明星直播带货，是不是降维打击？

丁是丁卯是卯 · 发表于: 2022-2-9 15:00:08

源自：创事记

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⊙作者：张艾思

源自：市值榜（ID：shizhibanG2021）

　　2019年6月，明星柳岩进行了首场直播带货。
　　她在售卖的商品单价大多数低于100元的情况下，仅仅用两个小时收获了1500万的销售额。但外界的批评声还是纷至沓来，人们并不质疑她的带货能力，而是认为她从明星沦为了带货主播，说她糊且low。
　　柳岩不理解，“我不引以为耻也不引以为傲，对我来说这就是一份工作。但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级，我不知道这是一种什么价值观。”
　　首秀过后较长的一段时间里，柳岩都没有再踏足直播带货，她说她的梦想还是做一名演员，暂时不会再做直播带货。
　　柳岩是最早一批试水直播带货的明星，当时，明星下场直播带货尚未成为主流。在明星身份与网红、达人身份之间，大多数人会认为，明星是更高级的。
　　短短一年之后，明星、直播、带货这几个关键词将会被牢牢绑定在一起，越来越多的明星涌入直播间。这条明星社交资产变现的路径被走通后，外界的争论焦点不再是明星该不该直播带货，而是能不能做好直播带货。
　　过去高高在上、在荧屏上风光靓丽的明星们，开始被镜头前的人们轮番审视。

为什么明星纷纷走进直播间？
　　到底有多少明星在直播带货？
　　阿里集团副总裁家洛曾在一次访谈中透露，他们专门统计过，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。
　　大批量明星下场直播带货，始于2020年。
　　这一年，演员刘涛化名“刘一刀”，在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额；演员陈赫在抖音开启直播，首秀4个小时带货8000万；演员张雨绮签约成为快手电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿元。
　　再往后，张歆艺、袁姗姗、关晓彤、王祖蓝、贾乃亮、余震、汪峰等明星都陆续在各大平台交出了个人带货首秀。
　　明星们为何纷纷涌入直播间？有以下几点原因：
　　第一，影视寒冬下，直播、短视频等形式，成了明星曝光、提升社交资产的重要渠道。
　　克劳锐数据显示，2019年前三季度，全国拍摄制作电视剧备案共646部，同比减少了27%，横店影视城2019年开机剧组同比下滑了45%；与此对应，2019年65%的演员无剧播出，也包括一线明星。
　　当演员们难以通过持续的作品产出维持市场热度，他们可以融入更多的社交媒体，通过对社交媒体资产的积累及维护，提升曝光度。
　　说到底，明星们还是在为流量内卷，流量是衡量他们商业价值最重要的标准之一。
　　当他们发现，直播带货是一个既能维持社交资产、也能够将社交资产变现的渠道，纷纷迈入直播带货也就不足为奇。
　　第二，对明星们来说，直播带货是一件投入小、但收益大的变现手段。

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　　明星区别于大多数主播的地方在于，他们自带流量，而且还是粘性更高、信任感更强的流量。
　　这就导致，明星做直播带货不需要度过冷启动期，他们无需采买流量甚至无需过多自我宣传，因为平台也希望能够留住明星带来的流量，比起明星自身，它们甚至更愿意为明星直播带货宣传造势。
　　另一方面，直播带货是更容易快速赚到钱的手段。
　　一位艺人经纪曾向新京报透露，以腰部艺人为例，接一场品牌直播收入普遍是6位数，比参加一期综艺节目录制的报酬还高，他们还能获得相应的宣传资源，一举两得。
　　腰部艺人尚且如此，更不用说头部的明星。
　　第三，直播电商本身在快速长大，平台在明星直播带货上也起到了推波助澜的作用。
　　在艾瑞咨询的预测中，2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元，占整体网购市场规模为15.5%，2020年至2023年的复合增速有望达到58.3%。

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　　这背后无法忽略的推动力是淘宝、抖音、快手等直播电商平台。
　　比如2020年618期间，淘宝一口气邀请了300多位明星加入到淘宝直播，掀起了最大规模的明星开播潮。
　　不过，当越来越多的明星走进直播间，考验着他们的，成了赤裸裸的带货数据。

不是所有明星都能做好直播带货
　　对明星们来说，以往他们的工作无非产出影视剧、音乐等作品，参加综艺，他们面临的市场考核主要分为两点：可量化的播放量、不可量化的口碑，前者是更可控甚至是更重要的。
　　因为制作方只要选定行业里的头部流量明星，流量大概率可以得到保障，明星实力的优先级是可以往后放的，这由我国长期以来形成的粉丝经济决定。
　　在这种情况下，明星与粉丝之间的关系是单纯的内容生产与内容消费的关系，这层关系的内核是流量，它决定着一个明星能不能持续受到市场喜欢，商业价值够不够高。
　　但当明星踏入直播带货这条赛道，他们赚钱的核心逻辑实际上不单单是流量变现。东吴证券在一份研报中指出，直播带货并非简单的流量生意。
　　对明星们来说，他们从品牌方手里赚取坑位费与高昂佣金的同时，也在某种程度上被销量绑架，即他们需要为品牌方的投放负责，也就是卖出比其他普通主播更多的货。
　　但我们看到，并非所有的明星在直播带货这条路上都能得心应手，他们的流量优势，并没有体现在实际的销量转化中。
　　第一，大多数明星逃不过“首秀即巅峰”。
　　一个衡量纬度是，单场直播中，直播间热度会持续下滑。比如明星袁姗姗在2020年6月19日连续直播了7个小时，直播间在线人数在晚9点后，从80多万的峰值跌至不足10万。
　　另一个衡量纬度是，多场直播比较来看，大多数明星无论是累计观看人数还是交易额，都会呈现出逐渐走低的趋势。
　　比如陈赫和王祖蓝，新抖数据显示，2020年4月开始直播后，明星陈赫和王祖蓝，在这两项数据上都逐渐走低。
　　第二，人气高低与带货成绩不成正比。
　　东吴证券此前曾统计过2021年9月，“淘快抖”主播带货榜单TOP30，位列其中的演艺明星仅有舒畅、贾乃亮、朱梓骁这三人，他们之中，仅有贾乃亮依然活跃在演艺圈。

