被吹上天的钟薛高有哪些硬伤？

源自：界面新闻

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原文标题：被吹上天的钟薛高有哪些硬伤？

　　火爆全网的钟薛高为何难以出圈，销量增长之后尽显疲态，尽管声量极高，而“一年卖出700万支的销量”在千亿级别的冰品市场里也占比极低。跨界营销、小红书轰炸、软文刷屏，各种营销手段几乎用尽的网红雪糕，真实复购率到底有多少？
　　面对Z时代年轻消费群体，尝鲜性的购买钟薛高非但不能带来复购，甚至产生“绝不再光顾”的消费抉择。均价14元一支的雪糕被吐槽贵，而同样是冰淇淋的DQ动则20元，更不用说哈根达斯动则百元。是消费者嫌贵，还是品牌撑不起这个价格？
　　01、不够中式的中式雪糕
　　钟薛高这个名字一直很奇怪，第一次看到的人往往以为是某个人的名字。创始人并不姓钟，而叫林盛，林盛多次在发名片的时候，别人都叫他“钟总”，名称上的高，也不能直接联想到雪糕的品类属性。一度有消费者认为这个品牌是薛之谦和高鑫磊两个人合作的雪糕。
　　好的品牌名字本身就得自带品类属性，甚至是行业解决方案，比如可口可乐，可口自带了味觉属性，可乐自带情感价值。小猪短租，通过小猪这个萌萌哒形象，把短租行业的信任感痛点一下子就解决了。
　　而钟薛高，听起来像是一个匠人的名字，品类属性不清晰。反倒是钟薛高的英文名，起的非常好：Chicecream，体现了Chinese ice-cream的意思，中式雪糕。
　　其实钟薛高的定位就是中式雪糕，在国潮崛起的这个时代背景下，时间点卡的非常好，定位也非常准。形式上，钟薛高占领了第一个中式雪糕的概念，成为第一就有心智的优势，以后任何品牌再想跟随“中式雪糕”，都是在变相的为钟薛高积累品牌资产。而且“中式雪糕”重新定义了竞争对手，把哈根达斯、DQ等等区隔开了。如果不进行定位区隔，钟薛高不可能有机会赢得消费者，花几十块买个哈根达斯不香么？而且冰淇淋、雪糕、冰棍儿，在广大的中国市场就是一个混淆的概念，以北京为例，一律叫冰棍儿。
　　品牌既然有了清晰的定位，就要完整的贯穿和落地，从产品风格到产品命名，从卖点到视觉符号，定位是战略，而产品就是战略配称，应当相互呼应。就像空军不能把坦克编制进部队，中式雪糕也不能主打英国皇家血统。一个中式雪糕的定位，打着“厄瓜多尔粉钻”是什么意思，这种定位混乱的情况在钟薛高随处可见。
　　相比之下同是国潮品牌的花西子，概念贯穿就非常彻底，品牌定位是“东方彩妆，以花养妆“，产品命名就是”洛花飞霞胭脂红“，而不是“厄瓜多尔植物臻萃“。
　　02、瓦片符号：识别度不足
　　钟薛高采用了瓦片符号，产品也是瓦片的构造。整个概念和造型还是可以让人眼前一亮。问题就在于瓦片到底算不算超级符号？大部分消费者，尤其是女性消费者是反应不过来这个“瓦片”形状的，很多人看了并不知道是瓦片，也更加不知道这是中式雪糕。
　　钟薛高的种子用户群是从小红书带起来的，这部分用户是看完了产品说明才去线下购买，只有她们知道这是瓦片。而终端直接购买的消费者无法识别“瓦片”符号，我们说需要解释的符号都不是好的符号。当然，有符号总比没有强，伊利蒙牛做了几十年雪糕也没做出个符号来。
　　钟薛高这个瓦片符号，只有侧面的辨识度比较高，如果正面拍照就很难联想到瓦片，但用户拍照基本上是手拿着雪糕，就无法被强识别。钟薛高在营销上创造了一个很好的概念“成图率”，问题就在于这个瓦片符号不够贯穿，如果正面的辨识度也很高，传播效应会非常好。
　　03、秘诀：高价定位
　　我们说失败是需要总结的，而成功更需要总结。如果不总结成功，下一次就无法复制。钟薛高尽管名字不清不楚，符号贯穿不足，但是定价策略还是有突破的。
　　过去雪糕在消费者的心理价位就是一块钱，两块钱一根。尽管DQ早就把冰淇淋卖到了20块，哈根达斯早就把冰淇淋卖到了100多。哈根达斯抢占了冰淇淋的第一个高价定位。米狮龙抢占了爆米花的高价定位。钟薛高推出66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，打破了消费者的心理价位，把雪糕的价格锚定在66元，这是一个锚定价的策略。因为钟薛高的主推款是在12元一片，高于终端的竞品价位，竞品一般在3-5元。
