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 大灵猫 发表于: 2023-4-30 02:44:00|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 30多元一杯的酸奶,我快喝不起了

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源自:投中网
  爆发前夜?为时尚早。
  消费者小冰发现,最近牛油果酸奶特别火。“最火的一家叫茉酸奶,打开抖音、小红书,铺天盖地的都是大家在打卡。”小冰本是一个对奶茶、咖啡不感兴趣的人,却莫名被牛油果酸奶这个神奇的组合吸引了。茉酸奶、一只酸奶牛、K22酸奶草莓、Blueglass、兰熊鲜奶等现制酸奶品牌,是酸奶品类卷进线下实体新消费赛道的代表性玩家。大家主营的产品大体相似,酸奶+水果打成奶昔,可以像奶茶一样加各种小料,同时又标榜“低卡”“0糖”,甚至还能添加VC、花青素、胶原等营养元素。赛道卷得火热,去年刚刚成立的“王子森林”不久前刚刚获得千万级战略融资,茉酸奶宣布全国门店超500家,今年年中按计划能突破1000家,定位更高端的Blueglass也早已卷进健身圈,和lululemon以及各大健身博主合作。火热的背后,酸奶赛道还有很多亟待厘清的问题。消费者一方面觉得酸奶定价太贵,一杯动辄30块钱往上,一方面也不禁发出疑问,“加了奶浆和糖的酸奶,跟健康还沾边吗?跟奶茶又有什么区别?”从业者也一样,酸奶的利润确实高,享受爆发前夜的红利之余,他们也要思考,对于酸奶这样特殊的品类来说,如何围绕酸奶卷出更多花样,如何在市场还不大的时候站稳脚跟。喜茶都降价了,一杯酸奶还要30元牛油果酸奶有多火?深燃在大众点评上看到,各大奶茶店如coco、茶百道等,以及主营酸奶的品牌都有售牛油果酸奶这款网红产品。茉酸奶、去山野、Blueglass等主营酸奶产品的品牌,大多把牛油果酸奶挂上了“招牌”“推荐”一栏,一杯的价格在30元左右。以最近名声大噪的茉酸奶为例,牛油果酸奶奶昔是该品牌主打的产品,原味牛油果酸奶奶昔29元,另外加巴旦木、夏威夷果或碧根果的同产品,价格为34元,在该品牌酸奶品类中价格最高。其他口味的酸奶如芒果、桑葚、火龙果等,价格在25元上下。除茉酸奶外,兰熊鲜奶、去山野、一只酸奶牛等品牌也都处于这一价格带,这也是线下现制酸奶品牌最常见的价位。高端的有Blueglass,便宜的有K22、V18等等。业内人士表示,现制酸奶行业以小型区域性品牌居多,尤以创立于低线城市,并围绕周边城市小范围经营的品牌居多。像茉酸奶一样,走向全国的连锁企业还是少数。和茶饮的逻辑相似,现制酸奶的经营方式也分为加盟和直营两种,比如Blueglass是直营,茉酸奶是加盟。Blueglass店内,和上述品牌规格接近的450ml-650ml产品,均价在40元左右,最便宜的是“随身杯”产品,30元上下,但只有210克。K22的大部分产品,仅售18元,也是线下酸奶店中为数不多以20元以下产品为主的品牌。小冰告诉深燃,她在一家去山野酸奶店下单了一杯“山野整颗牛油果酸奶昔”。该款产品原价29元,500ml,加芒果丁、杏仁、牛油果顶等任一小料,都要另加5元。她订的是外卖,加了一份牛油果顶,加配送费36元,用了券还要30块钱。这个价格,让小冰肉疼。消费者对于此类现制酸奶的观感近乎一致。一是酸奶并不便宜,均价30元上下,400ml左右,小冰觉得“这就像是降价之前的喜茶”。二是大大小小品牌的产品,同质化严重,桃子、牛油果、芒果、草莓是最常见的几款水果,小料也都是碧根果、杏仁、夏威夷果这类。外观也相似,透明塑料杯,透出水果的颜色,再加一个像奶盖一样的顶,从茶饮到酸奶,似乎万变不离其宗。品牌之间也不可避免地卷了起来,争论起“牛油果酸奶到底是谁的首创”。尽管被认为是把茶饮换了个壳,但酸奶实实在在地火了。最近,一位长春的网友表示,当地首家茉酸奶开业后,现场排起长龙,“中午11点40分到达,排到12点50分才取到。”该网友还说,这期间顾客不可以离开,“人不在不做,原因是做早了酸奶会塌掉。”