王思聪们的“撒币”玩儿法，会是电视综艺的又一个“掘墓人”吗？

上官123 · 发表于: 2018-1-11 22:35:00

源自：钛媒体

　　撒币疯了！最近一两天，“直播答题”已席卷互联网。
　　王思聪力推《冲顶大会》、周鸿祎的花椒直播上线《百万作战》、今日头条&西瓜视频推出《百万英雄》、映客在线答题《芝士超人》、一直播明天将上线《黄金十秒》……仿佛一夕之间，众多互联网直播版《开心辞典》冒了出来，谁都不想错过这次“风口”。
　　目前来看，背靠直播平台的几款产品，在大流量平台的支持下，屏幕显示的同时在线人数基本都突破了百万量级；而坚持独立app的《冲顶大会》，也一度冲上App Store 免费榜的前五。
　　王思聪在他的朋友圈写到：“2018年的第一周总结：王思聪撒币，张一鸣撒币，周鸿祎撒币，奉佑生撒币。“

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今天，趣店1亿元赞助芝士超人的消息传出，业界为之一振！这场游戏从此不只是“撒币”，而有了更大的商业空间。
　　有行业人士指出，未来的直播答题有望开发“苹果专场”“小米专场”等品牌定制版；另一些人则认为，复活码、延时码等游戏规则的设置，也有望让直播答题开发出像游戏一样的变现空间。
　　在娱乐资本论看来，这样的在线答题，或许将成为电视综艺的又一个“颠覆者”：
　　如果上千万人同时参与，这将是一线卫视的观众体量；整体商业模式上的“冠名+植入”，也与电视综艺如出一辙，而《中国好声音》《爸爸去哪儿》等节目动辄数亿的冠名，或许也将在直播答题中上演。

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央视《开心辞典》制片人、总导演刘正举
　　甚至有创始团队直言不讳：我们就是要做新娱乐内容的互联网模式的“电视台”！
　　然而，直播答题模式还能火多久？用户审美疲劳之后，是否又将是一地鸡毛？

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王思聪们为什么都做直播答题？
　　其实直播答题的模式可以理解为移动版的《百万富翁》《开心辞典》，这样的节目形式早在十几年前就在全球范围内出现并经久不衰。
　　美国HQ – Live Trivia Game Show（益智问答游戏直播）率先将这种传统模式互联网化，它从2017年8月上线至今，已经冲到了App store美国总榜最高第23，游戏榜最高第5。房间同时在线人数最高已达40W人次，一场竞赛的奖金池达到1W美元。
　　2018年新年伊始，国内也出现了这样的产品。冲顶大会创始团队成员告诉小娱，团队上一个产品是节操精选，他们一直在做一些互动内容的尝试，2017年上半年开始做新的节目内容探索，当时筹划了很多种形式，包括音乐、文化类，也包括答题类，最终在10月份的时候确定要做答题类互动产品。
　　“一般综艺生命周期3-5年左右，但是答题类的，像《开心词典》可以做十几年，老少咸宜、全民参与。加上互联网化后会有很大的空间。”

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《开心辞典》
　　他们当时做了一个小样，找了很多朋友、同行提供意见，就包括王思聪，他看到后觉得是非常好的方向，就参与了进来，所以才有了后来在其微博推广，然后一下子大家都知道了冲顶大会。
　　双方具体的合作模式，冲顶大会方面称不方便透露，小娱猜测，王思聪可能是以投资的形式参与冲顶大会。
　　随着王思聪的参与、传播，“撒币”一次火了，几天时间，同类产品纷纷冒出。根据Apple Store显示，冲顶大会1.0版本于2017.12.23上线；芝士超人2018.1.4上线；百万英雄2018.1.6在西瓜视频APP中上线。
　　直播答题成了2018年第一风口，王思聪、周鸿祎、张一鸣、奉佑生……谁都不想错过。虽然产品形态相似，但小娱发现，实际上大家的目标和出发点并不一样。
　　从几款热门的玩家来看，映客做了独立的APP芝士超人，“节操精选”团队做了APP冲顶大会；西瓜视频在APP页面核心位置开了《百万英雄》答题赢钱板块；而花椒直播则平台上开了《百万赢家》直播间。

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对于已经有一定的体量、背靠360、今日头条大公司的花椒、西瓜视频而言，可能在于拉人头获取新用户、激活老用户、增加产品活跃度等，在已经形成一定商业模式的情况下，爆发式增长的流量和用户也能做一定的商业化对接。花椒直播方面透露，从1月5日首播起，《百万赢家》每天的观看用户数量都达到百万级，用户新增速度提升20%。
　　所以我们不难理解，为什么他们选择在原直播产品中做功能，而不是单做产品。
　　但是冲顶大会作为一个新产品，一切从零开始，图什么？
　　冲顶大会创始团队向小娱透露，他们的目的与其他几家完全不一样。“我们希望平台成为一个具有新娱乐内容的互联网模式的‘电视台’，一开始的目的不同，导致了产品方向和策略的不同。”
　　冲顶大会未来的规划中，答题游戏只是第一款内容，未来还会上线很多内容形式。“当我们上线到6-8款内容的时候就会撑起一整个产品“。这样，除了每天两场、一场20分钟、不到1个小时的互动答题游戏时间，其他时间，用户不用苦苦等待，可以去参与平台内其他内容。
　　业内人士认为，一个直播间做到巅峰，能容纳几百万或近千万人同时在线，“那也就是斗鱼、熊猫等这些直播平台2、3个一线主播的量，两个一线主播如何撑起一家未来10亿美金甚至百亿美金的公司的价值呢？”
　　冲顶大会的最终目的是做互动内容平台，成为一家大公司，这或许也是沉淀用户的一种方式。但同时，值得思考的是，冲着分钱来的用户，有多少会愿意去参与平台上其他内容形式呢？
　　也就是说，因为直播答题游戏爆发式增长的用户是否真正具有价值？调性是否与平台长久的调性一致？这个比例是多少，可能还需要长期观察了。