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　　对比粉丝量级来看，贾乃亮在抖音有2230w粉丝、朱梓骁为1385.8w粉丝、舒畅有854.2w粉丝，而陈赫则有6878.2w粉丝。
　　不同明星在直播频次、直播时长上有所不同，单纯比较一段时期内总销售额有失偏颇，但我们也看到，很多明星交出的带货成绩，是远远不合格的。
　　陈小春拿了一家按摩器品牌51万的坑位费，结果三场直播下来，只卖出去了5000块；
　　tvb男演员李国麟直播带货8小时，只卖出去不到两百块；
　　小沈阳做客某直播间售卖白酒，只卖出二十多单，隔天还被退货16单；
　　黄圣依曾以10万元的坑位费为某新品保温杯带货，结果只卖出5单，成交额只有659元；
　　叶一茜带货直播卖茶具，直播间最高90万人同时在线，最终成交额只有2000元；
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　　以上都说明了一点：直播带货这件事，并非有流量、有知名度、有人气就能做成。
　　也就是说，对明星而言，他们下场做直播带货，并非是一场降维打击，要想带好货，他们需要补足的短板还有很多。

明星为何做不好直播带货？
　　很多人应该还记得去年初的网络热梗“潘嘎之交”。
　　潘长江力劝“嘎子”不要踏入直播带货行业，因为这行水很深，他还信誓旦旦地说自己不会为了赚钱直播，但一转身，潘叔自己就“下水”了。
　　抛开外界的调侃不论，潘长江的带货成绩在一段时间里很出色。
　　新抖数据显示，过去180天，潘长江直播带货10场，场均销售额966.34w，这一数据高于陈赫的392.75w、舒畅的873.39w、朱梓骁的777.94w，俨然跻身头部主播之列。

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　　不过这些数据仅停留在三个月前，过去90天，潘长江并未进行直播带货，过去他无论是卖酒还是卖黄金，都翻车不断，甚至有消费者称，他从潘长江直播间里买到的酒连瓶盖都没封装。
　　回过头看，同样是卖假酒，同样是频频翻车，为什么潘长江能一度做到头部，嘎子却不行？为什么同样是明星直播带货，有的人行有的人不行？
　　我们可以将理由概括为以下三点：
　　第一，从人的角度来看，直播明星的人设需要与品类相适配，才能发挥最大价值。
　　拿白酒来说，2019年中国白酒消费者的平均年龄是37岁，37岁以上的中年人群占白酒市场近40%。这一人群画像与潘长江的粉丝群体契合度是更高的，人们更愿意相信一个有着强烈国民度的喜剧大师，而非一个30岁出头的过气明星。
　　这与吴晓波带不动奶粉、叶一茜带不动茶具是一个道理。吴晓波有72%的粉丝是男性，叶一茜此前带货品类多为家电、日用百货、鞋帽箱包，女性受众占比达到71.17%。
　　第二，很多明星并不具备专业主播的带货能力。
　　明星与带货主播是两种不同的职业，所对应的职业技能要求也有所不同。就像李佳琦很难完美演绎一首歌曲一样，明星在带货直播时，也很难像专业的带货达人那样面面俱到。
　　这种差异是由双方的职业特性决定的，指望所有明星将直播带货当作主业，并不现实，事实上抱着“玩一票”心态的明星也不在少数。
　　换句话说，职业主播的带货能力，是在频繁的直播中沉淀下来的，大多数明星则很难始终维持高频率的直播行为，投入时长的不确定性，会直接体现在他们的带货结果中。
　　第三，并不是所有的明星都具备选品能力。
　　现在，多个直播平台的头部网红如李佳琦、辛巴、罗永浩等人，背后都有完整的专业化团队，比如招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后、pr宣传等。
　　当他们打通了这一链条，直播动作反而成了整个链条中最可控的环节，因为先期准备工作做的足够好，所以明星只需要做好导购的角色，引导粉丝下单就可以。
　　与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样，直播电商赛道的竞争力将经历流量红利──精细化运营──供应链效率的进化路径。
　　我们看到，过去两年，大多数涉足直播带货的明星，仍然停留在流量红利阶段。

■　结束语
　　经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和维系；重复性博弈则追求长期利益，可能产生信任。
　　很显然，无论是李佳琦、辛巴、罗永浩等超头部达人，还是踏入直播带货赛道的明星，亦或是众多不知名的中腰部带货主播，他们要在粉丝群体中构建信任，一定是出于重复性博弈的结果。
　　能否在消费者群体中建立信任感，对所有带货主播来说都至关重要。
　　因为信任可能成为他们最厉害的武器，也可能成为他们最大的软肋。
　　还是那句话，直播带货的核心逻辑并不只是流量变现，流量优势能帮明星争取到不错的起点，但接下来怎么走、走得如何，明星们也要被放在统一、平等的行业尺度下被衡量。

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