5个月才卖2244辆，极越拼营销，展台开到小米对面

  : 创事记

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上传时间: 2024-4-29 11:54

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　　Tech星球（微信ID：tech618）
　　文| 任雪芸
　　和哪吒汽车CEO张勇一样，极越汽车CEO夏一平将销量不好的原因也归结为营销。4月25日的北京车展上，极越直接把展台设在小米SU7对面，或许，大家排队看小米SU7的时候，可以扭过头来看看身后的极越07。
　　极越的销量可以用惨淡来形容。2023年11月至今年3月，极越的销量分别为594辆、774辆、218辆、147辆、511辆，始终在三位数徘徊。一些潜在消费者觉得，极越配置不差，但苦于没有声量。
　　极越最出圈的一次还是因为小米。近日，极越曾陷入一场“员工买小米汽车被开除”的传闻中。由于涉及当下爆火的小米SU7，极越的品牌在互联网上快速发酵并引发了持续的关注。
　　尽管流量狂欢背后，不乏“看热闹”的心态，但对于在市场中持续沉寂的极越而言，更多关注未必完全是坏事。
　　可对于极越来说，要解决的远远不止营销问题。毕竟，任何一个用户听到“汽车机器人”的时候，很难想到这是一款新能源汽车。

降价不停，但销量萎靡
　　最近，让车主老李颇为困扰的一件事是，4月初他购入了一辆极越01，还没有来得及感受提新车的喜悦，极越优惠力度就进一步加大，给他泼上了一盆冷水。
　　“我是4月上旬提的车，提车不到五天，极越就宣布了新的优惠政策。”根据公开资料显示，4月15日，百度创始人、董事长兼CEO李彦宏与极越CEO夏一平一同直播时宣布了最新的优惠政策。
　　政策显示，4月15日至5月31日间购买极越01并完成交付，即可享受ROBO Drive Max高阶智能辅助驾驶终身免费。而根据官方配置表，此次免费的ROBO Drive Max高阶智能辅助驾驶的选装费用为4.99万元。
　　在这次调整政策前，老李拿到的官方优惠政策为选装100度三元锂电池包，整车减1万元，另全系赠送直流家充桩。
　　与此同时，在官方政策背后，极越还推出了展车优惠活动。而在1月份提车的一位车主称，据他了解，所谓的展车其实就是新车，只不过是极越的库存车。
　　一位极越的销售称，这些都是新车，只不过根据生产的时间优惠的价格不一。“有的优惠几千块，有的几万块，具体要看你订哪一个。目前优惠最高的是2万块，是两个月之前生产的车。”
　　不过，他同时表示，这些给出额外车价优惠的车型不能选择配置，只能根据现车进行个人的需求匹配。
　　事实上，从去年10月份正式上市至今，半年多的时间里，极越已经多次调整优惠策略。
　　最早的一次是在去年年末，极越01全系降价3万元，直接将起售价“砍”至21.99万元，创下了新能源车企中最快的降价速度。
　　彼时极越CEO夏一平对外称，此次降价将是唯一一次，而且会对智驾软件坚持付费。但事实上这些承诺都在后续极越优惠政策的调整中被一一打破。
　　这让一些老车主们倍感无奈，在车友群、社交平台上，不乏有车主大呼“吃亏、上当”。
　　车企降价的目的往往是为了销量，但对于极越而言，这些政策却并未在销量上带来利好。
　　自2023年11月至今年3月，极越的销量分别为594辆、774辆、218辆、147辆、511辆，始终在三位数徘徊。
　　Tech星球与多位极越的销售人员进行了沟通，他们均提到“这车不好卖”、“营销做的不好”等。
　　一位销售称，他在职的那几个月，门店只能卖出一两台是每个月的常态。
　　为了改变“不好卖”的困境，极越内部也在推动变革。根据第一财经报道，极越汽车对营销端和销售端进行了改革，营销端UD-用户发展部门负责人杨振以及多名总监等执行层已经离职，目前夏一平亲自挂帅部门负责人。
　　而销售端UO-用户运营部门负责人，也由原运营负责人罗岗代管理改为来自特斯拉的Andy.Gao负责。

