想做内容电商的淘宝入局短视频，这个注你押吗？

红英 · 发表于: 2017-7-27 10:35:00

源自：微信公众号：刺猬公社

来源：微信公众号：刺猬公社　　“以前都是买买买才用淘宝，现在打开淘宝就被各种各样的内容吸引进去了。”陈欣和很多人一样，对如今的淘宝有了全新的认识。
　　陈欣告诉说，这半年以来，她逛淘宝的频率仅次于微信、微博和视频网站。
　　听到这样的用户反馈，淘宝应该会满心欢喜。毕竟在内容方面布局已久，淘宝不断采取行动证明自己入局内容领域的决心。
　　淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、微淘、内容号、淘宝直播……这些功能相继上线，为一心“买买买”的淘宝赋予了集合微博、今日头条、微信公众号、直播等多项功能。
　　内容号推荐了《最适合送前男友的十件礼物》，淘宝直播里有个美女正在分享护肤经验，“有好货”频道教授挑选吊带裙的方法……这些看似不以“买买买”为目的内容，其实都是在向用户“安利”好货。
　　用“种草”的方式暗示用户消费，以内容化的布局直击用户痛点，像陈欣这样被淘宝上各种内容吸引的用户不在少数。
　　内容电商的核心是要用优质的内容留住用户，增加用户在APP的停留时间。
　　据Questmobile提供的数据，2017年6月，用户停留时长Top15的APP的数据显示，手机淘宝以17.9亿小时成为进入Top 15 的唯一的电商平台。

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　　由此可见，随着移动互联网红利期慢慢过去，淘宝原本依靠流量变现的商业模式，正向着打造社群、创造优质内容的方向发展。
　　2016年，直播热度未退，短视频风口已来。
　　同年8月，淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》，不仅有温情的故事，还有美食和，直接带动了相关产品的销售量。
　　《一千零一夜》在豆瓣获评8.4分，可谓是淘宝在口碑和商业收益方面实现双赢的一次尝试，也让用户和商家看到了优质短视频内容在电商平台的巨大潜力。

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　　今年，淘宝更是将更多注意力放在短视频领域：
　　打开淘宝，短视频的身影也无处不在：
　　淘宝头条里的视频页卡，微淘里的“视频直播”栏目，“每日好店”里每天1-2条店铺短视频，还有内容号里驻扎的优质PGC内容制作机构等等，这些都是短视频的渠道入口。

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　　这些时长在5分钟以内的短视频，有的以美食为主，有的以服饰介绍为主，也有的以产品使用说明为主。当然，还有为了增强用户粘性而发布的娱乐搞笑短视频。
　　连一些普通店铺首页、商品预览页及详情页里，也都附上了与产品相关的10秒左右的短视频。
　　同样想要分得这一杯羹的京东，在内容布局上也紧随其后。
　　在2017年4月18日京东App更新的V6.0版本中，首次将原来的“发现”频道改为“觅·me”频道，这个频道由直播、图文、清单、社区、视频购等12个子频道构成，形似头条。
　　其中，“视频购”栏目的视频来源于入驻京东的达人或短视频机构，短视频类型与淘宝平台相似。

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　　除此之外，网易考拉海购、小红书、波罗蜜等电商平台也纷纷入局短视频领域。
　　尽管各个电商平台未必会像淘宝一样重视短视频，但不可否认的是，依靠流量、围绕商品的传统电商思路已经开始转向依靠内容、围绕用户的电商新逻辑。
　　“淘宝短视频？没注意到，谁会用淘宝看短视频？”
　　哪怕每天花很多时间逛淘宝，陈欣也没有意识到淘宝在短视频方面布局的“小心思”。
　　实际上，她每次浏览淘宝都会触及到短视频内容，但在她的印象中，淘宝仿佛和短视频难以挂钩，“商品”、“卖货”的属性要远高于以“短视频”为承载的内容属性。
　　的确，目前短视频格局已经相对成熟。以秒拍、快手等为首的短视频平台，借助移动互联网流量红利，不仅用户数量庞大，内容生产能力强大，更是占据着短视频领域的头部流量。
　　短视频平台入局者众。美拍、小咖秀、火山小视频、抖音等各式短视频平台也纷纷争夺市场份额。
　　而骨子里并没有短视频内容基因的淘宝、京东等电商平台，不仅先天不足，而且“晚来一步”──在短视频领域已成红海之势的时候才入局，且目前尚处在初涉阶段。
　　尽管淘宝已经吸纳了一条、二更、新片场、摩卡视频、青藤文化等优质PGC内容入驻，但单从播放量而言，还难以与其他视频平台匹敌。
　　以“一条视频”为例，它在淘宝平台发布的第一条短视频的时间是2016年7月18日，至今也有一年光景，但只收获寥寥7000多个粉丝。

