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 鳄蜥 发表于: 2023-4-28 15:24:00|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 从浅海到红海 安克如何靠产品克服充电品类“行业换季”

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源自:亿邦动力网
  【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容,面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌,通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等,让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时,亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动,联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
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  文丨王昱 编辑:何洋
  视觉设计:排版:管亚楠 郭放
  企业名称:
  ANKER安克
  创立时间:2011年
  核心产品:充电器、充电宝、充电线、储能电源等
  销售渠道:亚马逊、独立站、天猫、京东等线上渠道,沃尔玛等线下渠道
  主要市场:欧美等
  从用“数据线拉轿车”的大胆创意震惊海外,到依靠硬核科技实力锤炼成充电品类巨头,长期以来,安克的传奇故事一直都在跨境电商圈为人所津津乐道。如何把平平无奇的“白牌品类”做成“跨境第一股”?如何从“浅海”中找到稳固的利基市场?如何在大卖衰落的浪潮中“立稳脚跟、傲立潮头”?这些都是安克故事所带来的启示。
  不过,经过多年发展,充电品类的竞争格局、产品生态与用户心智都已经发生了转捩,变得和安克起家之初那时迥然不同。人们不禁发问:在“浅海”的风云变换下,安克这艘“大船”的航路何在?
  面对这一问题,安克选择用多元的产品布局、持之以恒的创新驱动主义信条、高度“数智化”的品牌营销予以回应:尽管行业坐标更迁流变、充电赛道日益拥挤,但安克有能力支撑自身的行业领导地位,并能有效切入“红海市场”的新常态。
  其相关负责人指出,充电赛道的“红海化”并不意味着停滞和僵化,相反,“这个行业和市场仍旧处在一个不断的变化过程当中”。红海市场当中的内生动力依旧强劲,这为安克在一片红海之中找到“蓝海缝隙”提供了前提。安克的增长源于“对泛大众类型的核心消费人群进行需求分层和消费定义,通过对科技、设计、安全这三种产品路径的分别发展,把用户洞察落实到多元的产品创新之上”。
  据悉,安克(ANKER)成立于2011年,是消费电子领域的头部品牌,曾连续三年位居BrandZ?“中国出海品牌50强”榜前十强,共21次获得德国红点设计奖、iF设计奖等工业设计类大奖,累计收获61项专利,并荣获亚马逊全球颁发的“杰出中国制造奖”。
  自2015年开始,安克开始启动全球各地的线下渠道销售,至今已拥有全球100多个国家与地区的超过8000万用户。2022年报告期内,作为全球零售额排名第一的第三方数码充电品牌,公司充电类实现收入68.76亿元,营收同比增长23.84%,占总营收的48.25%。凭借对创新技术、高品质、极致用户体验的不懈追求,安克创新的充电产品业务稳扎稳打、不断发展、保持着行业内的领先地位。
  01
  泛大众商品何以出新?
  差异化从哪里来?
