41年“婚姻”走到尽头，麦当劳与奥运会好聚好散

源自：第一财经

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　　携手走过41年后，快餐巨头麦当劳和国际奥委会正式“分手”。当地时间6月16日，国际奥委会（IOC）在其官网宣布，他们已经与麦当劳结束了TOP合作计划。
　　国际奥委会市场开发部部长Timo Lumme介绍说：“IOC的赞助商战略是一个长期的合作关系，我们的战略版图是面向未来。我们理解麦当劳正在寻找不同业务重点，基于以上多种理由，我们同意和麦当劳结束合作。我代表IOC感谢几十年来麦当劳的老朋友们对奥林匹克的支持。”
　　麦当劳全球市场部执行长拉格纳多（Silvia Lagnado）表示：“几经考虑后，我们决定将资金和精力，转移至加强食品安全、改善设备和变更食谱的层面上，才会做出与奥委会分手的决定。”
　　麦当劳与国际奥委会的原合约是到2020年东京奥运会，麦当劳提前决定终止合作。他们与奥委会在美国的合作立即停止，但2018年韩国平昌冬奥会赛事期间，麦当劳仍会进驻选手村，并在韩国和赛场内进行广告宣传，但这一次与麦当劳签约的对象是韩国平昌冬奥组委。在解约消息公布之后，麦当劳的LOGO已经从国际奥运会官网赞助商品牌展示区中消失。
　　麦当劳与奥运会的“情缘”最早要追溯到1968年法国格勒诺布尔冬季奥运会。到了1976年蒙特利尔奥运会，麦当劳正式成为奥运会赞助商，自此，经典的黄色“M”商标就从未缺席过这一体坛盛事。

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　　里约奥运会上，运动员在麦当劳外排队
　　有分析曾指出，麦当劳此番解约的主因是未来两届冬奥运会以及一届夏奥会均将进入东亚时间：2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京张家口冬奥会。奥运会进入东亚时间也使得国际奥组委的开始大力发展东亚赞助商。比如国际奥委会与阿里巴巴签署了赞助计划，双方合同至2028年。日本两大品牌丰田汽车、普利司通轮胎也加入了TOP签约计划，松下也续约至2024年。
　　回顾麦当劳过去几年的发展，尽管亚洲市场在其商业版图上依然占据了极为重要的位置，但受限于健康饮食概念的普及及本土餐饮业的发展，麦当劳在当地市场的竞争力明显下降。以中国市场为例，早年一直坚持直营战略的麦当劳，在年初也不得不改变战略，将中国地区的直营门店逐步调整为特许经营门店，以达到其轻资产运营的目的。
　　此外，奥运自身的吸引力下降也是促成麦当劳离开奥运会的主要原因之一。
　　根据彭博新闻社统计，里约奥运会期间，去年以120亿美金买断2032年前奥运会美国全媒体直播权的NBC电视台，在黄金时段的收视率较伦敦奥运会下滑17%，即便是万众瞩目的田径百米飞人决赛，周日晚间NBC的收视率评级也只有14.9和2670万观众；而四年前同一个赛事夜晚的收视率评级是17.5和3130万观众。

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　　除开暴跌的收视率，奥运会自身对当地政府的吸引力也在锐减。受近年来全球经济不景气和承办奥运会花费巨大的影响，提出申办奥运会的城市明显减少。就在麦当劳与奥运会分道扬镳前一周，国际奥委会刚刚宣布了“双分配制”改革方案。这意味着在2024年夏奥会众多申办城市先后退出的情况下，作为仅剩的两座候选城市，洛杉矶与巴黎已锁定未来两届夏季奥运会的举办权。
　　可以预见的是，若国际奥组委不能在申办城市的支出和赛事直播方面相处对策，随着申办方的数量和观看人士的锐减，奥运会作为全球最重要的体育盛会的吸引力逐年下降的趋势将无法逆转。到那时，麦当劳的提早上岸也许反倒成了“先见之明”。