　　而通过66元的锚定价，钟薛高抢占了高价定位的区间，正是因为高价引发了消费者的关注和讨论。为什么“爱她就请她吃哈根达斯“，因为够贵啊。只有足够贵，才能进入一些特殊的消费场景，比如情侣送礼。
　　连续努力两年之后，钟薛高品牌效应也开始呈现。
　　“今年双11的投入只有去年的1/8，第四季度的整体投入只有去年的1/10，销售增长了约240%。“—林胜
　　04、辨识度不足，陈列劣势
　　钟薛高的线下渠道以全家等便利店为主，产品包装是白色风格。我们都知道终端消费者是依靠包装和陈列进行流量拦截的，钟薛高的白色包装不足以抓眼球，我们在终端观察和调研的时候，发现没有被小红书种草的消费者是注意不到钟薛高的。
　　包装颜色普通，符号识别度低，摆放和陈列的方式区别不大。而被钟薛高津津乐道的可降解秸秆棒，虽然做足了话题营销，却在识别度上严重不足，远看的时候根本看不出区别。
　　相比之下喜茶的外包装，辨识度就高很多。
　　终端陈列除了产品本身之外，是可以做花样的。当然这会涉及到一些陈列费的问题，但是通常来说ROI是划算的。我们以麦当劳为例，金拱门随处可见，非常吸睛，无论正面、侧面，百米之外都会引发关注。
　　进店率提升之后，转化率就会大幅提升。钟薛高的陈列方面还需要深挖一遍。
　　05、致命硬伤：口感缺乏记忆点
　　快消品做了一百多年，产品本身的口感才是立足之本。喜茶一开始被认为是个网红店，可是红了这么久还没衰，靠的就是口感，产品力足够强。钟薛高吃起来有一股香醇的奶味，但是这个奶味的记忆度不够强，不够记忆点。奶味的雪糕太多了，消费者为什么要选钟薛高？尝鲜尝过一次就够了，凭什么让我复购？奶味谁都可以做，独一无二的购买理由在哪？
　　百事可乐在研制配方的时候，发现一个“极乐点”，找了食品工程师测试了几百个配方，最终才找到一个恰好的甜度。
　　喜茶在调试产品的时候一度陷入困局，因为味觉是千人千面的，世界上每个人对味道的理解不一样，比如上海人爱吃甜，贵州人爱吃酸。但是喜茶很快找到一个突破口：口感。全人类对口感有基本一致的认知：比如哈根达斯冰激凌入口即溶，这是一种口感；麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩，这是一种口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也尝不出那是顶级美味。喜茶的创始人Neo认为，口感应该丰富，多层次，让人留下记忆点。
　　怎么优化口感？好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃，用了三种桃子，分别来自浙江、四川、山东，有的桃子用来做果肉，增加咬感；有的桃子用来榨汁；有的桃子用来出颜色，肉质更粉，更符合少女心。
　　喜茶发现女孩喜欢比较清新的茶，不喜欢太浓郁的，于是喜茶打出一款金凤茶王，用几种清新的茶叶拼配后，特别添加了一道烘焙工艺，在保证茶味够足情况下，苦涩的口感越少越好，卖点在于它的焙火味，更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。
　　而喜茶除了味道、口感，还有一个重要维度：香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果，没什么口感可言，但香气很浓，不仅有闻到的前香，还有润过喉咙后喷出来的后香。
　　如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验？喜茶的经验是，换个角度设计体验，没准就会打开一扇门。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香气”是什么？
　　钟薛高的硬伤就是味觉缺少记忆点，口感缺乏突破。更何况钟薛高本身定位是中式雪糕，吃起来又是西式的味道，产品与定位不匹配，直接的结果就是消费者心智中是模糊的。
　　然而，钟薛高却主打“有味道的雪糕“……
