高端白酒过凛冬：哀嚎的经销商们，冤吗？

刺猬的拥抱 · 发表于: 2024-4-29 14:22:07

: 新浪财经

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　　“请给白酒经销商一条活路吧！”
　　“厂家若刻薄压榨于我，我必用尿浇之──等尿完之后再潇洒转身，留下厂家独自骚气！”
　　…………
　　近日，各个品牌白酒经销商，陆续传出“哀嚎”。
　　△财经栏目通过调查走访了解到，今年以来，五粮液、洋河等酒企经销商的日子“很难过”。
　　经销商们直言，为保证业绩增长，这些头部酒企正在对他们进一步施压，拳头产品的价格不断抬高并减少放量。他们认为此举属饮鸩止渴，在损害经销商利益的同时，也压缩了企业的长远发展空间。
　　因此，在过往的几个月中，不少经销商已经选择退出，直接“掀桌走人”。不过，另有白酒业内人士指出，经销商们处境艰难不能全部归结于酒企，经济因素、政策因素甚至个人因素都不容忽视。即便行业走弱，但很多经销商仍“各显神通”，他们与酒企间存在着错综复杂的利益勾连，“只是赚得没有之前多了”。
　　经销商们叫苦：抬高价、压库存、少配货……
　　今年是白酒经销商叫苦不迭的一年。经销商们透露，五粮液、洋河等头部酒企维持利润的手段有很多，“压榨”经销商是最有效措施之一，通过不断抬高拳头产品售价并减少放量，让经销商们寒心。
　　今年以来，上海地区的部分五粮液经销商已经选择不再续约，主要原因系每家经销商的合同中，“普五”（第八代五粮液）的合同量被砍掉了20%。五粮液内部人士称，缩量的原因为“普五”稀缺，公司计划量有所缩减。
　　但茅台镇某白酒品牌投资商张强（化名）认为，此举更多是在通过减少放量以调整市场供需，维持“普五”的紧俏性。换言之，“普五”的稀缺是故意为之。
　　与缩量相比，经销商最大的压力来自库存。
　　无论能否销售成功，他们都必须从厂家拿走规定量的产品。此外，在白酒行业，经销商不能自由选择拳头产品的进货量，如爱马仕的包包一样，紧俏产品需要进行大量的配货。
　　从厂商到一级、二级经销商，再到零售店铺，压力一层层传递下来。例如，张航所在的公司为一级经销商，货量大，可以组合品牌的方式也比较多，比如用一款明星产品搭配99元10瓶的低价酒，通过打包售卖来平衡利润。
　　上海地区某白酒经销商运营人员王航（化名）则表示，“五粮液洋河的拳头产品溢价严重，二手产品比一手产品还贵，这就是配货的结果。”
　　一名洋河的经销商也表示，“虽然压货早已成为常态，但在动销不好的大环境下，厂商还要求保持10%以上的营收增长。”
　　中信证券的研报同样指出，有近50%的经销商库存目前超过半年；22.2%的经销商库存一至三个月左右；16.7%的经销商库存一个月内。

