营销，是经营的哲学

大洪河 · 发表于: 2023-6-23 11:47:34

源自：创业邦

　　营销，是经营的哲学

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　　编者按：本文来自微信公众号王智远（ID：Z201440），作者：王智远同学，创业邦经授权发布，头图来源摄图网。
　　与许多市场品牌从业者的交流中发现，他们总强调“经营比营销更重要”。这个观点，我并没有反对。作为一个从事营销工作的人，有所偏见。
　　因为我一直认为“营销实际上比经营更重要”。为什么？
　　提起营销是什么、不是什么，可以聊很多。就像科特勒所说，营销既是艺术，又是科学，这当中，哪些属于艺术？哪些属于科学？我并没有深入思考。
　　然而，讨论“营销不是什么”时，我发现一个非常重要且被很多人误解的问题，那就是「营销和经营之间的关系」。
　　经营更重要，还是营销更重要？
　　经过很长一段时间思考，我得出的答案是：当今竞争激烈的市场环境中，营销比经营更为重要，虽然经营的范围更广，但营销在首位。
　　这个结论，我自己都吃惊。
　　毕竟，与大家看法不同，且与我之前理解的观点相反，所以，我一遍又一遍地检视这个观点，试图找出其中的错误，以推翻它。但在过程中，我反而越来越确信这个观点的真实性。
　　探讨之前，有必要明确二者区别。
　　什么是经营？
　　它是一个广义概念，通常涉及管理和控制一家公司或企业的各种资源（如人力、资金、物资、信息等），以实现该公司或公司的经济目标。
　　实际操作中，经营活动可能涉及到一系列决策，如产品或服务的选择、生产方法决定、营销策略制定、客户服务管理等。
　　经营就像驾驶一辆汽车。
　　你需要知道它去哪里（你的目标），怎样驾驶（组织运营策略），要加多少油（投入资源），并确定是否按正确的路线行驶（检查业绩）；如果发现正在偏离路线，可能需要调整方向（战略调整）。
　　总的来说，经营就是指挥官角色，决定公司要怎么运作，同时使其朝着你想要的方向前进，并保证其良好运转。
　　什么是营销？
　　营销是经营的一个子集。从这个角度看，我们可以将经营理解为：经营 =营销 + 非营销部分。所以，问题来了，营销和非营销部分哪个更重要？
　　假设经营是个大集合，营销是这个大集合的一个小集合。如果直接将营销与整个经营进行比较，这无疑是不公平的。
　　因为，这样做等于是将一个小部分与整体进行对比。因此，我们应该在营销和非营销这两个部分中寻找答案。