　　产品开发如此重要，那么钟薛高团队在产品开发上下了多少功夫呢？
　　钟薛高在忙着与泸州老窖做跨界产品，高度白酒冰淇淋。在主要产品的产品力还不足够强的时候，盲目的跨界并不能为企业带来持续增长，只会让新用户来了之后感叹“不过如此”。
　　07、新场景的隐忧
　　钟薛高的线上崛起，来源于日益发达的生鲜冷链物流，可以把冰品送到你面前，让冰淇淋更加唾手可得。
　　过去雪糕的消费都是街边随机消费，天气炎热的时候随机进入一个小店，随机选择一根雪糕。
　　雪糕冰品的消费周期也很短。在中国，绝大多数的冰淇淋工厂每年生产期大概只有7个月，很多工厂投资上亿，但建完以后每年有5个月用于参观，空荡荡、低利用率。
　　除此之外，雪糕的终端零售渠道利用率也很低。在终端零售渠道，冰淇淋每年的销售周期只有6个月，中南部的一些地方可能只有5个月，甚至更短。品牌把产品生产出来，每年跟消费者打交道的时间只有一半，时间浪费非常严重。
　　而钟薛高找到一个长期消费场景：雪糕可以屯在冰箱，一年四季想吃就吃。只要家里开了空调和暖气，冬天也是可以吃雪糕的。
　　问题是，中国文化里面对于过冷的饮食方式，本身有一种排斥。会不会伤胃？会不会影响姨妈？
　　那么能不能在产品开发到时候解决这些问题，比如雪糕做的更小？更加迎合健康和养生的生活方式？这些是厂商需要思考的问题。只有符合人类健康生活方式的产品，才会长盛不衰，摆脱“网红雪糕“的宿命。
　　08、钟薛高的壁垒在哪？
　　品牌壁垒分为三个层面：
　　第一层是供应链
　　品牌多年深耕产品，供应链较为成熟，保持并扩大这一优势，是与新品牌抗衡的基础。做好品控，长期来看会逐步体现规模效益。
　　第二层是心智资源
　　在某一品类、某一功能、某一场景，这个品牌是最佳选择。比如提到可乐，我们会想到可口可乐、百事可乐；提到牛奶，我们会想到伊利、蒙牛。
　　品牌成为品类的代表，消费者的心智是极度稀缺的，如何让消费者提到冰淇淋、雪糕的时候想起的是钟薛高，而不是哈根达斯或者DQ，这是任何一个雪糕品牌都不得不争夺的心智资源。消费者的心智阶梯通常只有3个位置，不能在心智阶梯进入前三，企业的未来就很危险。钟薛高其实已经划分了一个新的品类“中式雪糕“，但是又不够自信，概念贯穿不够彻底，相当于一流的战略三流的执行。
　　第三层是视觉场景
　　钟薛高有一半的基因是线上品牌，而线上品牌对视觉场景的辨识度要求非常高。
　　钟薛高主打的概念是“一片慢慢品的雪糕“，这个核心概念是缺乏场景感的。直接导致整个天猫店铺都缺乏场景。什么叫做“慢慢品“，消费者无法调动出任何画面感，也无法联想到任何场景。
　　中式雪糕的场景，按说可以走故宫的路线。这样消费者一下子就能记住，能够激发消费冲动。
　　我们以蕉内为例，蕉内的产品支撑点叫做“无感托科技“，于是蕉内“向上的力量”作为画面，呈现这一核心概念。
　　耐威克主打专宠专用，于是耐威客用“专宠专用，专情专属“的画面来贯穿场景。
　　通灵珠宝的定位是王室珠宝，主打概念叫做“女王时刻”，而女王时刻是一个可视化的概念，用强烈的视觉场景占领用户心智，以王室珠宝的调性与竞争对手区隔，以比利时王冠的符号给用户强烈的购买理由，提升用户的信任感。这个视觉场景上线后，线上转化率迅速提升30%，而线下1000家门店也迅速被赋能，线上销售额短短一年时间就从2000万增长到1亿，全渠道销售额则突破20亿。
　　人类有80%的信息是通过视觉进行输入的，视觉场景能够迅速的占领消费者心智，女生看了“女王时刻‘就想做自己的女王，男生看了”这一刻，做我的女王“迅速就能get到消费冲动。
　　而钟薛高既然提出了“一片慢慢品的雪糕“，就应当把概念可视化，通过视觉化的场景占领用户心智。
　　冰品市场有千亿规模，一年卖出700万支的钟薛高声量已经到达顶点，然而并没有真正出圈，仅仅是小红书平台就有2.5亿注册用户，以钟薛高目前的客单价142元估算，仅核心用户群就应当有几十亿体量。然而钟薛高才刚刚破亿。
　　而未来钟薛高或将逐步布局线下，与DQ，哈根达斯等巨头正面硬刚。支撑不足的产品力，中国饮食习惯的挑战，越来越养生的Z世代，飘忽不定的品牌定位，钟薛高该如何应对这些挑战？