除了董小姐，谁还在乎格力手机

源自：中国新闻周刊

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　　孟倩
　　前有孟羽童离职风波，后有手机核心团队解散传言，格力最近不太平。
　　作为掌舵者，格力电器董事长兼总裁董明珠近日公开回应了一切：在用人问题上，诚信是最基本的条件；在手机业务上，坚持不放弃。这位68岁的铁娘子在其第四个三年任期内，急于寻找第二增长曲线，依旧不放弃任何转型的抓手。
　　自2015年入局后，格力手机在董明珠的带领下被公众熟知。然而，八年过去了，格力手机在市场上还未能自证其发展前景，销量成谜。有业内人士评价，多年来，格力手机并不存在于市场中，只存在于老板的宣传中。
　　事实上，空调行业经历几十年的发展，无论从产品形态还是技术发展上来看，几乎可以说变化不大。但手机行业如今只有“头部玩家”和“其他”，无论是硬件还是软件，技术竞争正在走向最为底层、也最为顶尖的方向。
　　曾意识到“被空调困住”的格力，在手机市场发生变化这些年，用做家电的方式做手机，恐怕不可行。

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◎ 图：格力董明珠店官网

卖不动的手机？
　　5月底，据媒体公开报道，格力已解散手机核心团队，或不再出手机新品。“格力解散手机核心团队”的消息一度登上热搜。格力方面当时回应称，格力手机研发持续进行中，TOSOT G7是格力第六代手机，且与格力+智慧家居结合。
　　几天前，董明珠对外界关心的格力手机业务做了公开回应：坚持不放弃，一定做下去。
　　然而一石激起千层浪，目前，大家发现格力手机官网已无法打开，其官方公众号格力手机在2020年4月16日以后已停止更新。这些情况似乎让前述回应变得不那么有说服力。
　　同样在5月，曾被外界称为“董明珠接班人”的格力董事长董明珠前秘书孟羽童因离职事件频频登上热搜。格力与孟羽童如何“分手”，成为公众所关注的焦点。这位年轻人实际上与董明珠对手机和直播带货的布局息息相关。
　　2021年，在职场综艺节目中，孟羽童被选中成为董明珠秘书。当年双十一，格力电器便开设了“明珠羽童精选”的直播间，在孟羽童的直播首秀中，长达4个小时的直播共上架24件商品，总观看人数超11万人，销售额达到62万元。
　　事实上，该直播间在后续发展过程中，董明珠与孟羽童二人出镜率并不那么高。但几乎每次董明珠带货时，格力手机都是带货“标配”。这与2020年疫情后，董明珠刚刚试水直播的策略高度一致。“格力手机”一度被外界视为“障眼法”：将手机的流量转化到家电中才是真实目的。
　　入局8年，更新6代，格力从未透露过手机的具体销量。据董明珠说法，第一代格力手机销量几万台左右。在“格力董明珠店”中，大松G7手机“8+256GB”版本远黛灰手机销量显示为5400部，另外三款手机销量分别为2100多部、1000多部和300多部。
　　中国新闻周刊询问一位格力门店销售人员，该人员表示曾在三四年前有过格力手机的销售，但时间很短，大多也是随空调来进行赠送，回购率并不高。目前基本不再有售卖，市场上比较少见。

