有1/7的中国人会去露营，这会成为一门好生意吗？

孤光一点 · 发表于: 2021-10-14 15:13:06

源自：创事记

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图源：穷游网《会玩的中国人：2020年出境游人群玩转国内指南》

⊙作者：巴九灵

源自：吴晓波频道（ID：wuxiaobopd）

　　作为一个相对小众的户外运动的爱好者，小巴惊讶地发现：最近一段时间，大量媒体也在谈论露营话题，越来越多身边人也开始露营。
　　十一终于结束了，毛毛从心里发出一声喟叹，她自己也不知道这是开心还是不开心。
　　在整个国庆假期，她和男朋友带着狗，几乎不是在露营营地，就是在去露营的路上。
　　她说自己对狗子总有点内疚感，平时上班每天只能在小区遛狗，所以趁着假期，带狗去山林露营，撒开绳子，让它痛痛快快玩几天。
　　狗痛不痛快不知道，但人确实是痛的。
　　从第一个营地回家后，她在家中躺了整整一天，饭都没力气吃：“是真的和躺尸一样，一动不动。”
　　但是在第二天，毛毛便重新打包好塞满后备箱和车后排的露营设备，出发了。
　　这个国庆假期，有无数的人像毛毛一样，因为各种各样的原因踏上了露营之旅。即便是没有露营的人，这个国庆节也一定在朋友圈参与了至少一次“云露营”。
　　一组数据能更好地证明露营的热度：
　　根据穷游网数据，2020年，露营热度增长了303.5%；
　　今年6月份上线的山姆云家数据显示，露营商品销量每月环比增长超过100%，挪客折叠椅子、户外灭蚊灯、荷兰锅等露营产品都很畅销。
　　苏宁易购大数据显示，国庆节前三天，露营装备销量同比增长76%。比如，近日大受追捧的“天幕”类帐篷销量同比增长178%，野餐垫销量同比增长58%。
　　国内共有2.1万家露营地相关企业，超过70%是过去一年多时间里成立。相比而言，2020年新增剧本杀相关企业不过才3100家。
　　露营，这项本是极小众的户外运动，突然如热浪奔涌而来，将毛毛这样的“圈外人”一个个地卷入。
　　与此同时，它们还有了一个新的名字：glamping（精致露营）。

露营，老树发新芽
　　露营从来就是一项费力费钱的活动。
　　UncleBurn烈叔是无边客厅户外社群的创始人，人数规模近5000人。他玩露营至少有三年了，足迹几乎踏遍整个北方。
　　国庆期间，烈叔一家五口人露营五天的总花费大概是2万元，其中不包括之前已经购置露营装备投入的4万～5万元。这基本上是传统露营的入门门槛。
　　烈叔认为的露营接近于我们对传统露营的理解：
　　露营就是要抛弃在城市中那种衣来伸手饭来张口的生活方式，克服种种不便。

　　比如，露营必须要解决基本的吃喝拉撒问题。如果想吃得好一点，露营者得提前一天准备好食材，还要携带冰柜保证食物不变质。上厕所也是个问题，要么在地上挖坑，要么随便找个隐蔽的地方解决。至于舒舒服服洗个澡，基本想都别想。
　　而在这个过程中，还要求露营者必须具备许多接近于原始求生的技能知识点，例如：如何选址提防极端天气带来的安全隐患，如何在野外取暖做饭防范火灾等等。
　　这显然不是大部分旅行者可以接受的。于是，在这一类传统露营者的影响下，诞生了所谓“精致露营”的消费者。两类群体显然不是完全对立的，而是互相渗透，互相影响的，从而引爆了整条赛道。
　　精致露营这一消费需求的催化剂，很大一部分是在社交平台上露营者po出的露营照片。他们也想要体验一次──就像是在城市里约个饭、蹦个迪、玩个剧本杀，但不需要付出太多的沉没成本，去购置装备。

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精致露营
　　携程露营项目的一位负责人告诉小巴，他们去年年初就观察到了这部分剧烈增长的需求：新增的露营消费者与往年有所不同，而更希望“拎包入住”式的体验。更进一步的则是，甚至只是需要拍照打卡式体验，“晚上我不要住在帐篷里面，只是白天在这边利用这些所有设计好的场景拍照打卡。”他提到身边的朋友的情况时说道。
　　这种需求似乎天然就带有社交的属性，而露营又恰好可以满足。
　　据《2021 Z世代露营式社交白皮书》，有78%的95后表示露营交的新朋友相处更长。
　　具体来说，露营提供了一种全家老少各得其所的活动场景，或者至少提供了这样一种场景想象：如果几个家庭一起露营，孩子可以在野外撒欢，大人忙着扎帐篷和做饭。大家彼此拆借物资，互相帮忙，晚上凑在一起吃饭喝酒，野风微醺。
　　这正是毛毛所向往的：“我们现在想在相对极端一点的天气去露营，如果有雪、有雨会特别治愈，坐在帐篷里跟朋友聊天，喝着咖啡看风景。”
　　但总的来说，露营新老群体都容易为露营过程中的部分片段体验着迷，这是露营的独特价值。
　　它让我们重新拾取了一个更完整的生活真相──
　　“听着海浪发呆就很治愈，露营不必太完美。”一位新入坑的、投入两万元“全副武装”去海边露营的小红书用户想了想后，对小巴说。

