遭遇近20年来首次季度亏损 在华生意遇挑战 耐克疲软

源自：中国经营报

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上传时间: 2018-4-14 06:23

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　　遭遇近20年来首次季度亏损，在华生意遇挑战 耐克疲软
　　吴容
　　又一个财政季度过去了，耐克在北美大本营依旧表现疲软。而更为不利的是，这家公司遭遇了20年来首次季度亏损。
　　近日，根据耐克发布的2018财年第三季度财报，截至2月28日的第三季度，集团实现营收89.84亿美元，同比增长7%；但期内净亏损达到 9.21亿美元，2017财年同期纯利为11.41亿美元。其中，在北美市场，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71亿美元。在中国，该季度耐克录得收入增幅24.3%至13.36亿美元。
　　耐克在回应《中国经营报》记者关于亏损问题的答复时称，亏损主要是“由于美国在2017年12月22日颁布了新的税改法案，第三季度录得额外所得税开支20亿美元”，当季耐克集团税率高达179.5%，而2017财年同期为13.8%。
　　与此同时，耐克与对手阿迪达斯的竞争正在加剧，战火进一步蔓延到线上。阿迪达斯首席执行官Kasper R？rsted（卡斯帕·罗斯德）接受媒体采访时表示，未来将逐步减少门店，押注更多线上。此前他曾表示，集团增长动力将源于持续的在线销售增长和中国市场巨大的潜力。
　　业内人士认为，运动服饰行业正面临转型，两大运动巨头在数字化以及线上的较量将更为激烈，鉴于阿迪达斯近日频频做出的电商动作，耐克也不得不加快脚步了。

爆款打造仍滞后？
　　在刚过去的3月，耐克集团发布了 2018 财年第三季度财报，截至 2月 28日的第三季度，耐克集团收入增长 6.5% 至 89.84亿美元，主要受到国际市场增长和大中华区的推动。不过，该季度耐克净亏损达到了9.21亿美元。耐克在给记者的书面回复中写道，“由于美国在2017年12月22日颁布了新的税改法案，耐克公司在第三季度录得额外所得税开支20亿美元，这部分开支主要与公司累计海外收益及重新计量递延税项资产及负债的过渡税有关。”
　　其中，在北美市场，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71亿美元，市场份额也有所下降。实际上，在截至 11月 30日的2018 财年第二季度中，耐克在北美市场业绩也已显示了低迷。在被问及北美市场为何持续呈现疲态的问题时，耐克方面并未作出明确的答复，只是引用了耐克董事会主席、总裁兼首席执行官马克·帕克（Mark Parker）的话来予以回应，“通过扩展全新创新平台和提升差异化NIKE消费者体验，北美市场在第三季度结束时出现显著向好趋势。”
　　对于委以重任的中国市场，耐克表示，大中华区在2018财年第三季度营收达到13.36亿美元，同比增长24%，连续15个季度实现两位数增长，不过相比之下，阿迪达斯四季度则增长了31.7%。虽然耐克大中华区在集团内引领了业绩增长，但相对于竞争对手来说，优势可能不太明显。近日，阿迪达斯还宣布了亚太市场新计划，并将上海设立为亚太市场的总部。事实上，在中国市场，耐克去年多个季度也表现出了增长持续放缓的疲态。
　　服装行业专家程伟雄告诉记者，耐克在北美的困境，以及在中国与阿迪达斯的竞争中处于下风，主要源于产品没有抓住运动休闲风的潮流。他指出，在过去的几年时间里，以阿迪达斯为代表的竞争对手抢占先机，用休闲、复古产品俘获了大批消费者，而快时尚、奢侈品牌与运动品牌的合作，模糊了运动和时尚的界限，让一向以运动专业主义见长的耐克受到了冲击。根据NPD集团数据，在美国运动鞋市场上，依靠Yeezy、NMD、Stan Smith等爆款运动鞋，阿迪达斯正在从耐克手里抢走更多市场份额，2017年5月，阿迪达斯的市场占有率增长5个百分点，提升到了11.3%，而耐克和Jordan品牌各自下降了 1.2 和 3 个百分点。
　　“能否成为爆款的因素有很多，明星效应和公众事件渲染这两个偶然因素是主导，但设计上的用心是口碑的基础。相比阿迪达斯，以篮球鞋来说，耐克近年来的设计个人感觉缺乏创意。另一个是减配的问题，参考自2006年至2009年Kobe系列 1-4 代鞋款，当时的评价是实战打球跟日常休闲穿着都很适合。反观2016~2018年Kobe退役后整个AD系列，除了价格异常稳定，上脚舒适度并不如前。”在淘宝运营着一家潮鞋店的 Joe 告诉记者。
　　鞋业专家王勇均对记者表示，“其实，耐克缺乏爆款和创新型产品的情况已经有所改善，可以留意到，近来耐克推出了一系列新产品组合，包括 Nike React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、以及首款女子 AJ、AF 系列‘1Reimagined’，分别对应了跑步、生活方式和篮球的品类。”与之相对应的是，耐克加快了创新平台的进度，例如在2017年重点发展的三个缓震技术平台：ZoomX，Air VaporMax和Nike React；其产品研发周期也缩减了一半，已在北美、西欧以及中国市场启动的Express Lane业务将承担这个责任。不过，网上关于耐克缺乏创新型产品的讨论仍在继续。