  充电产品,或许是3C电子领域中最具“普遍性”的品类之一。
  在一个电子设备深度嵌合到日常生活之中的时代,充电产品俨然已经成为一种人皆有之的“必需品”。一个人或许可以没有音箱、没有数码相机、没有平板电脑,甚至没有耳机,但他绝对不可能连充电头、充电线、充电宝这类产品都能“回避”。
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  也正是这种极为广泛的、大众化的品类特质,使得充电产品在坐拥规模庞大的市场体量的同时,也无可避免地出现了同质竞争严重的内卷局面。
  如何在千篇一律的同类产品中做出新意、如何在充电器的“方寸之间”实现“别有洞天”,已经成为应对充电赛道“下半场”竞争必须直面的关键问题。而这也是横亘在“白牌”和“品牌”两者之间的“产品力鸿沟”──前者往往只能提供堪堪够用的通用配置,后者必须要在细分、定制、差异化上做出一番文章才能立足。
  可以说,关注“消费者主权”的个性化生产与多元的产品结构,正是使安克能够在成熟品类的“红海”中觅得增长“航道”的重要法宝之一。
  “泛大众类型的消费人群并非是某种‘浑然一体’的团块。”安克品牌相关负责人表示,“安克会依据消费偏好,将自身的核心用户进行需求分层,并在此基础之上差异化地定义产品,以满足用户的多元产品需求。”
  基于这种对用户偏好的洞察,在安克的产品谱系中,存在着三种“画风迥异”的产品路径,并衍生出了“三元产品结构”──分别聚焦极致科技、创新体验以及品质安心这三个产品价值的锚点。
  “譬如说我们有一部分用户,他们其实是非常有极客色彩的,对于前沿科技有着超常的执着和追求,他们非常享受所谓的‘黑科技’所带来的效率上的升级和使用体验上的优化。”上述负责人解释,“这也正是安克GaN Prime”(全氮化镓快充家族)这个主打‘高科技含量’的系列得以诞生的出发点。”
  作为当之无愧的旗舰产品,GaN Prime系列在技术上和材料上都汇聚了安克最先端的创新成果和专利技术,是其研发部门的“集大成之作”,也是安克雄厚研发实力的集萃。氮化镓技术、PowerIQ 智能充电技术、AI智能控温技术和创新堆叠技术这四项前沿研发成果,是构成GaN Prime系列的核心要素。
  在供应链资源上,安克也寻求与英飞凌、纳微、英诺赛科等氮化镓技术的国际龙头联袂合作,从而提升产品的可靠性与稳定性。而与强者形成“命运共同体”,在另一个层面上,也意味着其产品技术强势地位的可持续性。
  在创新体验的层面,安克则推出了MagGo系列来响应那些“潮流用户”的审美趣味。从用户画像上来讲,他们往往是更加追求外观、质感、科技美学这些产品元素的年轻消费者,对于产品外在的颜值有着更为苛刻的要求。安克创始人阳萌曾在一次媒体采访中披露,安克创新有一个十人小组,他们唯一的目标就是不断改进充电产品的颜色和手感。
  这种匠心反映在MagGo系列上,就呈现为多种清新亮丽、符合年青一代审美的“糖果配色”和外壳的PU漆面──旨在改善充电器的手握感受,打造与皮面材质相类似的亲肤触感。
  “还有一批用户,他们更关注产品品质、使用安全和对手机的无损充能。”安克方面指出。因此,安克推出了“安芯充”系列,将“安全”这个关键词做到极致──其率先加入AI控温系统,能够实时监测充电器的温度变化,并在发现异常时立即触发控温机制,智能调节温度,在保证快充效率的同时兼顾充电安全性,为用户的设备提供全过程保护。
  谈及安克这种多元的产品结构,其负责人表明,这些创新总的来说遵循着两种研发思路,“一个是围绕着完全创新的领先技术,通过把赛道上无人曾经尝试的大胆想法付诸实践,彻底地改变某一品类的技术天花板;而另一个则是,基于用户洞察的沉淀,在一个原有产品上进行体验、设计与功能上的优化”。
  而在“基于创新的快速迭代”和“基于需求的渐进优化”的两条思路中,其实并不存在“孰重孰轻”的分别,两者都是捍卫安克行业地位的重要支柱:“前者代表的是安克能够达到的技术高度,后者对于安克来说则是安身立命的根本,因为它满足的是更大众化的需求,能够惠及更多的消费者,把安克的产品影响力更广泛地扩散出去”。
  02
  成熟品类的决胜因素:
  技术创新如何帮安克迎接新趋势?