露营，创业新处女地
　　如果说有谁比露营消费者更喜忧参半，那么就是露营的从业者了。
　　基于露营市场的新兴消费现象，整个露营行业也变成一片新处女地。
　　据天眼查数据，超6成露营相关企业成立于2020年之后。

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图源：天眼查数据研究院
　　传统露营行业创业，主要围绕露营装备的设计、生产、销售。而如今，露营装备供应方内部开始分化细化，露营地租赁方（提供场地等基础设施）、运营服务商（采购装备，打造和提供服务项目）等企业开始兴起。
　　露营装备市场
　　露营活动由于相对小众，所以国内露营装备市场的规模和增速一直都相对有限。
　　以露营帐篷、户外服饰等设计、生产和销售为主的国内头部公司──A股上市公司牧高迪为例，其常年的外销收入占比在70%左右。2018～2019年，内销渠道营收在1.5亿元左右，增速为负。
　　但在2020年，其增速由负转正，2021年上半年营收达到1.23亿元（相当于2018、2019年之和），大增86.53%。
　　但是，由于此前行业产品普遍较为低端，当“精致露营”的消费群体兴起后，创造了对高品质露营装备的新需求，中高端露营装备市场更具想象力。
　　举例来说，传统帐篷每顶价格从几百元到1000元左右，而有一定审美、造型特色，能让人产生“审美愉悦感”的一般就需要2000～4000元，国外大牌子价格则在8000～10000元。
　　据一位业内人士透露，2018年时做高端帐篷的品牌只有国外品牌。从去年开始，不少国内帐篷企业开始进入这个市场。目前我国有超3.4万家帐篷相关企业，企业数量规模与稀土、3D打印等行业相类似。
　　露营装备的优化空间是这个市场非常鲜明的特点。烈叔告诉小巴：“一点微小的改善，溢价都非常高。”比如，一个小小的灯具，起步价大概在300元左右一个，但是为了个性化，辅助配件装配完成可能需要上千元的投入了。

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图源：小红书用户“尧月的好玩分享”
　　选配的装备占总装备的三分之一左右
　　露营场地租赁方
　　其次，露营地租赁方主要是打造露营地，通过营地租赁获取收入。出租客群也包括B端和C端客户，市场潜力较大。因此，吸引大批创业者进入市场。目前的主要的障碍是前期成本投入较大。
　　有露营地经营者对媒体称，单个营地投入成本至少在100万元。可以佐证这一说法的是，据企查查数据显示，我国露营地相关企业注册资本超过100万的达到71%，注册资本在500万以上的企业占比35%。
　　具体问题是土地拍卖。据中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇分析：营地投资的大头是土地成本，而投资人要拿到土地，需走招拍挂流程，很难把土地成本摊薄。
　　由于露营是季节性活动，市场需求主要集中在4、5月和10、11月。如今不少露营地是农家乐改造发展而来的，主要是为了降低投入成本。
　　运营服务商
　　相比而言，运营服务商的进入门槛不高，投入成本也不大。一般是通过租赁营地来降低成本。另一方面，往往可以较快速推出服务产品，占领市场，实现盈利，与需求爆发的市场形成相辅相成之态势。
　　以中国露营热门城市浙江安吉为例，一个面积在十来亩的一般营地的年租金在10万元左右；配备相应水平的帐篷等基础露营设备，年投入在5万元。

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浙江安吉某露营地图源：露营从业者提供
　　服务项目可以参考传统农家乐，比如烧烤、亲子游戏、音乐晚会等，或者结合当地自然环境提供部分本地化服务（比如皮划艇、漂流等），此外还可以结合社会刚性需求（如教育培训等）进行一些创新，发挥空间较大。
　　总的来说，投入成本和难度并不会比开一家奶茶店（一般投入30万～40万元左右）更贵或更大。
　　以小巴了解的杭州一家教育培训机构，去年转型做露营业务的运营服务商为例，其采取的是“露营＋教育”的商业模式，服务周期一般为两天一晚，根据课程不同，包括398元、598元、898元等多个档次的活动项目。客流量主要集中在周末和节假日，节假日客流量可以达到100～200人。

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图源：露营从业者提供
　　“露营＋教育”模式
　　该教育培训机构创始人雪松透露，去年利润率接近30%。不过，受制于规模有限，一年营业额在20万元左右。他认为这是多数同领域创业者的当前情况。“很多机构都是夫妻店，‘用爱发电’的居多，首要的驱动力还是自己喜欢，他们大多把这个事情作为一个副业来做，接待能力和接待量有限。”
　　用一句话来形容目前的行业态势便是：大头的收入主要被传统露营装备供应方吃掉了，而露营地和露营运营服务商既处在“荒野求生”的阶段，也有较大发挥空间。