与对手在华博弈
　　在中国市场，来自竞争对手阿迪达斯的比拼压力正在加大。
　　就在最近，阿迪达斯表示将更多押注在数字化运营。阿迪达斯集团首席执行官 Kasper R？rsted 在接受媒体采访时表示，未来几年内将逐步减少门店但会持续优化线下零售体验。目前，阿迪达斯在全球拥有2500家直营店，1.3万家加盟店以及15万家批发门店。对此，阿迪达斯中国方面对媒体表示，电视仍然是阿迪达斯在中国主要并且十分重要的媒体渠道。中国企业公关部负责人孙静波表示：“首席执行官讲的是全球战略，但各个市场有不同的特点，也会有不同的战略执行方式。”
　　王勇均指出，“在电子商务和互联网日新月异的节奏下，运动服饰行业正面临转型，不得不面临实体店饱和的严峻挑战，运动品牌也不例外。在中国市场，也更是如此，中国互联网市场看似更加复杂。运动品牌巨头在移动电商方面的尝试，其实都面临着同一个问题，即如何重新在互联网的新环境里建立起自己的话语权，向新一代的年轻顾客介绍自己，这批顾客一天有大半的时间都将实时在线。”在中国，耐克和阿迪达斯在线上较量可能更为激烈。
　　借助于官网自营以及天猫、京东等电商零售渠道，阿迪达斯在中国的线上销售收获了不错的反响。根据阿迪达斯提供的数据，2017年第二季度，阿迪达斯各销售渠道增长率超过两位数，其中大中华区电商增长超过100%。在和中国电商平台展开合作上没有掉队的耐克，也尝到了甜头。在2012年入驻天猫的耐克，目前耐克天猫旗舰店粉丝超过900万，耐克品牌总裁Trevor Edwards在去年“双11”后对外表示，耐克大中华区已连续保持第10个季度双位数增长，其中天猫“双11”是促进整体直营业务增长的关键。
　　关键之道体育咨询有限公司的CEO张庆对记者表示，“耐克和阿迪达斯在中国市场，都是比较早试水去做电商，但是侧重点不一样，阿迪达斯在电商方面对于货品本身要求比较高，包括会推出定制货品、对货品本身进行的分析，也会更注重搭配，而耐克希望在线上媒体的互动性更多一些，借此拉近与消费者距离，起到销售带动作用。”
　　另外，在数字化营销上，去年 12月，耐克在中国上线了 SNKRS 电商 APP，Mark Parker 表示该应用首月的下载量为 200万次，据了解，该APP主要功能是为NikePlus会员提供球鞋发售信息，加强会员黏度。除此之外，耐克今年3月，在微信游戏跳一跳中植入了Nike React 字样的模块，Nike React 是指耐克去年推出的一种鞋底材料科技，应用了这种鞋底的同名跑鞋 3月 1日刚刚正式发售。植入的费用，耐克并未公开回应，不过网上流传较广的费用并不低于2000万元。
　　与此同时，以往更青睐体育专业明星的耐克，近年来开始更多地在中国接触流量明星及小鲜肉，比如，去年耐克和王俊凯、周冬雨等展开合作，频频在微博和微信等社交媒体上露出。Joe 指出，“这样的策略很难评判对错，但毫无疑问地是，曾经的耐克现在需要借助流量明星来获得关注了。也就是说，耐克在如今的竞争中似乎处于一个被动的状态了。”
　　张庆认为，在中国，这个行业里的消费者对于专业运动产品的消费需求相对较低，仅有约10%至15%的产品针对专业人群，大多数人还是喜欢买潮流产品的。运动休闲风盛行，阿迪达斯正在成为消费者口味转变的受益者，它更像是“用款式和跨界明星，更直接地取悦迎合消费者”。保持神秘感──明星或者“网红”背书──成为社交网络上的话题──限量发售，这种玩法阿迪达斯似乎更熟练一些，在此前把有着50年历史的网球鞋Stan Smith重新带回人们视线时，其实就能很直观感受到了。