业内人士：不能全怪酒企，腐败难解
　　“赚钱时不吭声，亏钱时叫惨？”，有白酒业内人士持反驳意见，认为经销商们处境艰难不能全部归结于酒企，经济因素、政策因素甚至个人因素都不容忽视。
　　造成“叫惨”现状的大体有三个原因：第一是酒企不断涨价；第二是次高端既要面对行业领先的高端品牌“降维打击”，又要应对以及区域强势品牌的扩张，承压明显；第三，除经济活动外，政策因素也是影响酒类消费的一个重要变量。去年9月，中共中央政治局召开会议，审议《关于二十届中央第一轮巡视情况的综合报告》，其中提到要加大国有企业、金融领域的反腐败力度，深入纠治“四风”，更早前，青海多地先后发文，要求党员干部和公职人员禁酒控酒，禁止工作日饮酒等。
　　这些都直接或间接导致头部酒企销量走弱，经销商利益受损。
　　“但他们（经销商）也不全是‘受害者’”，上述业内人士同时指出，虽然有关部门在重点打击，但很多经销商“各显神通”。多年来，他们与酒企层面可谓“蛇鼠一窝”，存在着错综复杂的利益勾连，酒企和线下渠道有关的领域腐败丛生，这或许导致国有资产流失等问题。
　　正是因为存在利益牵扯，最终导致了酒企的贪污腐败问题滋生，相关事件多次登上各类互联网平台的热搜、热榜。
　　根据媒体报道，知名酒企多是腐败的高发地。例如五粮液，就曾出现中高层在短期内连续落马的现象，其中包括五粮液集团有限公司监事会主席余铭书，五粮液控股股东宜宾市国有资产经营有限公司原董事长、五粮液董事会董事张辉，五粮液集团保健酒有限责任公司董事长周利峰，五粮液集团仙林果酒有限责任公司董事、总经理潘钟等等。另据媒体报道，此前宜宾市国有资产经营有限公司原董事长张辉违规插手五粮液系列酒经销权等问题。2013年杭州某贸易公司负责人顾某某请求张辉帮助其公司与五粮液股份有限公司开展合作。之后，张辉为该公司成功申请五粮液股份公司某系列酒全国总经销商提供帮助。事后，张辉多次收受顾某某所送现金70万元。
　　除了受贿，还有行贿问题。
　　2023年，时年74岁的剑南春董事长乔天明获刑5年、被罚4亿元，罪名包括行贿。最近一起被关注的酒企案件发生在今年2月27日，百润股份发布的公告显示，公司董事长、总经理刘晓东因涉嫌行贿而被立案调查，而该公司旗下预调鸡尾酒品牌RIO（锐澳）是国内鸡尾酒市场的“一把手”。
　　此前也有评论指出，白酒市场定价严重偏离指导价。在调价之前，只需从厂家购买头部产品，就能赚取巨额利润，这种巨大的差价实际上是一种隐性的国有资产流失，酒企高利润和风险小的销售模式一直是利益集团的摇钱树，从而滋生腐败。
　　“腐败问题、增速放缓以及线下经销渠不断爆出各类问题，是五粮液、洋河等酒企都要面对的严峻问题，也是必须解决的问题”，业内人士指出，传统酒企必须紧迫起来，不能让一些问题掩盖下去，只有大力革新才有机会。这类酒企都是各地财政收入的支柱企业之一，也是各地的就业集中地，如果占据90%以上份额的传统经销商的模式带不动企业发展，势必会带来营收下降、利润减少和就业减少等一系列问题，那最终可能受拖累的是当地的税收收入。

财报危机：利润变薄、战略缺失、差距加剧……
　　除经销商难过外，其实头部酒企的日子不算好过。
　　例如洋河，据其2019～2022年的财报数据显示，洋河的总营收及归母净利润4年复合增速仅有5.65%、3.68%，而十年前，这个数字在60%以上。有业内人士称，洋河的发展速度变慢系高端无法拓展、渠道利润越来越薄、低端白酒的定位也无法承担引流效果。
　　五粮液的财报虽然营收和利润仍然在保持增长，但从细节处也可看出危机，近几年五粮液的合同负债呈下滑趋势。具体而言，2022年末，五粮液的合同负债为123.79亿元，同比减少近7亿元；2023年三季度末，五粮液的合同负债为39.49亿元。虽然同比增长，但只有2022年末的三分之一。从某种层面来看，这也是需求不足的体现。
　　张强认为，五粮液最大的问题是策略不清晰，“它至今都想和茅台争高下，但水平已经完全和茅台不是一个量级。”从市值的角度来看，五粮液如今的市值为5642亿，而茅台则为2.1万亿，为前者的3.7倍；从营收的角度来看，2023年前三季度，茅台的营业收入为1032.68亿元，净利润为528.76亿元；五粮液的营业收入为625.36亿元，净利润为228.33亿元，不如茅台的一半。

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　　（图源五粮液2023年三季报）

缺乏创新：还要“教育”年轻人？
　　此外，创新也是让头部酒企与茅台差距越拉越大的原因。多位业内人士都表示，除了茅台，其余头部酒企都没有在真正意义上破圈打动年轻人。
　　事实上，头部酒企并非没有做过创新。举例而言，2017年～2019年，五粮液连续三年举办了“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，2022年又重新举办。彼时五粮液内部人士称，此举意欲让年轻人了解白酒，爱上白酒，一起参与到白酒的创新之路中。
　　但调酒大赛并未在年轻人圈层掀起太大水花，茅台冰淇淋、酱香拿铁的出圈，也验证了年轻人对产品的社交属性更为看重，对互联网种草、跨界联名更加追捧。
　　此外，更容易被年轻人所接受的低度酒早已成为白酒年轻化战略的手段之一。洋河曾推出微分子酒；泸州老窖曾推出桃花醉果酒；五粮液曾推出馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉预调酒。但如今，除微分子酒仍在售卖外，其余产品在市面上和官方旗舰店都已经没了踪影。
　　种种举措来看，头部酒企是看重年轻人市场的，并且也为之付出了实质的努力，但其思路仍然是站在传统观念上，以“大家长”的思维来“教育”年轻人，而非洞察年轻人的需求，因而时至今日没能推出真正能打动年轻人的产品。
　　诚然，在多年的积累下，头部酒企们“打下的江山”犹在，但张强和王航都表示，不停地向经销商施压是不可持续的，“质疑年轻人、理解年轻人、成为年轻人”是头部酒企恢复高速增长的关键。

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