北京的消费者也说,三里屯的茉酸奶门店动辄要排一小时以上。从门店数量上来看,茉酸奶已经开出了500家门店,计划今年年中门店数量超1000家。一只酸奶牛早早实现了千店规模,Blueglass也在全国6个城市拥有了近100家门店。这些品牌的共同点在于,起步比较早,但爆发时间比较晚。为什么是现在,酸奶突然火了?有从业者告诉深燃,酸奶饮品的创业者,大多是餐饮出身,尤以茶饮居多。茉酸奶创始人赵伯华曾在接受媒体采访时说,该品牌创立于2014年,诞生初期是一点点、coco的天下,后来在喜茶、奈雪等新茶饮崛起后,茶饮赛道越来越内卷,酸奶才有了机会。一定程度上,酸奶的得势,受益于茶饮的退潮。近几年,在健康生活方式的主导下,酸奶成了天然营养的代名词。商超里售卖的预包装酸奶,开始标上“0糖”“无添加”“低脂肪”的标签,现制酸奶也在往这个方向进攻,Blueglass主打胶原、花青素、VC等营养添加物,开始和健身装备品牌lululemon、健身KOL们合作,其店内的广告海报都是KOL而非明星出镜。其他酸奶品牌也号称自己低卡、零蔗糖,铁了心地要一扫“酸奶里面都是糖”的刻板印象。“利润率60%”,现制酸奶比奶茶赚钱?动辄30多块钱,酸奶为什么贵?先从原材料拆解。熊它椰味酸奶创始人戴维告诉深燃,现在市面上现制酸奶的配方,一般都是酸奶+奶浆+水果,辅以各种小料。其中,酸奶和水果用量最大,成本也主要产生在这两者身上。戴维表示,拿牛油果酸奶来说,一杯的成本在10元左右,“牛油果一颗六七块,加上酸奶,包材一块钱。芒果酸奶这些的成本一杯差不多六七块。”酸奶行业从业者刘胜告诉深燃,市面上toB的成品酸奶,以蓝格格、蒙牛、伊利等品牌居多,也有一些酸奶店会用自己家的代工厂产的奶。他算了一笔账,“现在原奶的价格大概是4500块钱一吨,一吨原奶出一吨酸奶,加工费2000块钱左右,菌种大概每吨140元~200元,糖和菌种加在一起不会超过1000块钱。包装的话,不会超过总成本的25%。以上大致是出厂价,留一点利润空间,核算下来每公斤成本12块钱左右。”市面上的酸奶店使用的原材料酸奶分为两种,要么从供应商手里拿成品酸奶,要么店里自己发酵。每公斤12元,是相对保守的估算,渠道商不同,价格可能还会高一些。乳业分析师宋亮对深燃表示,酸奶价格偏贵,主要也是因为相比于奶茶,原材料使用要更货真价实,成本比奶茶品类高很多。另外,戴维也表示,现在现制酸奶的利润率也是要比茶饮高的,堂食利润率在60%左右,外卖在40%左右。在做酸奶之前,戴维是做茶饮的,“转行做酸奶,主要就是因为茶饮太卷,竞争太大,利润肯定就不如酸奶了。茶饮的堂食利润率差不多在55%左右。”他也说,实际上现在酸奶单品超过20元就是利润款了。原材料价格高,还要考虑水果的损耗,决定了一杯酸奶饮品的价格不可能太低。不过,从业者表示,酸奶品牌也有自己控制成本的方式,30块钱一杯的酸奶能赚到钱,18块钱的也一样能赚到钱。“比如有的品牌可以用冷冻草莓做酸奶,比新鲜草莓便宜,这样一杯饮品的价格就可以控制在20元以下。牛油果的话,如果不加上面铺的那一层果肉,只做酸奶奶昔,那就可以用半颗,或者用小一点的整颗。”价格高,还与消费群体有关。从业多年,刘胜观察到,中产白领现在会把酸奶当饭吃,尤以冷萃酸奶,也就是希腊酸奶为甚。宋亮也认为,和奶茶不同,零食休闲酸奶的受众群体大多是重视健康营养的中高端消费群体,这也是这些品牌聚集在北京国贸、上海陆家嘴等地的原因。这类人群在意的是原材料是否健康、天然新鲜,其次是口味等。在从业者看来,现制酸奶的价格确实不低,这个市场还不大,利润空间也比较好。戴维表示,其实酸奶店的商业逻辑跟茶饮咖啡并无太大差别,甚至可以更节约人手,因为工序少,就是用酸奶打奶昔,不需要泡各种茶,加各种小料。“我们的酸奶是自己发酵的,也比较可控,因为固定时段的销量差不多,发酵时间12小时,只要保证第二天有充足的酸奶卖就可以了。”戴维的品牌创立在合肥,现在在南方地区有三四十家门店,单品均价15元~20元。他说,拿合肥来讲,单店日流水有3000-4000块钱,“我觉得挺好的,起码可以挣钱了。”喜茶们宣布降价时,给出的理由是,影响力逐渐扩大,品牌在渠道方有了更多议价优势,所以可以让利给消费者。