开发滞后；有望列入世界文化遗产名录的几处景区，由于资金不足，申报工作力不从心；随着游客逐渐增加而产生的环境污染问题，成为进一步开发资源殛待解决的大事，而资金严重匮乏；旅游从业人员的素质不能适应产业发展的需要，直接影响了行业队伍的建设和服务质量的提高；等等。
二、要进一步加强旅游资源优势的宣传
甘孜藏区旅游资源开发的经验证明，过去丰富的旅游资源优势迟迟不能转化委经济优势的原因，除了交通、接待等基础设施落后于实际开发的需要，各项前期工作准备不充分之外，旅游宣传的力度不够是一重要因素。甘孜藏区特殊的地理条件和资源状况，决定了旅游业应当是这一地区产业发展的重点，同时也决定了宣传工作的重点应当是旅游资源的优势的宣传。这一点，目前还做得很不够。因此，笔者认为，当前应当乘着近几年旅游业迅速发展的势头，将宣传工作放在旅游开发的各项工作之首。首先，应当确定这一地区旅游资源对外宣传的准确口径，进一步加强旅游资源的对外宣传工作的力度。世界旅游组织赴四川考察时，将甘孜藏区定位为“世界自然生态旅游和康巴文化旅游的目的地”，今后的宣传应当着重体现这一定位的特点，着重强调本地区旅游资源的两大特点：旖旎的自然风光名胜和独特的历史文化资源。要在尽快提高知名度上狠下工夫。这一点，需要借鉴云南的成功经验。几年前，在川、滇两省为“香格里拉”的归属争执不下的时候，云南省由省政府出面率先向全世界宣布“香格里拉”就在该省迪庆藏族自治州，从而为其实行全方位的开发树起了名正言顺的旗帜。云南的成功根本在于观念的领先。只有在实行上充分地认识到宣传工作的极端重要性，才可能将具体的宣传工作落实在各个方面。这是需要主持开发甘孜藏区旅游资源的决策者很好学习、借鉴的。
如所周知，现代传媒的发展为宣传工作的开展提供了前所未有的便捷条件。笔者注意到，甘孜州政府、州计委、州文化局等部门已经在互联网上建立了自己的网站，已经就招商引资、对口协作等工作开展宣传。2003年底，一个新的对外宣传网站《吉祥甘孜》开始筹建。在创建过程中，甘孜州委、州政府高度重视，提出了把《吉祥甘孜》建成“高起点、高水平、高点击率、高覆盖面”的对外宣传网站的要求，并在机构编制、人员配备、经费等方面都给予了有力的保障。2004年6月15日，甘孜州开通了《吉祥甘孜》。该网站的建立是州委、州政府为加快该州的信息化建设、加大该州对外宣传力度的一个重大举措。④这是令人欣喜的。但笔者认为，除了利用互联网、电视、光碟、录象、广播、报刊、杂志、各类广告宣传本地的旅游资源，还应当进一步组织力量，积极参加各种经贸会、博览会等经济活动和艺术节、文化节等文化活动，不失时机地利用一切场合大力宣传本地的旅游产品。同时，要注意形象设计和产品包装，在“精”、“奇”、“新”、“少”上多下工夫，做好文章。有关方面已经认识到，要不断创新市场营销模式，除了针对国内国际客源市场，还要大力整合和优化各种宣传促销力量，更重要的是政府要搭台组织旅游企业搞好旅游宣传促销，有针对性地进行产品推介、新闻发布等专项促销活动。⑤近年“五一”旅游黄金周前，甘孜州在成都举行的“寻梦香格里拉，成都人游甘孜”等活动，就是整体联动营销方式的体现。现在的问题是，如何进一步总结经验，具体地贯彻、落实上述措施。
旅游宣传不同于其他宣传的重要特点之一，是旅游产品具有不可移动性和复制性。因此，需要宣传者不断地、经常地走出去，通过有效的宣传手段将客人请进来。这就需要足够的经费和人力。同时，对宣传工作的从业者的素质也有很高的要求。目前，甘孜藏区殛需要制定规划，筹措必要的经费，培训必需的专业人员。要舍得投入，预先在财政的统筹安排上为这一支出制定特别的计划。总之，首先要在思想上真正重视旅游宣传，才可能在行动上有所体现，在实践中有所作为。而目前甘孜藏区在这一点上还远远没有尽到最大努力，有许多工作需要进行。 | 