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　　如何做到公平地比较呢？
　　可以将公司分类为四种类型：营销做得好的、营销做得不好的、非营销部分做得好的，以及非营销部分做得不好的。
　　通过比较这些公司的运营效果，可以判断出营销和非营销部分，哪个更重要。
　　首先，忽略那些营销和非营销都做的很出色、或做得不好的公司，因为这两种公司，不管怎么比较，都没办法弄清楚，营销和非营销哪个更重要。
　　所以，需要关注两类公司，一类是营销做的很好，其他方面做的很差（假设称它们为B类），另一类是其他方面做的很好，但营销做的很差（称他们为C类）。
　　这里有个前置条件，即定义明确什么叫“营销做得好”？
　　简单讲：
　　并非公司广告打得多好，推广做的多到位、资金投入多大，而是，这些公司能持续吸引消费者，并且留下来。
　　按照这个标准看，B类公司应该比C类公司效果好。为什么？
　　C类公司人力、组织、其他部门做的再好，如果没有持续吸引用户，留住用户的能力，最后收入会陷入瓶颈，更别说利润空间了。
　　B类公司可能不同，尽管在非营销部分有些短板，但因为他们能够持续吸引和留住客户，所以还是有可能挣钱，甚至持续盈利。
　　如果从长远看，市场竞争这么激烈，C类公司基本活不下去；B类公司，尽管非营销活动有所欠缺，但因为客户流稳定，就有可能有收入，甚至盈利；这样他们就有机会改进那些非营销的部分，提高整个公司的运营效率。
　　这也是前几天，我在社群中说过阿里巴巴，字节、和腾讯几家的区别。
　　过去几年阿里一直在调整业务和战略，因为阿里的主要营收通过流量运营。也就是，从线上的用户和活动中获取价值来赚钱，而不是自己生产流量。
　　阿里并没有非常稳定的用户群，它始终面临流量不足的问题，而且总是可能出现新竞争者。
　　字节、腾讯不同。它们都完成了自己短视频（直播）到流量到电商的内循环（也就是通过自己的短视频、直播服务吸引用户，再这些用户转化为电商业务的销售）。
　　这使得，阿里巴巴的情况可能会变得更困难。
　　好比，再好的猎人，如果你让你进去它的地盘猎取，那只能守业，在自己家的小区域内种植，所以，不论阿里如何变阵，面临的问题都差不多，除非出现一个能够重塑流量格局新时代的人。不过，这很难。
　　这也是巴菲特的老搭档，查理芒格为什么说，投资阿里不够“性感”的核心，因为没有意识到，阿里依然只是个该死的零售商（they’re still a god-damned retailer。），毕竟，零售属于旱涝保收的生意。
　　增量变小，存量竞争后，互联网肯定进入内卷，大家都对用户补贴，这样，利润反而下降，加上阿里不像其他几家，一直没有固定流量池，这一点，就非常可怕了。
　　延伸有点远，回到经营与营销层。
　　《营销管理》这本书中，也提到过类似观点，如果产品、服务、商业模式不够深入，其他方面（财务、运营、会计）就不是太重要，当你有了更多的用户，带来更多的收入，你的公司才能真正赚钱。
　　公司在经营上成功，往往靠商业模式、产品和营销能力，因此，通过同比可以得出确切结论：「营销比非营销重要」。
　　也就是说，虽然经营范围比营销大，但在实际经营中，没有比基于“产品”的营销更重要的东西。“经营比营销更重要”的观点，是站不住脚的，我们不能因为经营的范畴比营销大，就认为它更重要。
　　既然这样，我也曾经思考过一个问题，公司经营成果到底是什么？
　　你可能觉得这个问题简单，但如果你问得多，会发现很多老板和公司高管其实并不清楚。他们可能会说是收入、利润、市场份额，或者产品、人才等等。
　　但是，管理大师彼得·德鲁克告诉我们，真正的经营成果实际上是在公司外部，也就是我们的客户。他强调，公司内部只有成本，公司的目标是找到和留住客户，最重要的手段就是营销和创新。
　　营销专家西奥多·莱维特（Theodore Levitt）也说过同样的话，他说，公司的目标就是「找到并留住客户」。
　　从这个角度看，我们在做的是营销，而不仅仅是经营。你可能会说，德鲁克、莱维特这些人都是杂志、评论出身，纯理论家，他们并不了解实际运营。
　　我们，看看实际企业家怎么看的？
　　苹果创始人史蒂夫·乔布斯说，“创新是我们的DNA，在创新中找到市场的需求，以创新的技术和正确的销售策略满足客户的需求，我们创造了价值，所以占领了市场。
　　换言之，公司本质是把产品卖出去，找到消费者的需求；不论学者、实际经营者，他们都认为公司经营中最重要的是营销。
　　只要我能做好营销，不断的找到并留住我的客户，就有可能成功。而且，营销的范围比经营更小、更专注，从资源效率的角度看，营销甚至比经营更重要。
　　你也许会问，德鲁克、乔布斯说企业只有两个职能，那就是「营销和创新」，难道技术创新，不比营销更重要吗？
　　技术创新固然重要，但必须以营销和客户需求作为导向，才能为公司创造价值。假设盲目追求创新，没有找到顾客需求，可能就到处乱撞，做出来一堆市场不需要的产品，反而会浪费资源。
　　比如：
　　谷歌眼镜（Google Glass）发布时备受瞩目，这是一种可穿戴的技术设备，可以让用户通过眼镜显示屏，来访问互联网和各种应用程序。
　　然而，尽管其技术极为创新，但用户反馈却十分冷淡。因为谷歌眼镜在隐私、时尚性和实用性等方面存在严重问题，忽视了市场需求，就不可能赢得市场。
　　或者：
　　美国有家公司叫Juicero，是一个榨汁机项目，短短几年融资近1.2亿美金，它能制作出新鲜的冷压果汁。
　　可是，Juicero的问题在于，其昂的价格和对专用果汁包的依赖，使得其成本过高，对大多数消费者并不实用，最终成了一场泡沫游戏。

