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 农团山 发表于: 2023-4-24 10:44:00|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 特种兵式旅游,小城市的胜利

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源自:创业邦
  淄博、南昌、洛阳们的“流量密码
  编者语:本文来自微信公众号 城市进化论(ID:urban_evolution),作者:淡忠奎,创业邦经授权发布。
  淄博火了,南昌火了,洛阳也火了……
  “五一”旅游季还未真正到来,各大短视频平台上已被“特种兵式旅游”花样刷屏:在淄博吃烧烤,在南昌吃拌粉,在洛阳玩穿越……
  与以往不同,这些打法各异的中小城市成为本轮旅游热潮的主角。在此之前,城叔已经写过《浙江,为何盯上“顶流”淄博》《“小透明”省会,终于翻红了?》,分析“淄博烧烤”背后这座工业老城的努力“自救”,以及随着“特种兵式旅游”火出圈的南昌。而眼下,“特种兵式旅游”大军又来到千年古都洛阳……
  借助牡丹文化节,洛阳密集推出元宇宙之“牡丹幻城之夜”、第三届世界研学旅游大会及“隋唐洛阳城 国风穿越节”等系列活动,热度不断攀升。有数据显示,4月以来,洛阳旅游订单同比增长245%,休闲玩乐订单量同比增长182%,汉服体验订单量居全国第二。
  从淄博、南昌到洛阳,“特种兵旅游”概念城市热点此起彼伏,仿佛一场中小城市在文旅消费领域的“狂欢”。这些新晋网红城市到底有什么“流量密码”,又该如何把“一时现象”打造成“一城品牌”?
  “我们本来已经约好,‘五一’去洛邑古城穿汉服的,但是现在已经被劝退。”身在西安的洛阳人董坤琳(化名)告诉城叔,最近看到洛阳人潮涌动的景区,大概率只能跟朋友改日再约:“只能先回去观望一下,不行就再找个周末。”
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  图片源自:洛阳旅游
  虽然被劝退,但她还是忍不住补充一句:“我大洛阳终于出息了一下。”这也是不少当地人的直观感受,不论经济发展还是文旅消费,洛阳跟同类城市相比都已经“沉寂”许久。
  而眼下,应天门、洛邑古城、龙门石窟等地涌动的人流,似乎显示出这座千年古都正在“觉醒”的意味。在短视频平台上,“洛阳的汉服氛围太好了”“洛阳银丝贯顶牡丹有多火”“洛阳这两天是捅了神仙窝了吗”等话题均成为热点,点击量突破千万次,成为主打“穿越”的新晋顶流。
  “我发现这么一个现象,现在大家出游不一定去原来熟悉的、比较知名的景点,而可能更喜欢去一些不是特别知名但比较有特点的景点。”华南城市研究会会长、暨南大学教授胡刚观察到,像过去一些旅游并不强势的城市,借助短视频等网络传播手段,有了更多火起来的机会。
  值得注意的是,去洛阳打卡的“大学生特种兵”中,不少来自相隔不远的旅游城市西安。4月1日起,西安至洛阳还专门加开每日往返两地的“牡丹号”高铁旅游列车,使得两地“交换游”进一步升温。一条“西安大学生特种兵洛阳之旅”的视频,评论已经上千条,网友还感叹,“这一波陕西和河南很和谐”。
  有数据显示,4月以来,洛阳旅游订单同比增长245%,休闲玩乐订单量同比增长182%。而洛阳的吸引力,不只是汉服、牡丹,也不只是博物馆、剧本杀……
  “每一年牡丹文化节期间并不是就牡丹说牡丹,而是不断增加汉服、剧本杀等元素,将传统文化跟现实场景相结合。”河南省委咨询组研究员、河南省社会科学院原院长张占仓对城叔谈到,这不仅增强了当地人对文化的热爱,也极大地吸引了外地游客的目光。
  比如,4月8日至16日,洛阳举办“神都奇幻志”全城剧本杀活动,引来诸多年轻人参与,“洛阳捅了神仙窝”“洛阳满城都是NPC”也成为网络热门话题。
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  图片源自:微博截图
  除洛阳外,淄博、南昌启示也是“特种兵式旅游”大军带火的城市,淄博烧烤、南昌滕王阁等至今是视频平台上的热词。在近期加速复苏的文旅消费市场中,这三座城市可以说是成功出圈的大赢家,也成为新晋入场的“网红城市”。
  从“无名之辈”到新晋顶流,这些城市做对了什么?