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“失控”的直播答题背后：
　　赚B端的钱，让C端赚钱
　　撒币游戏会持续多久？是大家都关注的问题。有人也担心直播答题分钱的模式似乎不太具备可持续性、长久性。西瓜视频产品信息中，活动时间为2017年12月25日～2018年2月21日；映客创始人奉佑生却表示“准备了10个亿，会一直撒”。
　　小娱做了一个大概的推算，10个亿，每天平均撒100万的话，可以撒1000天，相当于三年多。但在线互动答题类产品的生命周期会不会有3年之久？或许要看这种大笔砸钱游戏背后，玩家能否有效变现。
　　不止芝士超人，整个直播答题行业都在疯狂砸钱。但是爽过之后，必须要考虑该如何将流量做变现。
　　目前已经有玩家在广告变现上迈出了一步。据小娱统计，几款撒币玩家中，已经卖出广告位的有两家：芝士超人与趣店的广告合作，广告费达1亿；百万赢家与美团的广告合作，美团获得的权益包括主持人口播、直播间冠名和答题植入等。另外，百万英雄在问题中植入了今日头条自家产品“悟空问答”。

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“我们已经接到大量的合作伙伴的商业合作需求，更多的商业合作案例将陆续开展，快消、教育、娱乐、电商等领域的客户成为我们合作的主力军”，花椒相关负责人透露。
　　芝士超人方面也透露，其他广告主也在洽谈中，而冲顶大会目前也在洽谈广告合作。不过，谈及变现，冲顶大会方面比较淡定，表示“目前暂不考虑变现”。
　　但冲顶大会方面同时也表示，未来仅广告的变现空间就很巨大。比如设立品牌专场答题，如果前期加以预热，会让品牌搜索和消费者认知指数暴涨。
　　专场的做法，其实美团已经这么做了，今日（1月9日），花椒《百万赢家》第一次设立美团专场答题，抛出100万奖金，吸引400万人参与。该场所设问题皆为美团品牌相关。
　　此外，知识竞答类电视节目也在与直播平台合作。1月8日，《百万赢家》为《一站到底》量身定制了一期，80%题目将采用《一站到底》播出题目，全场共设置了七轮答题，总奖金金额高达530万元。
　　业内相关专家分析，“直播答题具有很强的交互性，没有任何一种广告方式可以让用户在20-30分钟的时间里，保持高度集中，品牌专场的方式又会刺激用户最大程度上去了解这个企业，这种方式已经是互联网最有效的营销模式之一”。

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确实，一天只做有限场次，一场20分钟左右的模式，让用户注意力集中，广告效益翻了数倍。
　　当然也有业内人士猜测，未来这类产品会不会在入场门槛上设置低价门票，对此，冲顶大会方面表示，不会考虑，“这本来就是一个低门槛，全民参与的互动，向用户收费意义不大，我们倾向于向 B端收费，。”

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一天烧几百万，赚1亿广告费
　　“直播＋知识经济”这笔“买卖”划算吗？
　　直播答题商业化的逻辑似乎是低价买流量、高价卖广告位。但是从市场目前形势看，直播答题似乎要被玩坏了。
　　随着直播答题类产品越来越多，在用户时间一定的情况下，不可避免要面临一场用户争夺大赛，就像一年前的直播大战。除了通过邀请码方式向半熟人群体扩散，有的平台开始花钱请明星做代言和推广；有的不断提高奖金数、增加场次，刺激用户。

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总而言之，这是一场烧钱大战。
　　从后期的发展来看，这和直播竞答鼻祖美国HQ的玩法差异度越来越高。据了解，HQ除了奖金刺激，还有一个重要的吸引力在于，直播节目从头到尾都由由喜剧演员斯科特?罗戈夫斯基主持，“其实这款产品的快速爆火也一定程度上需要归功于这位主持人”内容平台人人都是产品经理分析认为。
　　反观国内，几个产品的主持人确实有一点风趣幽默，但知名度连普通KOL都算不上，可以认为，这场狂欢，大多数人是冲着分钱来的，也有人是冲着好玩、因为话题度而参与。
　　另一方面，某业内人士告诉小娱，美国市场环境不允许两个同类产品出现，所以HQ可以做到第一无二。但是在国内，直播答题类产品门槛低、复制率高，同类产品很多。
　　对广告主来说，选择就很多。撒币玩家们在广告层面得到变现空间也相对有限，如果疯狂砸钱，即使背靠大公司，这笔“买卖”也不一定划算。
　　撒币平台们需要尽快为现有的流量用户找到变现方式。芝士超人、百万赢家与品牌的合作开了一个好头。接下来，就看品牌主对直播答题类产品的接受度了。
　　另一方面，也需要在直播答题这一模式上做延伸。其实，直播答题本质上就是互联网端的知识竞答直播综艺，解决了传统电视综艺节目不能互动、不能全民参与等痛点。如果直播答题狂欢模式之外，平台能挖掘出更有意思的内容形态，或许可以真正沉淀用户，延长产品生命周期。（本文来自钛媒体作者“娱乐资本论”，作者/杨雪梅，编辑/郑道森）

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