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　　自称要“做个生活美学家”的一条视频，画面干净、叙事紧凑，在视频质量和调性上没的说。但浏览量的表现差强人意，多则五千多，少则只有一次浏览，且大部分在十位数浏览量徘徊。
　　对比“一条视频”在腾讯视频自媒体频道的播放表现，同一个视频在淘宝仅有281次观看，而在腾讯视频高达52.8万。

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　　不知是否出于这个原因，从3月24日到现在，一条视频在淘宝上没有再更新。
　　如此的情势，电商平台的短视频意义何在呢？
　　若不是手中有异质的基因能够与市场其他竞品区别开来，淘宝在这个时候入局短视频，无异于以卵击石。
　　不过，在这一点上，淘宝想清楚了自己要什么。
　　“我们给自己的产品定位为：实用型消费类短视频。”淘宝产品和消费者平台总监闻仲向刺猬公社解释说，目前淘宝上最受用户欢迎、也最容易分发的是消费类短视频，只有能够解决用户需求的实用型短视频，在这个平台上才有潜力。
　　在闻仲看来，这类短视频除了介绍商品本身，还应该介绍它的使用方式、各个细节等全方位的信息。
　　对于淘宝而言，短视频其实是一种内容载体升级的工具，目的是为了让用户逛淘宝时有更好的体验。
　　“在整个移动化流量成本越来越低的情况下去看，用户慢慢的有诉求是在商品详情页里看到很多的短视频类的，能够更真实、更丰富地去呈现这些产品的内容。”

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　　店铺首页和宝贝详情里插入的短视频
　　闻仲把短视频当做内容体验形式的升级，认为这样会有利于帮助用户更好的选择商品。他告诉刺猬公社，目前在淘宝平台流量最大的短视频也正是来源于商品详情页。
　　而对于这些花大力气拉拢，却表现欠佳的优质PGC而言，闻仲则认为这是另一个维度的布局。
　　“像一条、二更、摩卡视频这样的短视频内容，他们具有很强的媒体属性，它更多的是传递一些信息和价值。它不能说是一种偏消费类的短视频。”
　　目前，微淘、头条、好店等入口已经为这些优质PGC内容提供渠道，他们也希望能够通过这样一些优质内容培养，能够形成一批优质IP。
　　而普通店铺的短视频异军突起，反而这些已经有庞大粉丝和口碑的优质内容表现出了水土不服。
　　闻仲认为，这类优质内容要重新认识淘宝在短视频领域布局的初衷，能够把曾经的媒体属性与消费领域融合起来。
　　“这些PGC内容能否借助平台孵化成优质IP，关键还是需要他们在消费领域重新探索。不能把淘宝当做和其它平台一样的分发渠道，用户的心态是不一样的，对内容的诉求也具有差异化。”闻仲说。
　　在这一方面，二更相对一条，探索得更前卫一些。
　　与腾讯平台分发的视频相比，二更在淘宝的内容完全不同，多以商品内容的主题为主。如明式家居、抹茶味牙膏、定制西装等，这样让二更在淘宝的粉丝逼近3万。

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据闻仲介绍，目前淘宝整合了1000多个来自评测、美食、美妆等各个维度的优质PGC内容创，几乎受欢迎的头部PGC内容也纷纷入驻，这类短视频可以与商家合作产出定制类短视频内容、或者与品牌旗舰店合作宣发，此外还可以围绕自己的IP运营粉丝和内容。
　　“我们希望IP类的短视频，像一条、青藤这样的，能够从消费角度挖掘短视频本身的形式和价值，并能思考为用户带来什么价值。”闻仲说。
　　尽管淘宝已经布局短视频矩阵，各个入口也已经向入驻淘宝的内容创作者们开放，但从用户体验角度来看，短视频功能在淘宝页面上较为隐蔽，除去商品详情页之外，用户很难找到头部PGC内容。
　　而目前短视频在平台上的用户活跃度较低，对淘宝生态的用户而言，尚未培养起使用习惯。
　　如此看来，对于内容创作者而言，这样的表现既难以提高商品转化率，且成本不低，单靠平台分成的收益难以实现收支平衡。
　　这样亏本的买卖，会有人做吗？
　　“现在淘宝短视频还没有起量，但是你赌不赌这个趋势？那赌就有可能起来、也有可能不会起来。要是会起来，肯定是越早入局越好。”爱开箱创始人陈志华对刺猬公社说。
　　爱开箱同时入驻了淘宝和京东两个平台，对陈志华来说，短视频播放量不是关注的重点，他看重的是淘宝、京东这样的电商平台能够通过视频内容更好地连通商品和用户。
　　据刺猬公社了解，为了激励内容创作者，除了常见的CPS（按成交分佣的方式）和V任务平台分成方式，淘宝未来还将推出一些奖励机制。
　　另外，如果视频对用户帮助大、用户活跃度高，且互动频繁、用户停留时间够长，淘宝后续会用补贴的形式进一步激励内容创作者。
　　一边是平台力推，一边却表现乏力。这个局，到底该不该被看好？
　　“跑起来再看吧。”或许，很多人都跟陈志华的想法一样，先入局了再说。

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