企业集体“云直播”：线上订单月增50倍，自救带货能火多久？

刘作 · 发表于: 2020-3-3 18:14:00

源自：21世纪经济报道

原文标题：企业集体“云直播”：线上订单月增50倍，自救带货能火多久？

　　西藏，无数游客心中的“诗和远方”。
　　1388岁的布达拉宫最火爆的一天，却不是在黄金假期，而是在3月1日的下午2时。
　　一名穿着藏式传统服装的姑娘站在了镜头前，背靠雪城，简单的自我介绍后，转身向布达拉宫走去。

“我们这个墙有点厚，一会儿网不好请大家见谅。”她边走边喘着，还专业地为网友介绍起了布达拉宫的建筑、文物和历史，以及西藏的文化。
　　尽管画面不时出现卡顿，但镜头前的92万名网友还是纷纷给她打气加油。一直以来，很多人有高原反应，心向往之也没法前往。在疫情笼罩之下，布达拉宫现在已经暂停开放。坐在家里通过直播游布达拉宫，还是第一次。
　　此前，包括良渚博物院在内的八家博博物馆在淘宝开了直播间，共有超过1000万网友观看。
　　只有想不到，没有做不到。一个有趣的数据是，自2月份以来，有100多种线下的职业都在淘宝上直播，开始“云工作”的模式。淘宝直播新增的直播间数量已经同比翻了一倍，开播场次也长了110%，卖房、卖车、发布会甚至演唱会，线下场景都在转战直播间。
　　到底什么样的直播才是网友喜闻乐见的？什么样的直播才是真正的硬核？如果没有厘清这些问题，可能直播也只是特殊时期的权宜之计。
　　博物馆集体上“云”
　　“感谢直播让我再一次看到美丽的布达拉宫，还让我们看到了金顶群哦，扎西德勒。”网友abby说。
　　“虽然中途数次卡成了电音，但总体还是很棒的，还看到了一些普通游览看不到的景象，金顶城可真好看，想念拉萨的蓝天白云，扎西德勒。”网友swaggyh-ua说。

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在家憋坏了的网友们，对在线“云春游”抱了很高的期待。由于网络直播没有线下客流量的压力，布达拉宫在直播间展示了更多极少开放的区域，以往去不了的金顶等也揭开了神秘面纱。
　　事实上，自2月23日，淘宝直播开启“云春游”以来，博物馆游览的新形式饱受好评。当天中国国家博物馆、甘肃省博物馆、苏州博物馆等8大博物馆迎来1000万线上客流，相当于法国卢浮宫一年的客流量。
　　值得注意的是，甘肃省博物馆的铜奔马、敦煌研究院壁画也走进了直播间。甘肃省博物馆副馆长史册对21Tech表示，线上直播不仅给大家提供了“解锁”甘肃博物馆的新方式，也为文物数字化平台的搭建提供了新思路。
　　“大家现在看到的这块壁画砖，是一个1700多年前甘肃河西地区的邮差形象，这个人有眼有鼻但没有嘴巴，就是提示邮差要守口如瓶。”在两个小时的直播中，来自甘肃省博物馆的讲解员王雪麟带着全国几十万网友，参观了甘博丝绸之路展厅以及彩陶文化展厅。
　　由于线上参观最大限度降低了对文物的损害，很多国宝真品都能无压力地展示在千万观众面前，甘肃省博物馆特意拿出了此前极少亮相的铜奔马“马踏飞燕”真品来讲解。

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数据显示，甘肃省博物馆的两场直播实时在线人数达到90多万人次，是去年全年接待观众总数的一倍多，点赞数超过了50万。
　　更绝的是西安碑林，3月1日派出一名讲解员，在家对着手机讲了俩小时脱口秀的西安碑林博物馆，摘得直播人气冠军，收获511.4万点赞，超过另外五家博物馆获赞的总和。
　　对于这些传统的文化景点来说，互联网上的声音还是第一次如此直接地展现。“甘肃省博物馆之前就在尝试文物数字化。这次线上直播，让我们看到了线上传播的重要性，我们将会继续研究探索更多线上直播的方式。”史册说。
　　“云春游”之外还有什么？
　　西安碑林博物馆的“圈粉经历”，也带来了更深层次的思考。如何让观众真正了解博物馆、了解历史文物？近年来，博物馆各出奇招，研发文创产品、开设博物馆夜游、出品综艺节目等等形式，琳琅满目的文创产品也是层出不穷。
　　21Tech注意到，在博物馆直播的同时，与之相关的文创产品也植入其中。此前，清华大学文化经济研究院和天猫发布的《新文创消费趋势报告》显示，近年博物馆文创产品成交规模高速增长，线上消费热潮兴起，在线上“逛博物馆”的人数超过线下。
　　2019年，品牌和博物馆的跨界衍生品在整体文创产品市场份额达72%。同时，博物馆正出现“集体上网潮”，入驻天猫的博物馆目前已有24家。同时，文创产品的销量也随之大增，2019年上半年整体规模比2017年同期翻了3倍。
　　敦煌研究院旗舰店相关人士在接受21Tech采访时透露，自从博物馆开直播以来，也推动了店里的文创产品销量，大多数网友是边看边买。
　　在博物馆纷纷入驻的背后，是国家新文创力量的崛起。我国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。过去两年，淘宝和天猫平台的文创产品规模涨了3倍，博物馆自营店的交易规模更是涨了6倍。
　　良渚博物院院长周黎明表示，通过这样的方式，能让人们在特殊时期也不耽误逛博物馆、看展，甚至还能看到平时逛博物馆看不到的更多内容。而对博物馆来说，“云春游”不仅仅是一时应急，更成为博物馆数字化的新选择。
　　根据直播间回看数据，博物馆们平均直播时长为1-2小时，网友们都表示没看够。因为个别博物馆的直播时间有重叠，弹幕里还出现了不少“吐槽”。甚至有网友表示自己为了同时看三星堆与国博的直播，拿出了两部手机一起用。
　　零售业逆风上升
　　云技术的深度运用，让一众博物馆火了，也为当下的复工复产带来了启示：随着日益成熟的移动互联网技术，很多企业在用户端、服务链条、商业价值等各个维度都对旧有机构及模式进行了冲击，乃至解构，积极应对疫情带来的冲击。
　　这次疫情下的“寒冬”，对部分行业来说，既是挑战也是机遇。除了博物馆，直播也让不少企业“重获新生”：林清轩武汉门店业绩排名全国第二；武汉银泰“云柜姐”淘宝直播复工第一天，观看人数相当于周末客流……一批商家充分利用新零售的力量，获得了疫情期间的逆势增长。

