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 左江 发表于: 2023-4-30 02:44:00|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 车展对话|北汽集团副总经理巩月琼:“两条腿走路”,北汽能力不比别人弱

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源自:21世纪经济报道
  承认挑战,正视挑战。
  21世纪经济报道记者 左茂轩 上海报道
  “我们提供自动驾驶肯定选一个最好的合作伙伴,但这不意味着,北汽自己的不行。”4月19日,北汽集团副总经理巩月琼,在上海车展期间接受21世纪经济报道记者采访时,如此回应近期备受关注的北汽与华为的合作事宜。
  北汽是第一家与华为深度合作打造华为HI模式的车企。但是,北汽与华为的合作,暂未为极狐品牌在高端市场打开局面。同时,华为近两年将汽车业务重点转向智选模式,以及华为高管余承东一些在公开场合的表态,也让外界对华为与北汽的合作前景担忧。
  不过,巩月琼在接受21世纪经济记者采访时强调,北汽在智能化领域除了拥抱合作之外,同时也在加大自身的研发投入,要坚持“两条腿”走路的策略。
  在自主业务板块,北汽集团早已明确了聚焦新能源和智能化的思路,尽管近两年遭遇了一定市场挑战,未来也将继续坚持长期主义。
  巩月琼称,从今年起,北汽自主将进入增长通道。北汽的战略更加清晰,技术产品升级,品牌在向上,企业内部的变革、文化流程体系都在夯实。
  同时,他强调,北汽坚定转型,同时坚定资源投入,未来5年投资最少500亿。
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  4月19日,2023上海车展期间,巩月琼接受了包括21世纪经济报道记者在内的小范围媒体采访,以下为采访实录,有删节。
  未来5年投资500亿
  《21世纪经济报道》(下称《21世纪》:如何评价今年汽车行业的“价格战”?
  巩月琼:今年的市场竞争确实很激烈,三年疫情后大家都卯足干劲,结果谁也没有想到一开年,是以价格战为先导的,结果很多厂家做的一季度策略都没法用了。
  价格战说到底是企业竞争行为,没实力竞争不过人家,产品又不行,就得靠价格;价格战又撑不下去,你就会被淘汰。
  但是,现在的问题是,过去中国消费者对新能源车的一些差异化的卖点认可,现在确实越来越趋同了,再加上今年大家目标定得都很高,客户又不是那么好“忽悠”了,靠产品来真正取胜的时候,大家就焦虑了。
  但是,所谓的“焦虑”得从两个方面看,有底气的不焦虑,没底气、目标又很高怕完不成目标的就焦虑。关键是有没有底气,底气是产品技术能不能行。
  对我们来说,我们从现在开始进入到增长通道,这就是一个趋势。回到核心点,产品要好,极狐就是个品质好车。
  另一方面,我们的营销确实要上品牌故事,要做品牌传播策略。我们很多人比较喜欢去闷头做事,不太会说,但新的话语体系,新的传播方式、理念,确实是我们要改变的东西。
  《21世纪》:有观点认为,淘汰赛已经开始,2025将是一个分水岭,你怎么看?
  巩月琼:淘汰赛一直都存在,2025年确实是很重要的一个时间点,新能源的比重可能达到百分之四十甚至更多,证明新能源汽车已经被普遍接受。
  未来三年和过去三年绝对不一样,消费者更成熟了,慢慢会更加理性,由原来尝鲜科技转型为真正的务实型、实用型。
  《21世纪》:北汽集团今年的销量目标如何?
  巩月琼:今年我们的目标是比去年要增长17%。
  《21世纪》:北京品牌在此次车展品牌换新,北汽希望向市场向消费者展现一种怎样的全新面貌?
  巩月琼:品牌其实就是企业的战略,也是跟客户拉近距离的一个最重要的手段。我们要清晰地展示“我们是干什么的、我们给消费者的承诺”,品牌是一个不断升级、向新的过程。
  今年是我们全面焕新之年。不管是北京品牌、极狐品牌,还是现代、奔驰,都面临着品牌升级、重新定位的概念。
  根据市场发展情况、行业变革情况,过去一段时间我们集团内部研讨,做了不少工作。
  “北京”过去主要是面向越野细分市场,但是我们发现“北京”实际上是北汽的核心品牌。因为这两个字意味着不一样,我们要担起“北京”这两个字,它是有首都的意味,我们要搞好“北京”的牌子,包括产品布局、技术布局。
  背后的核心逻辑是“要造好车”。比如北京品牌,悦野、悦旅、悦己,相当于要拓圈,从原来的聚焦于越野适当拓圈。不是简单地依托于产品、技术本身”想做就拓”,需要对品牌重新进行诠释,更加年轻化,更加科技化,更加智能化。
  《21世纪》:近几年,自主品牌市占率持续提高,但北汽自主还没有特别好的市场表现,你怎么看?
