整合之后 优酷如何重生

源自：北京商报

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上传时间: 2017-11-1 08:35

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　　“优酷怎么从第一的位置上被拉下来的，也要用同样的方式回到第一。”阿里文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福对竞争的残酷性并不讳言，在他看来，进入阿里体系后，对优酷第一阶段的整合已经基本完成并且是成功的，但面向未来，视频仍然是不计投入的十年战略，“10亿美元只是一滩水，这个行业走出来需要百亿美元的持续投入”。
　　这也意味着优酷面临着两个命题：如何在“视频三国杀”中赢得对爱奇艺和腾讯的反超，以及如何解决整个行业十几年始终难以盈利的问题。

时过境迁
　　回过头看，2012年引发行业地震的优酷土豆合并案，还是过于乐观了。五年后的现在，曾经的网络视频王者已经几番整合，在酷6、搜狐视频、乐视等竞争对手的轮番PK后，优酷要继续面向爱奇艺、腾讯视频展开战斗。
　　更可怕的是，数据显得更为残酷。第三方统计机构易观今年9月的数据显示，爱奇艺与腾讯视频月活跃人数分别为4.79亿人和4.71亿人，环比增长2.39%和1.76%，优酷视频月活跃人数则为3.35亿人次，环比下降1.23%。
　　猎豹全球智库今年三季度的数据则显示，在视频App排行榜中，优酷位居第三，周活跃渗透率为5.2564%，周人均打开次数为30.9。腾讯视频与爱奇艺则分列行业一、二，周活跃渗透率分别为优酷的2.93倍和2.71倍，相应周人均打开次数为44.6和43.1。
　　在猎豹全球智库的分类中，腾讯视频与爱奇艺为第一阵营，今年至今以上两家企业在周活跃渗透率维度上竞争胶着。而优酷则已被划为视频类第二阵营。
　　“今年以来，优酷、芒果TV的周活跃用户数都有不同程度的下降。随之而来的是哔哩哔哩与两者之间的差距在缩小。”猎豹全球智库指出，位居视频App行业排名第四的芒果TV在周人均打开次数上与优酷仅差2.9个百分点。在三季度App TOP 1000排名中，腾讯视频与爱奇艺位于TOP 10之内，优酷则仅列31位。
　　不同统计机构有着不同的计算方式，也往往遭遇当事企业或多或少的质疑，但优酷面临的竞争态势无疑是残酷的。
　　当然，局面也在发生变化。移动大数据监测机构Quest Mobile报告显示，暑期档期间，8月12日相较于6月20日，优酷DAU（日活跃用户）和日用户时长增长均达28%，增长率近爱奇艺3倍，优腾爱中增幅最高。
　　第三方平台骨朵数据显示，今年二季度到三季度，优酷的新剧播放量处于领先位置，在暑期档拿下了剧集市场近一半的份额。尤其是热门网剧《白夜追凶》，为优酷平台贡献了播放量和口碑的双重爆炸效应。
　　“很多人说优酷要熬过2017年，但从6月开始我们就提前发力了”，作为直接负责人，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东心情不错。这与他担任这一职位开始的2016年完全不同，那时候更多的是恐慌，因为无论综艺还是剧集，视频网站往往需要提前8个月甚至1-2年展开布局，“那时候2017年的头部剧基本被抢光了，有钱也花不出去”。

生态竞争
　　花钱，几乎是视频网站绕不过的话题，过去十几年如是，未来更如是。所以俞永福定下了“十年竞争”的基调，总体策略就是“富养女儿”，对优酷不及上限地投入。
　　要知道在阿里巴巴的财报中，包括优酷在内的数字娱乐业务，每个季度仍是高达30亿元以上的亏损。但俞永福不以为然，在他眼里，视频乃至整个文化娱乐战争，10亿美元都只是一滩水，要想在行业突围，100亿美元的投入是必须。
　　但银子就是银子，花出去就得有收益，比如《白夜追凶》，作为网剧的投资总额高达9000万元，营收方式依然以广告和会员付费为主。
　　有业内人士指出，单部网剧盈利是小概率事件，现有的广告和会员付费，在一部网剧的制作中是滞后行为，在口碑和播放量不能提前预知的前提下，收益往往无法覆盖成本。但目前来看，《白夜追凶》的续集及衍生产品，能够进行可控的收益平衡甚至实现规模盈利，这要看优酷和其他出品方的整体考虑。
　　阿里大文娱相关人士并未直接回应《白夜追凶》盈利与否，他强调：“优酷看重的是整体效应”。这的确也是优酷目前最重要的工作，流量比盈利重要，生态比爆款长久。
　　2016年10月，优酷开始加入阿里大文娱的整合。俞永福认为，“视频行业进入下半场，单打独斗已经无法应对市场的变化和需求，只有将产业上下游相互打通、衔接，外延式成长、集团式作战，才能在全链路地积蓄自身优势和竞争力。”
　　杨伟东表达得更具体：“今天整个视频行业甚至文娱产业来讲，确实进入了新的阶段，从6家变成了3家，最重要的一个关键词是生态性的竞争，而不是单体的竞争。”
　　优酷希望用阿里生态中获得追赶能量，俞永福和大文娱给予优酷颇为重要的地位：“大视频不成功，大文娱就不可能成功。”

长期厮杀
　　在大文娱制定的3+X战略阵型中，优酷是三大触达用户平台之一，也是建设内容生态的基础，而优酷的头部内容更被当做吸引用户、广告主以及衍生开发的核心。
　　万事开头难，杨伟东认为，“视频战场目前处于三国杀的情况下，做任何生态布局就像平地起高楼，没有基础，整体业务根基不深，业务发展也不可预估”。
　　“我看到《白夜追凶》火了，第一个要给阿里文学打电话，赶紧把书弄好。看到虾米上没有《白夜追凶》主题歌，我就会打电话给阿里音乐。我要求优酷在《白夜追凶》下面一定要有音乐和书的入口”，杨伟东说，从大文娱的视角，一个IP的全链路消化，是自己时刻要思考的问题。
　　这样的思考不仅仅是内部业务联动，优酷也改变对视频受众的“画像分析”，比如，杨伟东用“用户”代替“观众”成为关键词，内容营销制作、数据营销、会员付费、衍生开发等商业模式都是围绕“用户画像”展开。
　　当然，杨伟东对于内容也有反思，承认优酷在综艺战略上战术保守，“剧集已经呈现了一定的阶段成果。现在综艺是我自己抓，战术要更加快速与果敢，不怕错，互联网就是试错，及时调整业务方向。对于明年来讲，希望可以看到更规模化的效果”。
　　虽然不差钱，但在俞永福看来，战争是长期存在的，“优酷的优势在综合开发能力，同样的钱能花出什么效果，是优酷业务能力的体现”。

⊙记者：魏蔚