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比如，一些餐饮店把后厨变成直播间，大厨直接带货，再如“云卖车”“云卖房”“云发布会”等等。以“良品铺子”为例，这家总部位于武汉的零售企业，身处疫情中心，其湖北区域的823家门店从初一开始陆续暂停营业，加上物流不畅、人手不足，它无可避免地受到了冲击。
　　1月29日，良品铺子董事长杨红春及其团队决定，把门店经营重心转移到线上，实施“无接触门店”业务。2月1日开始，良品铺子恢复淘宝直播，随后又上线了“轻店”业务，目前，已有1300家线下店接入“轻店”，日均销售额比上线第1天增加了50倍。
　　良品铺子副总裁赵刚表示，部分门店的线上订单量已占总订单的80%，而往年这一平均比例只有15%左右。
　　同样借此找到转机的还有化妆品品牌林清轩，该公司创始人孙来春在接受21Tech采访时透露，在疫情之前，公司75%的业绩来自于线下，25%的业绩来自于线上，线上作为补充。“春节期间，线下的业绩都崩盘了，跌到只剩5%都不到。只好推动全员直播，到2月15号，我们的业绩甚至超过去了去年，达到去年同期的145%。”
　　“云”销售也不仅仅是救急之策。疫情之后，林清轩会将直播搬到线下门店，作为一种常态，把客流引进来。
　　《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年上半年，中国网络直播用户达4.3亿。直播的方式打破了传统百货行业对时间和空间的限制。许多三四线城市没有一线化妆品牌的专柜，也缺乏一流的导购，市场发展空间巨大。
　　差异化竞争在哪里？
　　“电商＋直播”组成的新型零售形态，让许多企业嗅到了新的商机，并成为传统电商面对流量红利消退的情况下，提升交易量的另一种方式。
　　在2019年“618”期间，淘宝直播实现商品销售达130亿元，开播商家的数量同比增长近一倍多，开播场次也增长150%。
　　在电商纷纷涌入直播平台时，内容差异化成为流量和销售量增长的关键点。“同一品牌的货品是相同的，人是直播环节最重要的一环。”淘宝直播云工作项目负责人简柔在接受21Tech采访时称，“每个人的表达方式、人格魅力是不一样的，为什么李佳琦跟薇亚的粉丝就这么厉害，一定是他们的气质吸引了一波人，所以我觉得在这个层面上是不存在同质化的。而且我们未来可能还要放大去寻找在每个品牌里不同特性的网红导购员。”
　　“直播间下单后，导购告诉你到线下门店来还有礼物，这样串联的方式可能促成了下一次线下的交易。”简柔认为，直播不会将品牌的影响力分流，反而能给线下门店带来更多流量。随着数字化的深入，直播拓宽了品牌的曝光度和与消费者的亲密度。
　　电商直播不仅迎合了观看者利用细碎时间追求休闲娱乐的心理，也能在短时间内为潜在客户讲解产品功能，增加了观看者的参与感，真正有购买意愿的用户也能减少选择商品的时间和精力成本。
　　从数据来看，一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流。一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。2月14日以来，银泰通过线上销售已经恢复了五成以上的生意。银泰百货商业助理总裁蒋昕捷称，“银泰大概有5万的导购，我们第一期可能2000个导购先报名入住，把这个模式跑通，未来可能希望全员都去做直播。”
　　眼下，虽然多个城市都在下调疫情风险等级，但传统线下行业受到的影响仍将持续，消费者对于线下消费安全的信心需要逐步恢复。对于各行各业来说，直播是一堂初级课程，数字化必然会成为未来的趋势。

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[2020年] 企业集体“云直播”：线上订单月增50倍，自救带货能火多久？