DQ想在中国卖快餐，但它可能打不赢对手

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　　图片源自：界面新闻 范剑磊
　　界面新闻记者 |马越
　　界面新闻编辑：牙韩翔
　　未来在Dairy Queen 冰雪皇后（以下简称“DQ”）吃到汉堡或许会成为可能。
　　DQ品牌方International Dairy Queen的国际首席运营官Nicolas Boudet宣布称，将与DQ的在中国市场的特许经营方中国食品饮料集团（China F&B Group，以下简称“CFB”）合作，开设“以食物为中心、提供热食和甜食均衡菜单的餐厅”。
　　这个进入中国市场多年的冰淇淋品牌，隶属于沃伦·巴菲特控股的伯克希尔·哈撒韦公司。它在美国、加拿大、中国在内的30多个国家和地区有约7000家分店，于1992年进入中国市场。而就在今年的巴菲特股东大会期间，DQ冰淇淋的CEO Tory Bader对外表示会在中国加速开店。
　　如同其他许多外来的餐饮品牌，DQ也是通过特许经营的方式在中国市场运营。
　　目前，其在中国内地的经营权以南北划分，分别掌握在CFB集团以及香港合兴集团手上。截至2021年6月30日，合兴集团经营的DQ门店数量为193家。而CFB集团经营的门店已经超过1000家。
　　按照最新的计划，CFB集团打算到2030年在中国新开的600家门店，原本是以甜品为中心，现在则会把其中180家在2034年打造成以食物为中心的餐厅。
　　CFB首席执行官许惟抡表示，目标是把DQ餐厅发展成市场均衡型的热食和甜食连锁餐饮领导者。事实上，针对中国消费者对包括热食在内的偏好，CFB运营的DQ门店已经做出不少本土化创新。
　　根据CFB集团披露，2017年DQ推出了轻食产品，2018年上市了茶饮产品，2019年推出了桶装冰淇淋等硬冰零售品并进入电商渠道。DQ的轻食产品有美式热狗、经典烤翅、川香鸡块、松饼等产品，以及还推出过结合了“国潮味道”概念的川香风味笋丝热狗、十三香小龙虾热狗等产品。
　　许惟抡曾经表示，DQ的冰淇淋和非冰淇淋的销售占比分别为65%和35%，后者则包括了蛋糕、奶昔以及热狗、鸡翅等产品。

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　　十三香小龙虾热狗　图片：源自：@DQ中国官方微博
　　按照眼下DQ想要扩张热食餐饮的想法，以汉堡、炸鸡和热狗等西式快餐为主的菜品或许会成为菜单进一步丰富的方向，而这在DQ其他国家的市场的经营中也有迹可循──除了常规的冰淇淋门店外，该品牌早已在美国等地推出同时售卖快餐的“DQ Grill & Chill”门店。
　　如同其他西式快餐品牌，DQ Grill & Chil的菜单包括汉堡、炸鸡、薯条、洋葱圈、芝士球等产品。因为品类丰富且拓展了消费场景，DQ Grill & Chil成为其官网形容的“投资回报最强劲”的门店类型，在全球已经有2000多家。
　　而DQ想要把快餐卖到中国市场，简单将海外经验复制或许不会奏效，它还面临不同的市场挑战。
　　作为一个以冰淇淋知名的品牌，进入中国至今已有31年的DQ对当下的消费者而言，或许已经缺少了一些新鲜感──譬如在追逐热点和潮流的一线城市核心商圈，DQ的门店很难会开在重要点位。
　　事实上，新一线、二线和三线城市才是DQ门店集中的地方。窄门餐眼数据显示，DQ在一线、新一线、二线、三线、四线城市的分布比例分别为19.26%、27.22%、21.89%、19.41%及8.66%。
　　想要以冰淇淋为核心记忆点的品牌形象拓展快餐，DQ面临的已经是对手林立的红海市场。
　　譬如麦当劳、肯德基这样的双巨头一手塑造了中国消费者对于西式快餐的认知，并且还在凭借品牌及规模优势不断扩张和加密门店布局，麦当劳中国此前宣布将在2023年在中国新开900多家餐厅，百胜中国则预计在2023年净新增1100至1300家门店。
　　赛百味也在发力中国市场。要借助连锁化崛起的趋势新增门店，赛百味在找到新的中国总特许经营商后，宣布未来20年内，这家公司致力于在中国大陆开设近4000家赛百味门店。以及中国本土诞生的德克士、华莱士也扩张规模，包抄了不少品牌还未广泛布局的下沉市场。
　　从产品线来看，上述品牌与DQ想要拓展的热食菜单有不少重叠之处。而DQ想要结合本土消费需求，以及颠覆DQ在中国市场固有的品类认知拓展快餐业务，制造出有差异化的产品和定位，恐怕并不是轻而易举的事。