  巩月琼:我们的自主品牌面临挑战,我们承认挑战,但是我们正视挑战,而且我们有信心要扭转局面。
  我相信自主品牌今年会好,这是指标上能看到的。
  从现在开始,北汽进入到增长通道,背后逻辑说到底还是产品技术,我们的战略更加清晰,技术产品升级,品牌在向上,我们企业内部的变革、文化流程体系都在夯实。
  《21世纪》:如何评价现在新能源汽车的市场格局,北汽的新能源业务如何跑出来?
  巩月琼:新能源是所有企业现在的重点,也是我们的重点。我们认为现在格局有变化,但是远远没有到格局既定的状态。谁能够走得长、走得远,说到底是自身的长期主义,坚持的东西能不能长期持续下去。
  造车是长期主义,不见得两年、三年以后就是现在预测的样子,就像从三年前看现在,是完全不一样的。
  围绕着长期主义,关键是我们自己要干什么,有没有行动,有没有资源。从企业的发展角度来看,核心是要看有没有持续的资源投入和可持续发展能力。
  北汽的战略非常清晰。
  一是“双碳”战略,我们的新能源是要放在这个大背景下的。不管是产品端还是企业的发展端,都要转型升级。而我们一定要以客户为中心,给客户提供好的产品,让客户能够接受我们的产品。如果这两点做到了,我们一定能够长期化。
  现在新能源汽车格局的结构,可以分成三类。第一类是真有盈利的,例如特斯拉比亚迪;第二类是有毛利,但是没有利润,规模未到,研发投资巨大导致的亏损;第三类是不得不陷入到现在的发展阶段,毛利也是负的。但是,往后发展,我认为整个行业的盈利情况会好转。
  随着格局变化,简单的靠低价、资本无法持续支持这个过程,有些企业没有长期主义,没有持续的投入,没有持续的资源支撑,就会被淘汰。
  北汽新能源可能市场表现没有预期好,但是我们踏踏实实在资源投入,做持续的长期主义的投入。北汽坚定转型,同时坚定资源投入,未来5年最少500亿,我们的资本是很重要的支撑之一。
  我们坚持长期主义,关键是给客户提供真正的承诺到位的产品。
  同时,我们也注重短期的业绩表现,包括我们几个上市公司,我们有充分的信心,在未来几年会逐步或者说非常明显的提升再提升。
  长期主义、产品主义、价值主义、客户用户至上,我们要落实到位。
  《21世纪》:未来5年500亿的投资,大致会有什么样的方向?
  巩月琼:新能源、智能化要不断加大投入,落脚点实际在于产品。
  考拉跟极狐不太一样,这背后实际上是一个造车的逻辑问题,会非常聚焦场景化造车,把场景和体验做透。例如,“亲子车”、“宝妈车”,群体实际上是比较细分。
  但是,像极狐、北京这些品牌,实际上有点像咱们按级别分类的车。一方面,我们要覆盖更多的市场,极狐现在主要是B级车,下面会有一些A级车,这是一个纵向维度。横向维度,细分到场景,例如,越野将来的大家庭用车。
  一方面,围绕我们产品级别和更多的受众推出一些平台车;另一方面,围绕着具体场景做场景定义的车。平台是一致的,这样我们有更大众化的产品,也会有更加精准的场景。
  这是我们的造车理念,我们要的像各种高级的高阶的无人驾驶,如果你要智能驾驶,实际上跟华为是有合作的,同时我们会在一些比较聚焦场景的智能驾驶能力,我们是齐头并进,只是会把纵向的大众化市场的车和场景的车会匹配到里面去,变成不同的产品系列。
  智能驾驶“两条腿”走路
  《21世纪》:极狐承担北汽品牌向上的重任,也是和华为合作最早的品牌,但近两年市场表现欠佳,原因是什么?