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　　还有一个故事是苹果的。硬盘MP3播放器的鼻祖，你知道谁是吗？苹果？并不是，这家公司来自新加坡创新科技，比iPod早出世两年；可是，最后捞大利的却是苹果，不是创新科技。
　　为什么？
　　这家公司一直专注于做技术，并没有做市场营销；苹果公司恰巧不同，以客户为中心，把营销作为导向，实现了真正的价值。
　　就像《营销想象力》书中说的，公司的目标是得到、并且留住顾客，没有哪个公司战略不是基于用户做营销的。
　　因此，在技术创新与营销的对比中，用户需求处于权衡的核心。要发现这些需求，市场营销必须走在前列，尤其是B2B公司。既然营销在经营中如此重要，为啥人们总误解“经营比营销重要”呢？
　　我觉得主要有两个原因：
　　首先，当我们说“经营比营销更广泛”，这是对的。经营涵盖营销以及更多的东西。但是，如果你把它理解为“经营比营销更重要”，那就不对了。
　　比如，很多公司老板创业前身在公司上班，可能更擅长运营、人力资源管理、或者其他某种专业领域。
　　他们会在经营上花很多时间去思考这些问题，再加上外面有那么多关于组织管理的文章，这会让他们误以为经营比营销更重要。
　　另一个原因，是源自人性的弱点。一些初创公司的老板，每到月底看到工资单，发现工资开支占了一大块，就会觉得投入的越多，越重要。
　　他们会在非营销的事情上花大量的精力，而忘记了营销其实也很重要。
　　再者，很多营销实战专家，总是强调“经营比营销重要”，这因为，首先，老板自己本身就是企业经营者，他对企业经营者的理解，可能导致他有这样的看法。
　　其次，他为了自己的营销目标，“故意”这么说。
　　这些营销实战专家的业务，一般都是咨询公司、广告业务，他们的客户自然是企业经营者。想要赢得这些客户，自然要讲他们关心企业经营问题。
　　他们坚信，公司有问题，那不是营销的事，是经营的事。这样，即便最终提供的营销服务不好，那也是，组织经营问题。所以，“经营比营销更重要”更容易赢得目标客户。
　　因此，我认为，对于营销和经营关系的误解，源于这两个原因。要么，也可能企业经营者视角有限，甚至是出于商业利益的考虑等；不过，一些很成功的企业，都深谙其中的道理。
　　以特斯拉为例，他们总口头上说“我们是一家专注于电动汽车技术”的公司。然而，如果你想知道为什么特斯拉如此知名，可能会发现，他们高调的营销策略。
　　例如，CEO马斯克的社交媒体活跃和大胆的预测，是让人们熟知他们的重要因素。
　　再说说微软，他们经常宣称“我们是一家专注于市场导向”的公司。
　　但是，当我问你为什么你知道微软，你可能会意识到，啊哈，原来是因为他们稳定，高质量的软件产品；比如Windows操作系统和Office套件，才让你了解并信任他们。
　　这就告诉我们一个道理，说产品好的公司，一直在忙着搞营销，通过营销迭代产品；说营销好的公司，恰恰忙着在做产品。

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　　经营和营销，营销才是重中之重。
　　毕竟，企业首要的事情是找客户，并且让客户留下来，这就是营销的活儿。接下来才考虑其他的经营活动，通过提高效率来增加公司的收益。
　　我是怎么得出这个结论的？把经营分为两部分，一个是营销，一个是其他的，比较之下我发现，营销真的是比其他更重要。所以那些人说“经营比营销重要”，根本站不住脚。
　　再来看看经营和营销的目标，其实他们是一回事。只不过营销更具体，更专注，所以，从资源利用的角度来看，我觉得营销甚至比经营还要重要。
　　至于技术创新，如果没有以营销为导向，为顾客着想，那这个创新对公司来说就没啥价值。整个分析过程下来，也就自然权衡出，哪个应该排在首要位置。
　　总结而言：
　　营销，是经营的哲学。
　　当公司开始琢磨如何经营、建设组织架构，你会发现，往往他们的产品和增长遇到了问题；然后第一反应就是，得，先把公司的组织结构调整一下，这样就能解决问题了。
　　其实，这种想法是错的。
　　如果你真的理解了“定战略，搭班子，带队伍”的内核，就会明白，所谓的“定战略”，就是找到市场的机会点（目标）。找到目标后，不会一直忙经营，而是开始迭代产品。
　　本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

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