  “国民经济整体上处于恢复状态,人们旅游的需求经过三年压抑有一个集中释放。”在中国社科院城市发展与环境研究所研究员牛凤瑞看来,在这样的大背景下,像淄博、南昌、洛阳等这一轮受到热捧的城市,都有一个明显共性──就是有各自的“城市名片”。
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  图片源自:淄博日报
  比如淄博烧烤、洛阳汉服,南昌虽然没有武汉、长沙、合肥知名度高,但是这几年也在努力提升自己的知名度。
  烧烤没有什么特别,大葱也没有什么特别,但是搭上淄博小饼、淄博烤炉,就成了风靡网络的“灵魂三件套”;千古名章咏诵者不止滕王阁一座,但开风气之先“背诵全文免门票”爆火的亦不多见;全国“汉服重镇”常见,但形成洛阳这般“不穿汉服显得格格不入”氛围的鲜有……
  当城市名片足够特别,搭上网络“春风”,便有了流量“入口”。
  “家人们,我现在在洛阳,我有个问题啊,现在是什么朝代?”有视频博主发出疑问。在洛阳牡丹文化节打出“牡丹文化节+汉服+全城剧本杀+博物馆”组合拳时,牡丹不单是牡丹,汉服不单是汉服,而是在洛阳独特的文化基底上,多种元素共同构成这座古都沉浸式的“穿越感”。
  “入口”有了,还要解决“可进入性”。
  “而世之奇伟、瑰怪,非常之观,常在于险远,而人之所罕至焉。”正如王安石的《游褒禅山记》所言,即便风景再奇特、名片再诱人,要是道路“险远”,可能同样还是“人迹罕至”。对于旅游业而言,交通通达性是最重要的基础条件之一。
  在胡刚看来,淄博、南昌、洛阳等城市,包括之前爆火的江门,还有一个共同点,就是距离中心城市不远,而且交通非常方便,“像江门距离大湾区很近,电视剧《狂飙》播出之后就爆火了。”
  具体而言,江门、淄博、南昌、洛阳均有高铁通达,距离省会的时间距离均在1小时以内。江门站是广东省内第四大交通枢纽,淄博左济南、右青岛,洛阳左西安、右郑州,而南昌本身就是江西省会。
  这些城市不仅“可进入性”较强,更为重要的是毗邻中心城市,拥有数量庞大的年轻消费群体。
  有了“入口”,能够“进入”,但要想成为网红城市,还要解决的一大难题是“如何被看见”。就像《狂飙》带火江门,烧烤带火淄博,这些都是解决“被看见”的问题。
  “旅游最终还是要赢得游客,尤其是赢得青年游客。”在张占仓看来,青年游客始终都是旅游市场上最活跃的消费者,他们热爱的东西才是未来市场的主力。反过来说,要提振旅游消费,就要考虑到年轻人手机上就“能玩、能交流、能参与”的体验感。
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  图片源自:视频截图
  不难发现,新晋网红城市共同的“流量密码”之一,正是善于利用短视频平台放大自身“城市名片”效应。“特种兵旅行之吃遍淄博”“特种兵旅行之南昌”等话题,也成为年轻人共同参与、同时又吸引年轻人流入的“中转站”。
  这背后,从“人生一串”到淄博黄河大集,从全国头部主播联动到本地千万级大V的培育,工业老城淄博一直在默默蓄力;从建设滕王阁智慧景区,到大力发展夜间经济、美食经济,“小透明”省会南昌一直在“补短板”……
  “最重要的还是地方政府要怎么样把自己的‘城市名片’擦亮,并且在有利的时机、用适当的方式打出去。”牛凤瑞认为,地方政府的运作,对于提升城市知名度和吸引力十分关键。
  “要政府搭台,企业才能唱戏。”张占仓亦深有感触。他举例说,今年春节期间,很多城市都“鸦雀无声”,但是洛阳搞了大型晚会活动,春节期间就很火,“很多宾馆价格都涨了一倍以上”。
  在他看来,对洛阳这样历史文化底蕴深厚的城市而言,围绕千年古都文化,大型文体活动本身就非常有吸引力。除此之外,还要进一步深度开发,除了历史文化,洛阳还是“大国重器”研发单位最多的城市之一,盾构机、消费机器人等产品在国内外都很火,可以面向大中小学生以及在职干部开展深度“研学游”等。
  “大家对于旅游很重视,但是很多城市对网红现象的重视还不够。”胡刚认为,进入信息社会,网红城市就是流量的焦点,要想能够持续维护这种效应,重视程度和理解深度要进一步提升。像成都、杭州等城市,最早都是旅游城市,甚至因此带来人才、资金乃至新兴产业等要素的流入,对城市的发展是非常重要的。
  “围绕网红城市这一个点可以做很多很多的事情,比如人才引进、发展新兴产业等,关键是思想观念的转变。”他说。
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