  巩月琼:任何企业都有发展过程,没有一个企业的发展可以一帆风顺。往往经过周期的企业,才是能坚持长期主义的企业。没有经历过波谷,再从波谷中爬出来,不能说是成功的。
  经历过波谷,再触底向上,这个过程中,企业的战略理念、文化、产品端、消费端都会有明显的变化,我认为这才是企业真正的实力和核心。
  北汽新能源下的极狐品牌,是中国汽车产业中率先进行独立品牌和产品向上的一个品牌。现在大家都在学,很多集团下面出了新的新能源品牌。但极狐是走在最前面的,包括跟华为的合作模式。
  过去一两年经营业绩上有一些波折,我觉得这是正常问题。重点是我们自己要认识到问题,我们要怎么做。
  对于现在的北汽来讲,品牌向上是结果,不是我们说定位高端,它就是高端的。而是品牌呈现出的客户认知、产品、技术,包括企业的管理文化、管理效率。
  这两年,我们是有产品储备的,今年的极狐阿尔法T和阿尔法S23款,实际上都做了很多创新,第三空间的场景应用、智能化的水平,都有一些升级。
  考拉的开发周期最少得36个月,这只是作为一个场景化造车的开始,往后看还有很多基于场景打造极致利益点的车出来,这个造车理念实际上对整个汽车行业有很大的触动。
  对极狐来讲,我们不仅仅是差异化造车,研发流程、组织形态都在变化。明年,我们还会上新产品,目前命名还不确定。
  我可以很清晰地告诉大家,我们是两条腿走路,除了和华为合作,我们也要有自己的技术储备。
  对于华为合作,我的观点是:华为确实在高级自动驾驶上水平在国内最好。给消费者提供最好的自动驾驶,这是极狐的定位或者说是品牌理念。
  我们提供自动驾驶肯定选一个最好的合作伙伴,但这不意味着北汽自己的不行。我们要聚焦场景,把体验做透。例如,泊车场景,我们有200-300个场景,做得很透。
  北汽的能力没有问题,我们两条路都在走,这也是极狐在做的事情。明年一季度就会匹配我们自己的产品,不比别人弱。
  现在,我们将持续做好营销网络的布局、梳理企业的流程架构,全方位的提升。
  《21世纪》:此前华为余承东表示华为和北汽的合作升级了,能否介绍一下?北汽是如何对待与华为之间的合作关系的?
  巩月琼:我们和华为的合作确实升级了,不仅局限在现在的HI模式。估计会在年底到明年可能会公开。
  实际上,我们自己的平台是有一套人马的,我们不需要在组织上做太多变化,但是我们的矩阵式管理模式,围绕产品定义这条线上,项目要打通。
  华为有一个项目团队,我们有自己的产品、自己的产品团队,它是打通项目制。对车企来说,如果矩阵式管理做得好,不管多少项目,都会把现有的人员效率最大化。
  同样一拨人,不同的角色定义,很考验企业管理效率和体系能力,北汽做了非常大的突破。北汽12万名员工要想搭建矩阵式管理体系,要克服一些重大的组织流程变革挑战。
  《21世纪》:考拉的产品节奏上是怎么样的?为什么会选择比较偏向小众市场的车型作为极狐的第二条战线?
  巩月琼:考拉应该将在今年三季度上市,最晚今年四季度。
  “宝妈亲子车”的市场规模,我们做过详细的量化分析,首先定位在孩子是0~7岁,一直到上学之前。不过,在孩子上学以后,我们的场景定义不仅有亲子的一些功能,考虑到产品的拓展,还有一个休息场景。
  第二,后续我们会在“宝妈车”车型上拓展,会把亲子的一些功能拿掉,因为这个车的空间内外饰性能也很好,把亲子场景的极致体验拿掉以后,还是一个很好的车,这样拓展空间就很大了。
  我们一直是两条腿。一个面向各大市场的车,另外一个是考拉的车,包括后续的自动驾驶智能方面的车。
  对于“亲子车”,我们一定要给宝妈一个很重要的承诺,我们不会拿它当实验,智能驾驶功能会审慎地上、负责任地上,但是我们会拓展出其他产品,有些功能该上就上。
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