  迥异于大多数人的一般观念,在安克的判断中,“红海市场”并不意味着焦灼、停滞和价格内卷,而是蕴含着更多有待释放的内生动力,能够为研发创新提供足够广阔的发挥空间。
  “成熟不代表静止,尤其是在电子配件这样的赛道上。”安克认为,在一个主机迭代速度空前的时代,市场上对于充电器材的需求实际上也在经历快速的转变,一系列全新的行业发展趋势、品类生态、技术潮流正在席卷这条“传统赛道”,并为其注入了新的生命力。
  “从最直观的一点来看,最显著的趋势莫过于充电功率的与日俱增。”其负责人表示,“iPhone曾一直坚持5V1A的功率配置,后来这个传统却被一再打破,先是变成18瓦,后来又进一步上涨到20瓦等等,这其实就是一个功率升级的过程,同样的现象也出现在安卓机之上,现在甚至已经有高达120瓦、200瓦的主机机型了。”
  功率直接与充电速度挂钩。本质上,“功率大爆炸”的背后其实是社会节奏的不断加快。“快充”越来越快必然成一种普遍趋势,并引领充电设备的发展方向。
  第二个重要趋势则是充电协议区域的互联互通──这是对“充电乱局”的最终解决方案。
  安克相关负责人解释道:“近几年以来,市场上的各个主机厂商的不再刻意保持协议壁垒,而是促进协议之间的互通互联,这不仅对于消费者而言是一种利好──单个充电器即可服务多种电子设备,而且对于行业来说也是一个富有想象力空间的趋势。”
  第三个趋势则关乎用户心智。伴随着充电设备行业的发展,安克敏锐地发现,消费者现在对于新技术、新设计、新产品形态都有了更加强大的接受力、快速的适应力和高度的包容性。即便是前所未有的产品,也能够很快地融入主流消费群体的认知体系之中。“这对于安克来说是非常好的消息,当消费者是以一种非常开放的态度来看待整个行业的创新的时候,我们在这个配件行业里就是大有可为的,拥有了更自由、更广阔的可探索空间。”该负责人指出。
  但与此同时,用户对于新产品的心理期待和评价标准,却也伴随着行业创新的不断教育而水涨船高──更便携的体积、更智能的充能、更低的温控、更别致的外观、更普适的结构等等都被列入需求清单之中。
  行业的内在发展和消费者的需求升级,无疑都对充电设备品牌提出了更高的要求,而技术创新正是使安克得以把握上述种种趋势的核心能力。以入围“EBRUN全球好物”评选的产品──安芯充PRO为例,安克借助于自身的技术创新而对行业趋势所做出的响应,在其上得到了充分展现。
  从“功率扩张”的角度来说,安芯充PRO在将功率提升50%的同时还将其体积压缩到了苹果原装20瓦充电器的一半大小。“我们之前做的一直都是20瓦产品,但是我们这一次是把30瓦的功率浓缩到了一个5V1A充电器级别的体积里面,这种体积压缩得益于安克诸多专利技术的加持。”据其负责人介绍。
  “可折叠插角”的应用是该产品的一大亮点。有人可能会疑惑,折叠插脚似乎并非多么复杂的设计,为何安克一直没有采用呢?XXX解释,“可折叠插脚本身并不复杂,但在充电器这样一个‘方寸小块’之上,任何结构性的变动都是动一发而牵全身的,会极大地影响充电器内部空间的布置,可折叠插脚亦然”。
  它会占用更多的收回空间,进一步压缩充电器的体积,而塑料外壳包裹下的元件必须进行等比缩小,才能“塞得进去”。而保障安克能够在缩小元件的同时扩大功率的“看家法宝”,就是其引以为傲的氮化镓芯片技术:“我们在这款产品里面将氮化镓芯片和主控芯片片合二为一,不仅减少了外围器械所占用的空间,还提升了充能的速率。”
  而对“充电安全”这个底层需求的关照则是安芯充的根本立足点。安芯充系列内置了AI控温系统,能够实时监测充电器的温度变化,并在发现异常时立即触发控温机制,智能调节温度。在以往的产品版本中,自动测温的频率是每秒20次,但在安芯充PRO中,这个频率被加倍提升至每秒40次,每晚自动测温可达百万次之多。
  “这种创新或许无法直观地从产品的外表上感知出来,但却为用户切实地解决了使用中的痛点。尽管平时‘日用不觉’,然而一旦检测到温度异常,它就会立刻自动调节输出功率,从而达到降温的目的,进而避免危害性事件的发生,真正做到‘安心充电’的产品承诺。”安克品牌负责人表明。
  最后,是在产品外观上的精心打磨。安克首次把应用于高端旗舰手机后盖面的“光学镀膜”工艺移植到了充电器上,使得安芯充的外表壳在光源下可以伴随转动呈现出变化的光泽,从而在手感、光感和触感上都带来了显著的跃升,更符合青年群体的审美偏好。
  03
  如何克服充电赛道的“品牌化痼疾”?
