多家饮品品牌“玩转”联名营销的背后，商标工作做得如何？

源自：中国知识产权报

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　　近期，多家饮品品牌密集推出联名新产品，吸引消费者目光的同时，引发广泛关注。
　　日前，知名饮品品牌喜茶宣布推出与芭比联名的新产品“芭比粉·水仙”，上市首日售出超72万杯。另一家饮品品牌乐乐茶与文创品牌又见武当，联名推出“功夫豆花”“功夫乌龙”，而在此之前，乐乐茶刚刚推出了与知名IP形象“小羊肖恩”联名的产品。
　　一向重视品牌营销的瑞幸咖啡也于近日推出与经典动画片《猫和老鼠》联名的新产品“马斯卡彭生酪拿铁”，新品一经上市就得到许多消费者的追捧，不少消费者购买完联名款产品后，在社交平台分享自己的购物照片。
　　相关机构发布的调查报告显示，2023年前3个季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次，与2022年全年相比，2023年前3个季度不少饮品品牌联名次数有大幅度增长。
　　品牌热衷联名，商标工作开展得如何？中国商标网显示，多数饮品品牌非常重视商标布局，一些知名饮品品牌拥有的商标数量达上百件，但围绕联名商品提交的商标注册申请尚为数不多。（李倩）

◆　点评
　　品牌联名早已不是新鲜事，尤其对于竞争激烈的咖啡、新式茶饮行业来说，联名是成本较低、快速出圈的重要营销方式。为了拓展更广泛的目标市场，许多饮品品牌将联名作为“流量密码”，不断推出联名款产品，并搭配别具一格的包装和周边产品，从而达到吸引新的消费者的目的。
　　一次成功的联名，可以让新品牌一鸣惊人，实现弯道超车；可以让老品牌重现风采，实现再度翻红。但品牌联名不是简单地将各自的标识、形象、特征等叠加起来，而是要把握商机，推出适合双方品牌定位的创新产品。成功的品牌联名不仅要在意料之外，还要在情理之中，双方相辅相成，才能形成“1+1>2”的效果。当然，联名也不是万能的，如果一味追求制造噱头而忽视了产品质量和服务质量，必将导致“翻车”。
　　饮品品牌在“玩转”联名营销的过程中，更要重视商标布局。企业不仅要做好商标检索，保证推出的联名商品不构成商标侵权，更要保证辛苦打造的联名商品，不被别有用心的人钻空子，及早提交商标注册申请，把联名商品作为自己的无形财产，让流量真正做到“留量”。（晏颖）
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　　（编辑：刘珊）