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　　董明珠带货格力手机 图/格力直播间

董明珠“不认输”？
　　时间拉回到2015年，中国智能手机市场规模从2011年的1.2亿部攀升到4.7亿部，当时有媒体报道称，这将是中国智能手机市场的转折点，理由是在历经数年的爆炸性增长后，销量开始走低。
　　与此同时，一批换机需求诞生。不少手机新品牌涌现，奇酷、小辣椒等手机出现在公众面前，诺基亚等老牌厂商也重返中国市场。格力手机也在那时诞生。
　　2015年，董明珠在一场大学演讲活动上宣布格力手机已经推出，称自己正在使用。当年在格力电器股东大会上，董明珠正式宣布手机开卖，第一代手机售价为1600元。事实上，2015年格力进军手机有自身的打算，当时的年报中曾提到，“抢先争夺智能家居入口，成为连接各个家电设备并搜集数据的平台。”
　　家电行业分析师刘步尘认为，“如果手机的目的只是用来控制所有电器，只被当作遥控器，那么格力其实没必要自己做硬件，做一个控制家电的APP即可。”
　　艾媒咨询CEO张毅指出，格力2015年从家电行业入局手机市场，想要向智能化转型，并且希望通过手机实现与智能家居的连接。入局手机对格力带来了品牌扩张和多元化的尝试，但由于市场研究不足和产品定位不准，未能顺应市场需求和技术趋势，缺乏产品创新和核心竞争力，最终格力并没有成功在手机行业站稳脚跟。
　　不少业内人士也表达了格力缺乏核心竞争力的观点，“高价低配”是他们对格力的印象。以格力在2021年发布的5G手机大松G7为例，搭载6.67英寸OLED显示屏，支持120Hz高刷新率，采用骁龙870处理器，起售价2959元，8GB+256GB售价为3099元。除了屏幕和芯片之外，其他配置并没有比同级别主流手机产品优秀，但售价则超过不少销量靠前的高配产品。
　　刘步尘认为，格力这样的定价是将空调的高端化价值移植到了手机上，但空调和手机完全是两个不同的概念，“空调做得好，手机不一定做得好”。
　　一位资深业内人士也表示格力手机自身的不足，是导致今天局面的根本所在。不开发布会、在经销商和公众号渠道售卖、售后服务体系不明晰，这些操作无不透露着“不专业”。
　　但董明珠似乎并不打算认输。
　　相关报道称，格力手机业务最早在珠海组建，后续在2019年左右核心团队搬至深圳。不过从去年开始，该团队逐渐解散，到2022年中期还剩40余人，后续“深圳团队全部解散，后面应该不会再做手机了”。
　　格力和董明珠的回应，否认了“解散”的传言。董明珠在最近一次公开回应中，再次表达了“要把手机做下去”的决心：“我对手机的理解是不仅是一个通电话，也不仅仅是一个拍照，对我们制造业来讲，自己有了这个手机设计，我们可以更贴近消费者，它是一个过程，所以手机是我坚持不会放弃，是一定要做下去的。”

格力的焦虑，何解？
　　即便是2015年，不少业内人士认为当时做手机的最佳时间窗口期已经过去了。
　　资深工程师袁博回忆2015年整个手机行业的技术背景是由3G技术切换到4G，短视频和直播兴起，消费者换机动力很强，那时候很多手机品牌都试图分一杯羹，格力也不例外，“用做家电的方式做手机”。但现在再看，那时候兴起的不少手机品牌，“最后都消失了”。
　　长稳咨询董事长王长稳告诉中国新闻周刊，当时整个市场的品牌集中度已经比较明显了，手机前六大品牌已经占据整个市场80%的份额。“具备国有企业背景的格力在电器这些传统技术上迭代没问题，但手机属于快节奏的行业，不论是技术还是营销，变化都很大，格力的效率能否跟上是个问题”。
　　如今，消费者的换机周期越来越长，手机市场越来越饱和。董明珠想抢这个蛋糕，明显难度更大。但对手机业务这样的坚持，也许来自于对主营业务的焦虑。
　　近些年来，受到房地产行业的影响，整个家电市场早已进入存量市场。公开数据显示，2022年，中国家电市场全渠道销售额达到8000亿，同比则下降6.4%。今年以来，市场有所复苏，美的、海尔及格力营收都同比增加，然而格力增速最低，只有0.56%，其他两家增速超过5%。
　　这从侧面说明，格力的第二增长曲线并未达到预期。
　　财报显示，2021年，格力空调品类的营收占总营收达到了70.1%，2022年这一数字微增到71.4%；其他营收比如生活电器、智能装备等占比则下降。以手机为例，2014到2021年期间，年报中都会提到手机业务，2022年却不再提及。而竞品美的2022年空调业务只占总营收的43.8%。
　　2013年12月，董明珠定下了跟雷军的“10亿赌局”，一下就让这两位行业大佬博得巨大的关注度。董明珠也曾表示，手机一定能超越小米。最终这场赌约的结果，是格力在2018年率先达到2000亿营收，董明珠获胜。
　　然而，从2018年到2022年，过去四年时间中，格力一直如董明珠自己所言，“困在空调里”。当尝试做了手机、芯片和新能源之后，董明珠又该带着格力去往何处？
　　事实上，回头看过去十年间，中国主流家电行业业务都在向外延伸。
　　刘步尘指出，不妨去看一下国际家电巨头怎么成长的，以三星为例，目前是一个年营收达两万亿的多元化集团。“多元化要做，但本质上还是要有比别人更强的产品，才能在市场上超越别人”。