真营销VS纯自嗨
　　3月25日，夏一平在反思极越01销量低迷的原因时，曾将矛头直指营销。
　　他说，“作为一个新的品牌、新的品类产品，当一个用户进入极越门店，思考的第一个问题不是我要买车，而是这是什么品牌的时候，这就需要我们解决问题了。”
　　多位各地区门店的销售称，在这番讲话之前，夏一平曾到访过门店考察。
　　一位极越汽车北京地区的销售告诉Tech星球，在他入职不久后，夏一平曾和百度的一位管理人员到访过门店，“他们当时在店里，讨论的就是如何营销这辆车。”
　　在极越汽车的品牌名称还是“集度”时，外界对其的认知是，这是背靠百度和吉利的一个品牌，前者给技术，后者推生产。
　　成立的两年时间里，极越一直以集度的品牌进行对外宣传，直到2023年8月，突然更名让外界对这个品牌失去了原有的认知。
　　而且，据夏一平此前透露，在更名之前，极越已经进入了宣传停滞期。“在 2023年 4月到 2023年 9月，我们有长达近半年时间没有对外宣传。”
　　但在极越01上市后，其营销似乎也并未有改进。一位购买了极越01的车主称：“在偶然进入门店之前，从来不知道市场上还有这样一个品牌。”
　　一位入职不久的销售也感受到了内部营销的“神秘”，而且这种神秘感甚至延伸到了极越07之上。
　　在北京车展前一周，这位销售表示，自己对极越07的情况毫不知情。“我只知道是一辆轿车，内部还没有提过这辆车的具体情况。”
　　夏一平对于市场端的纠偏策略中有这样一条，他认为，“过去很多门店是以简单粗暴的优惠政策吸引用户，卖东西卖错了，而极越 01 要卖体验而不是卖硬件”。
　　当这个口号落地到销售端时，消费者的感受却出现了偏差。
　　车主老李在购入极越01之前，有接触过两位销售，“很难说得上专业，如果打分的话，我甚至想给0分。”
　　一位已经离职的极越员工告诉Tech星球，极越招聘销售，并没有设定新能源销售经验的门槛，“所以，极越的很多销售都是来自各个行业的，这也导致极越的销售离职率很高。”
　　据车主老李回忆，极越的一些销售会特地强调“产品专家”的身份，有的销售甚至会说，“我不是要卖给你车，而是为了教你认识、理解这个车。”
　　也许极越的初衷在于让消费者感受到极越的魅力，但略显高深的营销逻辑，却导致不少消费者选择与其保持距离。
　　一个颇为有趣的细节是，在了解极越期间，车主老李曾在夏一平微博下提出过质疑，后来他发现自己不再能看到夏一平的微博，直到他将此事告知一直沟通的极越内部员工，“我不知道是不是他反映了这件事，后来我又能看到了。”

难打的翻身仗
　　在极越汽车的直播中，近期很少露面的百度CEO李彦宏出来站台。但尴尬的是，在直播预热环节，当夏一平演示语音开车门时，多次喊SIMO语音助手均无反应。
　　对此，夏一平用视频解释称是因为“车内有人”，并演示了SIMO的正确使用方式。
　　但车主老李对此并不认可，他告诉Tech星球，自己车内SIMO语音助手偶尔也会出现无回应的状态。不过他同时表示，“不一定是技术的问题，可能跟声音的位置有关。”
　　这些直播中出现的瑕疵，让极越的压力再度增加。尽管官方给出了解释，但现场直播的“翻车”导致外界对其产品力产生了怀疑。
　　多位极越的车主在社交平台反映了极越01在使用中存在的问题，其中“学习成本”是他们频繁提及的一点。
　　以极越01的“辅助转向”功能为例，延时和误判是习惯油车驾驶习惯的用户们最难接受的问题之一。
　　在使用极越01的近一个月时间中，车主老李给出了评价：“这个车的很多功能都违背汽车的驾驶习惯，更像一个懂电子产品的团队打造的。”
　　和其他品牌不同，极越似乎并不认为自己是一辆新能源汽车，在很多场合，它的官方口径都称自己是一个汽车机器人。
　　“汽车机器人”的底层逻辑在于极越所具备的智能化能力，也是百度AI能力的一次落地。
　　但随着新能源汽车内卷加剧，智能化几乎已经成为了汽车的标配，极越很难依靠智能化标签打出差异化。
　　反而被困在了“汽车机器人”的品牌定位中。在接受媒体采访时，夏一平表示，“我们花了两年多的时间，跟大家去解释什么是汽车机器人。它需要具备自然交流、自由移动、自我成长的能力。”
　　但多位销售告诉Tech星球，至今为止，依旧会有消费者问出这个问题：什么是汽车机器人？
　　当下，无论是极越01还是极越07，两款车的上市都处于新能源汽车市场格局排位赛的中后期，而其所对标的20万到30万的价格区间中，也已经沉淀了过多的品牌与车型。这意味着，极越的翻身仗将会打的异常艰难。
　　4月25日，在北京车展极越的发布会上，极越07透露的信息极为有限。
　　一位销售含糊地称，不知道具体改了什么，现在主要展示的是外观。此外他提到，极越07可能会在6月或7月上市。
　　但与此同时，一些老车主正在向极越维权，他们希望能在极越讨到一个降价的说法。就此Tech星球向极越咨询了“补偿老车主”的政策，但截至发稿，尚未有回应。
　　目前来看，对于极越而言，要翻越的不只是品牌营销这座大山，在产品、售后，甚至管理上，都还有很长一段路要走。
　　（备注：文中皆为匿名。）