剑南春老酒上市却难觅踪影？前三难回、“茅五剑”荣光不再，老酒市场值得下注吗

刺猬的拥抱 · 发表于: 2023-2-9 08:21:09

源自：酒业内参

　　今年1月，剑南春官方发布消息称，推出战略核心产品──剑南春老酒，建议零售价达818元。

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　　有业内介绍，剑南春老酒是为卡位“800元次高端价格带”而推出。
　　剑南春在农历新年之前推出此款酒，或许为了分到春节白酒畅销的一杯羹。
　　但此款老酒在宣布1月上市后却在销售端却不见踪影，酒业内参查询官方电商销售渠道，天猫、京东、苏宁均表示无此款在售。
　　连锁销售酒行1919和华致酒行小程序也无该款酒在售。
　　酒业内参咨询剑南春北京多个经销商，其中有经销商表示，有售，“但市面上不多见”，需要从酒厂先下单。还有经销商表示，没有到货。
　　“通过水晶剑南春、剑南春老酒及珍藏级剑南春三款产品，剑南春品牌形成更坚实的序列化产品矩阵，既有效实现了深耕占有的战略布局，也是对水晶剑南春单品在次高端独立运营的有力深化和重要补充。”剑南春对此款老酒如是宣传。
　　然而，在高端市场上，珍藏级剑南春并未能溅起水花，名气和知名度远不如水晶剑。
　　剑南春老酒虽上市却不见踪影，消费者还无法对其进行评判。
　　目前，剑南春营收来源严重依赖核心单品水晶剑，贡献年收入超8成以上。

剑南春难回前三
只有水晶剑能打？
　　曾经被称为“茅五剑”的剑南春，一直对重回“白酒老三”留有执念，但“茅五剑”已鲜有人提，如今“茅五泸”、“茅五洋”已成替代之势。

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　　而剑南春想回前三的心情已急不可耐。去年，剑南春打出的“剑南春中国名酒，销量前三”这条备受争议的广告迎来了监管的处罚。
　　“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”此条广告在电梯间、网络平台轮番播放，大有洗脑之势。为此，剑南春的广告代理商新潮传媒旗下子公司被宁波市市场监督管理局处罚4221.66元。罚款虽不多，但也表明了监管对剑南春这种刻意打擦边球的广告行为的不认同态度。
　　据中国酒业协会数据显示，2022年迈过200亿元销售大关的白酒企业共有8家，分别是贵州茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。除了贵州茅台营收预计超1200亿，五粮液前三季度营收近600亿之外，其余酒企都在200亿带徘徊，竞争十分激烈。
　　前有泸州老窖、洋河围追堵截，后有汾酒、习酒、郎酒虎视眈眈，剑南春想要重回老三位置可谓难上加难。
　　剑南春虽破200亿大关，但营收极度依赖核心单品水晶剑，公开数据显示，水晶剑南春作为剑南春的核心大单品，常年在总营收的占比平均在80%以上。
　　2018年，剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元；2019年，剑南春整体销售突破150亿元，水晶剑南春的总销售额为120亿元；2020年，剑南春整体销售额150亿元，其中水晶剑单品销售金额达130亿元，占比高达86%，2021年剑南春整体销售额超200亿元，“水晶剑”大单品已突破150亿元。

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　　有经销商曾表示，“水晶剑销售情况还好，酒质也还说得过去，但利润低，永远都是30元，经销商没人爱卖，但没有这款酒又不行。”
　　另一位圈内人士也表示，“在300-800元的次高端市场，水晶剑南春已经成为了中流砥柱，但剑南春的其他系列酒却始终没有成为其第二增长极。这与主品牌始终没有成功迈进高端行列有关，对系列产品的拉动就会弱一些。”
　　最近，有市场层面消息称，自2月15日起，52度水晶剑南春500ml装单瓶价格将上调20元。此前2022年11月底有消息称，2023年1月15日起，剑南春水晶剑出厂价提升20元/瓶。虽然频频提价，却依然难超500元，困在次高端档次，难入高端。
　　对于白酒产品来说，200元是生存线，400元是竞争线，600元以上则是发展线，高端产品的乏力成为剑南春最大的弱点。
　　近年来剑南春也推出了千元级别高端产品东方红，但并未走出四川，整体占比也不足20%。

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　　由此可见，过渡依赖水晶剑、高端白酒市场不被认可成为限制剑南春发展的两大因素。此次发布800元档剑南春老酒或许是想弯道超车，但老酒赛道也非坦途。

老酒赛道逐渐拥挤
谁能分得一杯羹
　　数据显示，从2013-2019年，老酒市场以每年大约30%～50%的幅度稳定增长。有业内人士预测，2022年老酒市场已经达到千亿规模，而未来3-5年老酒市场规模将达到3000亿元份额。
　　近年来，多家头部酒企也下场老酒赛道。
　　在去年11月举办的首届茅台品藏家联谊活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，未来茅台将构建茅台老酒“一统三维”高质量发展体系，推动老酒产业高质量发展。茅台将从集团层面成立茅台老酒咨询委员会，下设品质、文化和市场分委会，与茅台品藏家联动，形成茅台老酒的组织架构和服务市场的窗口。
　　五粮液连续四年举办“家有老酒”活动，还推出了一款经典五粮液，复刻自上个世纪60年代的“梅瓶”五粮液。
　　西凤酒也部署老酒战略，多次开展老酒征集、老酒收藏价值论坛，释放出信号将设立“西凤老酒基金”。
　　舍得酒业2019年推出老酒战略，随后将其上升为公司的主战略。舍得酒业副董事长、总裁蒲吉洲多次强调，“老酒战略”的核心就是坚持做正确的事、做难的事、做需要时间积累并经得起时间检验的事的长期主义。

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　　对于什么样的白酒才能算“老酒”，目前行业内外并没有统一标准。传统意义上，大家谈论的老酒是酒企生产的原装原瓶的、投入市场超10年以上的白酒。另外还包括年份酒、以及复刻版白酒。
　　但目前，老酒市场处在野蛮生长阶段，存在不透明性、顶层设计的缺失以及巨额利润的驱动下价格混乱的问题。
　　白酒分析师肖竹青对酒业内参指出，目前老酒市场存在的三个问题：首先，对于老酒的估值目前还没有社会认同的官方标准。其次，有些企业或机构出于特殊目的，推出的老酒价格虚高且不稳定，通过老酒割了外行韭菜，影响行业生态信任度。最后，老酒买卖现有渠道狭窄。“仅有歌德和华致酒行等少数规模企业在主推，更多是烟酒行和门市部自行交易。”他说。
　　阿里巴巴拍卖老酒集市负责人程梁曾表示，“如今，老酒市场中各大名酒产品回收价、出售价、库存量均未有统一标准，因此导致行业价格不公开。不仅如此，渠道并没有明确的价格体系。若渠道商拥有一定批量老酒，其价格并非以固定价格出售，而是按照比例进行提升。以100瓶老酒为例，前10瓶产品价格较低，此后每10瓶出售上涨15%，每天都会有波动。”
　　《中国白酒白皮书》中指出，企业想要做好老酒首先要明确传递老酒定义，修建行业“护城河”。其次是要在沟通中强化老酒功能利益及使用场景。此外，要通过系列产品打造老酒形象，避免母品牌与老酒概念直接挂钩带来潜在风险。
　　如今白酒行业头部竞争已呈现白热化趋势，老酒赛道已成兵家必争之地，谁能抢先占得千亿老酒市场，或许就能领先一个身位。

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[2023年] 剑南春老酒上市却难觅踪影？前三难回、“茅五剑”荣光不再，老酒市场值得下注吗