五年双12：促销之外 线下零售数字化迎来新机遇

源自：新浪科技

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上传时间: 2018-12-16 12:46

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　　△科技栏目
张俊

　　今年
10</p>月，口碑与饿了么正式组合成阿里本地生活服务公司。而双</p>12</p>，也自然成了这家被阿里寄予厚望的新公司一试身手的训练场。

　　根据口碑和饿了么披露的数据显示，今年参与口碑饿了么双
12</p>吃喝玩乐节的线下商家超过</p>200</p>万家。</p>12</p>日</p>0</p>点到</p>12</p>点，全国消费者用口碑</p>App</p>点单和购买吃喝玩乐套餐的笔数超过</p>800</p>万笔，较双</p>11</p>增长了近</p>2</p>成；同期饿了么订单数也增长近</p>12%</p>；而</p>12</p>日全天，口碑</p>App</p>点单的交易笔数相较于今年天猫双</p>11</p>同期再增长</p>34%</p>。

　　不过，走到线下第
5</p>年的双</p>12</p>，对于重仓本地生活领域的阿里来说，打折促销早已成为常态中的常态。通过手机支付、手机点单、外卖、智慧餐厅等新产品和新技术促进这些线下商家的数字化则成为阿里新的野心，而这也是其本地生活领域的头号竞争对手美团点评正在推进的。

始于支付 打折促销成常态
　　2014
年，由阿里开启的双</p>11</p>已经走到了第六年，在交易额连年增长的同时，双</p>11</p>此前仍然是个线上主场的购物节，而庞大的线下零售市场的潜力则亟待被挖掘。当时移动支付已经在开始普及，这也为阿里改造线下交易提供了支撑。

　　在
2014</p>年的双</p>12</p>中，淘宝联合全国线下两万家实体商家推出了“支付宝半价支付”优惠活动。当时只有近</p>100</p>个品牌参与，范围覆盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等日常消费场所。

　　阿里巴巴副总裁、口碑
CEO</p>范驰曾在回忆双</p>12</p>发展历程时透露，当年口碑差点就放弃了这个节日，“我们以前也没做过，怕出问题。后来想坚持做一下，也别搞太大、别申请太多的钱，先拿几个亿花着。”但让范驰没想到是，线下消费的潜力得以爆发，双</p>12</p>第年的效果就超出了预期，消费者的排队让众多超市收银一度瘫痪。

　　2015
年，双</p>12</p>的线下活动开始由支付宝和口碑联合举办，拓展到了</p>30</p>万商家参与。同时双</p>12</p>也开始走向国际化，当年覆盖了全球</p>12</p>个国家和地区的</p>200</p>多个城市；覆盖的领域也从超市和便利店向外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等拓展，实现了线下场景的全覆盖。

　　2016
年和</p>2017</p>年，口碑双</p>12</p>参与商家已经拓展到</p>100</p>万，同时覆盖的场景进一步拓展到用支付宝坐公交和地铁、骑共享单车、打车等优惠。不过更重要的是，除了对</p>C</p>端的优惠之外，口碑和支付宝也将目光开始瞄向了</p>B</p>端。

　　对于
B</p>端商户来说，线上引流只是双</p>12</p>价值的第一步，更重要的第二步便是运营线下流量。“线上流量只占到</p>O2O</p>行业</p>10%</p>都不到</p>90%</p>是线下流量。”范驰认为，同时运营线下流量的成本也远低于线上流量。商户当时在线下让用户使用通过支付宝付款、用口碑交易、用口碑扫码就可以识别、管理和运营这些流量，而口碑和支付宝沉淀的数据则可以指导商家在营销等方面的经营。

　　根据口碑方面当时公布的数据
2017</p>年双</p>12</p>，口碑当天帮商家发出了</p>1.4</p>亿张优惠券，转化了</p>6500</p>万笔交易。

本地生活领域的数字化升级新机遇
　　2018
年，双</p>12</p>迎来了新的参与者。今年</p>10</p>月，被阿里收购的饿了么与口碑正式组合成阿里本地生活服务公司。在今年的双</p>12</p>中，参与的线下商家也破纪录的超过</p>200</p>万家，覆盖的场景也进一步拓宽至生鲜、医药等更多到家和到店领域。

　　在如此庞大的线下商家参与规模之下，也意味着口碑和饿了么在支付、营销、产品和技术升级等方面帮助
B</p>端商户更加大有可为。而今年，也被范驰认为第一次真正的把本地生活领域的人、货、场实现数字化，为商家升级新零售打下基础。

　　范驰以口碑推出的手机点单功能为例，一方面是方便用户提前点餐，减少排队；而更重要的在于将商家的菜单、点餐、支付、评价等环节完全数字化，商家不仅可以减少服务人员的数量，降低人员成本，甚至可以基于口碑沉淀的数据来分析和决策一个餐厅需要多少张桌子、什么时间客户吃了什么、哪些菜品更受用户欢迎，帮助商家提升运营效率。

　　以金鼎轩为例，其上线手机点餐以来，扫码点餐渗透率已超
90%</p>，单一门店服务员原先</p>11</p>人缩减至后来的</p>7</p>人，一年节省</p>24</p>万元人力成本；纸质菜单成本一年可减少</p>35</p>万元；由于可提前点餐，排队用户减少，甚至还可以显著提高翻台率，增加营业收入。

　　根据口碑此前公布的数据，全国已有近
30</p>万家餐厅接入口碑</p>App</p>手机点单，其中包括肯德基、面包新语、</p>CoCo</p>都可、快乐柠檬、汉堡王等一系列餐饮品牌。

　　而为了更进一步的促进商家的数字化和智能化，口碑目前也在大力推动其智慧餐厅方案。

　　今年
1</p>月，口碑与五芳斋合作的全国首家智慧餐厅在杭州开始营业，推出了自助点餐、智能取餐柜、</p>24</p>小时无人零售机等新服务。根据口碑方面公布的数据</p>2018</p>年</p>1-7</p>月，五芳斋智慧餐厅营业额同比增长超过</p>40%</p>；人效增长</p>3</p>倍。由于点餐时间的缩短，用餐效率也得到提升，翻台率提升</p>37%</p>；通过大数据智能推荐的</p>TOP10</p>菜品中，用户点餐命中率为</p>65%</p>。

　　今年
7</p>月，口碑宣布其智慧餐厅方案向全国范围的餐饮商家开放，宣称目标是帮</p>100</p>万餐饮商家完成智慧餐厅的升级改造。

　　范驰表示，公开数据显示，目前中国零售市场中有
57%</p>的零售交易已经被数字化。而在本地生活服务市场，数字化的水平仅为</p>10%</p>左右。这也意味着本地生活服务领域的数字化刚刚开始，并且大有可为。

　　实际上，阿里本地生活服务公司的竞争对手美团点评也将目光瞄向了这个领域。美团点评此前也推出了预约、预点餐等服务，甚至向收银、收单、进货等餐饮上下游拓展
“餐饮零售化，实际上就是供给侧数字化的过程”，美团点评高级副总裁张川日前表示，而这也与范驰的观点不谋而合。

　　毫无疑问，除了到店和外卖业务的竞争之外，这两家老对手未来在本地生活服务数字化进程中仍旧会短兵交接。