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1）以德格为中心的康文化圈。其地域大体上包括原德格土司属地的德格、白玉、石渠和金沙江以西的江达等地，外延包罗了今甘孜州的大部分地区，德格话成为康方言的“官话”，德格印经院是藏区三大印经院之一，也是康文化的宝库。德格八邦寺的“噶日”画派成为康区绘画的代表，德格红教三大寺，是康区信徒最多的宁玛派中心。康文化的宗教性与兼容性在此体现最充分。（2）以大、小金川流域为中心的嘉绒文化圈。其地包括金川、小金、丹巴、马尔康、理县、黑水和康定、汶川的部分地区。嘉绒话与其他藏语方言有较大差异，保留着古代羌族的一些语言成分。嘉绒人多建高碉，崇拜白石，崇信苯教，从服饰，风俗等方面能看到某些古民族文化的遗存。（3）以木雅贡噶山为中心的木雅文化圈。其地域包括贡噶山周围的康定、道孚、九龙、雅江等部分地区。该地人被称为“木雅”，其语言称“木雅语”，介于汉藏语族的藏语文与羌语文之间，为融入藏语的古代党项羌人的后裔。文化上与嘉绒较接近，亦善建高碉。风俗、习惯、服饰、民居与其他藏区有显著的差别。（4）以康定、松潘为中心的商贸文化圈。其地包括甘孜州东部、阿坝州南部各地。这里因接近内地，历来为汉藏贸易重要口岸，四方商贾与外来移民较多，使其文化因之呈现一种多元整合的特性。（5）以高原草场地带为中心的游牧文化圈。其地包括本区北部石渠、色达、阿坝、若尔盖、红原等县以及甘孜、炉霍、道孚等县的部分地区。其居民为纯牧民。实行部落制，崇信苯教与宁玛派，崇尚自然洒脱，为其文化特征。（6）以大渡河河谷为中心的“西番”文化圈。其地包括沪定、康定、九龙等大渡河沿岸及其附近河谷地带。居处分散，村寨各具文化特色，居民有贵琼、罗汝、多须、柏木依、纳木依等多种历史上被称为“西番”，现为藏族的族群，其语言、风俗、生活方式、宗教信仰等均有不同，为民族走廊中遗存的古民族后裔。（7）以三岩为中心的原始文化圈。三岩包括西藏贡觉县雄松区和四川白玉县盖玉区一带，临金沙江，三面环山，其地偏僻，交通不便，故长期保留原始文化，实行氏族公社式的“戈巴”制度，其文化受藏传佛教影响甚少，崇巫、生殖崇拜、树葬等文化极具特色。这些亚文化区的民俗风情具有显著的差异，这种差异构成了多种旅游文化资源，对游客具有强大的吸引力。对此，甘孜州有关部门已经有所认识。2004年，除了组织传统的节庆活动—康定四月八转山会、理塘八·一赛马会、巴塘央勒节、色达金马节等外，还筹备了不少新的项目，如5月1—7日中国康巴·石渠·太阳部落越野车集结赛，六月九龙游海节，七月丹巴美人谷“嘉绒藏族风情节”；八月德格“格萨尔故里艺术节”，九月康定“康巴艺术节”暨中国甘孜首届“香格里拉国际旅游节”等等。应当说，这种开发的步子虽然迈得不大，但就甘孜藏区目前是基础设施和财力、人力等条件而言，已经趋于饱和。循着这一思路，笔者认为，还应当进一步加强历史文化资源的发掘，要将重点置于“《康定情歌》的故乡”、“康巴文化的发祥地“、“格萨尔王的故里”等历史文化资源的开发上。比如，非常能够体现康巴文化特点的道孚民居和丹巴藏寨碉楼，即大有文章可做。康巴民居久有“康巴名片”的盛誉，是民族建筑艺术的瑰宝，其中最具特色的就是道孚民居和号称“千碉之国”的丹巴藏寨碉楼。应当在宣传、保护和吸引游客的手段上进一步下工夫，使这两大具有康巴特点的旅游资源真正成为游人向往的热点。又如，德格印经院和“格萨尔故里”德格阿须。德格印经院拥有藏区所有文化典籍的70%，木刻印版近30万块，是名副其实的藏族文化宝库；阿须草原上的格萨尔王神庙相传为格萨尔王的诞生地。两地与德格境内的更庆寺、八邦寺、协庆寺构成一条追寻藏族文化之魂的旅游景观环线，极具开发价值。这些都应当成为历史文化资源开发的重点。虽然早有学者提出，有关部门也已经有所认识，但笔者仍愿再次呼吁，希望早日将明确的认识转化为具体的行动并取得可观的成绩。