  充电设备作为各种主机的“配角”和“绿叶”,天生缺乏“主角光环”,其品牌存在感很难被消费者感知。“有品类,没品牌”曾是长期困扰这个赛道上各路玩家的一大痼疾,怎样建立充电设备的品牌影响力、如何打响品牌知名度、完成从“品类大卖”到“国际品牌”的蜕变,都是亟待解决的难题。
  而安克作为充电赛道的个中翘楚,其品牌营销经验无疑为这个赛道上处境相似的玩家们提供了可靠的借鉴。
  安克的品牌营销策略可以概括为“三板斧”:全链路营销、针对性营销与数智化营销。
  “全链路品牌营销”,即将品牌、产品和消费者之间的层层环节打通,实现对全链路触点的把握:从遭遇、到了解、再到感兴趣并引发实际体验、最后达成购买意向、转变为忠实用户的整个用户生命周期,都应成为品牌心智渗透的着力抓手。
  “流量为王的时代已经过去,在流量成本高企的当下,品牌如果想要纳新、想要树立心智就必须从用户视角出发,在每一个触点上都做足功课。”安克品牌负责人指出。
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  “针对性品牌营销”,即提升营销的精准度,针对不同消费者、针对不同场景,有的放矢地投放差异化的营销材料。在针对性营销上,安克制定了“One global core message and locally relevant execution”的基本方针,即“基于用户的底层需求提炼核心信息,再根据用户文化背景和习惯进行演绎”。
  全球层面的“core message”都发乎产品的本原逻辑,因而拥有普世的同一性。“对耳机,音质好是底层需求;对扫地机,扫干净是底层需求;而对于充电设备,快速与安全则毋庸置疑地是底层需求。”其负责人指出。而真正重要的,是在不同的市场做不同的演绎和执行,让信息在不同文化背景的用户心中有更好的触达效果。
  例如Anker Nano 20W充电器,其在全球的宣传中都将“充电速度提升3倍──你苹果手机最好的充电拍档”作为“core message”。但在不同国家的视频广告中,其所风格颇为多变:美国版的内容是幽默、夸张而直接的;日本版的则更含蓄、艺术,传递信息的同时追求用户的会心一笑。
  而“数智化品牌营销”则聚焦于数字化工具的灵活运用。
  “数字化营销能够检验出来真正的品牌力。”上述负责人指出,“安克自主开发了基于AI的智能广告投放系统,帮助我们显著地提升了品牌营销的效率,并不断自我迭代和提升;从结果上,我们也能看到电商平台的销量来源中,越来越多的成交订单来自“品牌词”搜索,而非“品类词”搜索。”这意味着,越来越多的人购买安克的产品,是出于对品牌力的认知,而不是仅仅是在电商平台的“充电器”类目下上比较了一番后才下单。
  这正是安克在海外市场成功树立品牌心智的结果,也是数智化营销助力品牌建设的某种写照。就此而言,数智化构成了一种基础性的品牌能力,也是高效推进全链路营销、针对性营销的先决条件,能够帮助企业在全球、全渠道、全链路范围内做好用户触达,提升品牌建设的效率和成果。
  在安克看来,在一个“白牌”盛行的赛道,品牌建设绝非“一日之功”,而是一种必须执行长期主义信条的系统工程。“需要在各个层面──包括企业形象、品牌形象、品牌价值感、品牌定位──上做好渗透,在各个小的营销动作中持续不断地向消费者传递品牌主张,而数智化则为此创造了可能性”。
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