露营，被忽略的问题
　　蓬勃的需求和创业热潮的当下，这些问题似乎最容易被忽略。
　　户外项目，或多或少会对环境造成影响。但不少人偏乐观。如一位露营爱好者告诉小巴的经验是：如果垃圾能带走，不随便生火的话，对环境几乎没什么干扰。况且帐篷随扎随走。他曾经去过惠州农村的一个营地，人头费是50元每人，钱最后是给当地政府部门的。
　　这可能是一些传统露营者的状态，以及部分地区卫生环保管理良好的标准。但小巴了解到露营地的情况却并不乐观。
　　江浙沪地区由于自然山水资源丰富，经济较为发达，露营市场在全国属于走在相对前列的位置，一定程度上，在卫生管理、自然环境保护等方面的问题可能也暴露得最为彻底。
　　一般营地位于农村地区，而农村地区缺乏垃圾分类管理，需要主动做垃圾分类管理，主要分为厨余垃圾和非厨余垃圾，非厨余垃圾一般是运到山下，而厨余垃圾采取的是就地堆肥的措施。
　　由于营地方是经营性单位，需要向当地卫生管理部门缴纳相关处理费用。目前的现状是，不少营地仍然在与当地卫生管理部门沟通相关解决标准等问题。
　　严重的主要是对原生态植被的破坏问题。一位浙江创业者告诉小巴：“我之前合作的一个安吉营地方，因为他们乱砍乱伐，破坏地表植被，导致地面很裸露，我看了很愤怒，就直接终止跟他们合作了。”
　　《三联生活周刊》在今年5月的一篇调查文章中也提到这一问题，所描写景象颇为令人担忧：
　　几乎每个人提起松林湖都充满遗憾和叹息。松林湖在安吉，有一片长在湖边的松树林，地面上长年累月地覆盖着厚厚一层松针，非常美丽。然而因为管理不善，不限人数，越来越多的露营者来到这里，地面上的松针基本已经被踩秃，不复当年的景色。

　　这类问题的存在较为普遍，更不符合当下“绿水青山，就是金山银山”的发展理念。所以，当地政府一度采取了严厉的“一刀切”措施。
　　比如去年，有“安吉小瑞士”之称的露营圣地“小杭坑”停业接待达半年之久；不久前安吉营地全部停业整顿，时间长达两个月。
　　值得一提的是，今年2月20日，全球奢华酒店品牌阿丽拉在安吉赋石水库打造的中国的首家度假酒店“阿丽拉安吉酒店”停业，这被业内人士当成了政府下决心保护环境的标志性事件。

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凯悦酒店集团亚太区发布的公告
　　当然，这是户外运动行业发展必然会经历的一个阶段。
　　上个世纪60年代，美国户外运动兴起，也导致了自然和人文资源的破坏。直到1987年，美国林业署、国家公园署及土地管理局合作发行《无痕山林土地理论》。之后发展为倡导“环境冲击最小”法则（利用户外技能，尽可能小地影响自然环境中的土地、水、植物和动物），目前已经有了几十年的普及过程。
　　对比来看，国内户外运动的环境保护意识的普及处于早期阶段。举个例子，小巴曾多次参加北京、杭州的户外徒步活动发现，不少徒步路线的垃圾乱扔问题仍然非常突出。

露营，潜力有多大
　　从现阶段来说，国内露营活动看起来仍然比较稚嫩。但从长远来看，不少从业者以及投资机构颇看重露营市场的潜力。
　　根据美国户外基金会等机构发布的数据显示，从2012年～2019年，美国露营参与率一直在14%左右，2020年达到15.8%。露营参与人数在4000万～5000万之间。

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美国露营运动参与率图源：广发证券研报
　　具体来看，2017年，美国露营人数为4176.8万人，露营费用1668.62亿美元，人均年露营花费3995美元，其中露营装备市场规模在312.71亿美元，占比18.74%。
　　广发证券研报认为，参考2020年美国露营参与率估算，我国潜在露营人群1.81亿人。而参考美国2017年人均年露营花费以及露营装备市场占比估算，中国潜在露营市场规模则高达4075亿美元，露营装备市场规模763亿美元。
　　这一估算似乎显得过于夸张。不过，户外运动的发展确实与人均GDP存在一定的关系。根据易观《2018 中国在线体育市场数字化升级年度综合分析》，当人均GDP超过6000美元时，跑步开始流行（2012年前后），当超过8000美元后骑行、滑雪的参与者开始增加（2015年后）。
　　──而2019年，我国人均GDP突破一万美元。从这个角度来看，露营热兴起或许也就不意外了。
　　在广袤的960万平方公里的中国大地上，散落着无数美景等待被发现，由此想象未来的户外运动市场，似乎也有点让人心潮澎湃。

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