相比之下,酸奶行业就很难说“我帮大家把价格打下来了”。原因在于,酸奶的原材料是牛奶,奶源掌控在大型牧场手里,作为下游的饮品店,对上游几乎是没有控制权的。刘胜说,牧场产多少奶有限,价格也很难谈,除非饮品店可以走量,大规模采购,但这又比较考验品牌的规模。“如果线下酸奶店连原料、配送全都把控,同时还兼顾产品迭代、营销包装,那实在太困难了。所以这类品牌的重心在于产品和营销上。”说白了,原材料省不下几个钱,又要绞尽脑汁做花样,花钱搞营销,酸奶这一行就是这么卷起来的。从业者们也认为,就商业模式上看,酸奶和茶饮很相似。但酸奶算是“更香”的一门生意,人工成本上少,店面不需要像某些茶饮店那样配备过多人手。利润偏高,竞争较小,目前酸奶这门生意还是“小而美”。酸奶只能“小而美”?从商超货架上的预包装酸奶,到今天线下逐渐“奶茶化”的酸奶饮品,酸奶这个老品类也被新消费重做了一遍,贴上了“贵”“网红”的标签。但实际上,酸奶似乎也很难像茶饮咖啡那样完全爆发。“线下的酸奶店,现在还没有梯队划分。因为这种品牌基本都是区域性小连锁,围绕一个或多个城市开一些店。”宋亮表示,目前来看像茉酸奶这样的品牌是少数。“酸奶品牌要做全国连锁,首先要保证原材料酸奶的配送和供应,这个涉及的环节比较多也容易受到冷链等的限制。再者,进入市场之后,奶茶咖啡也会对酸奶形成一定冲击,毕竟大家针对的都是休闲场景。”他补充,细化到产品本身,在同一个休闲场景内,酸奶的竞争力不比奶茶咖啡,“消费者习惯逛逛街口渴了买一杯奶茶,谈工作的时候也会找个咖啡店。但酸奶店大多是浓稠的,和以上两种需求都不匹配。”酸奶很难成为第一品类,很可能只是茶饮咖啡之外的补足。所以,品牌们的方向也是,既然在大众化上卷不过茶饮咖啡,那干脆就做得更精细、更高端,向有一定经济能力,对身材管理、生活质量有一定追求的职场人靠近。回归到行业本身,现制酸奶的发展也有一些难点。现制酸奶的基础价格相对高,但从业者认为,未来酸奶要想继续拉高价位会很困难。刘胜说,市面上的酸奶用的菌种基本都来自几家国外的公司,预包装的酸奶尚且可以标榜自己的技术、营养元素,现制酸奶却只能受制于上游,在原材料上很难翻出花样。刘胜拿咖啡对比,他表示,一杯咖啡可以十几块,也能大几十,是因为咖啡在原材料方面能形成壁垒,“店主可以说这款咖啡豆拿过奖项,杯测高达多少分,单一产地,风味上乘,所以才能卖一杯80块钱。而现制酸奶就像预制菜,能期望预制菜公司做出什么升级?”刘胜表示,“现在酸奶也是沾了健康饮食习惯的光,但后面也可能暴露出一些问题,就是现制酸奶不需要在杯身写配料表,预包装酸奶却需要,消费者有可能对现制酸奶到底健不健康这件事存疑。”有消费者反映,品牌标注出来的原材料包含奶浆,还可以选择添加合成物,也就是各类小料,“还能选择糖度,说明也是有糖的,这种酸奶也并不一定比奶茶健康多少。”“不是所有水果都能跟酸奶搭配,比如龙眼、荔枝、柠檬,跟酸奶混合的时候会产生絮状物。”戴维告诉深燃,现制酸奶在产品研发上也很考验功力,酸奶作为原材料,延展性有限。“包括很多品牌会加胶原、花青素这些配料,本质上也是在小料上做文章,而不是在酸奶上做文章,这些小料放在茶饮上同样适用,不是这一行的核心竞争力。”跟茶饮相比,新茶饮是一种复合型的产品,一出来就是新的。出于新鲜感,该品类爆发也比较快。国人对于酸奶并不陌生,但也恰恰因为这样,消费者就需要线下的酸奶产品比商超的预包装产品有更多新花样。小冰也正在琢磨,可以自己在家复刻牛油果酸奶,“或者超市里那种大桶的牛油果酸奶味道也不错,平时也可以解馋。”现制酸奶领域,研发技术上很难形成壁垒,创新空间有限,也很难构成全国性大品牌,并且脱离货架,不讲助消化促吸收等功能性故事之后,现制酸奶在休闲场景的处境也比较尴尬。价格暂时是稳定的,从业者们更多的是在卯着劲寻找酸奶产品里的增量。戴维认为,冷萃酸奶日后可能是一个主流方向,现在也有不少品牌已经做出来系列产品了。冷萃酸奶是将普通酸奶提纯,沥出酸奶中的乳清,剩下更浓稠、偏固体的酸奶。“不过,现在商用上还有一点小问题,批量生产之余,要保证有限的冷萃酸奶能卖出去,不造成过多的损耗。”刘胜告诉深燃,冷萃酸奶的价格是普通酸奶的2-3倍。冷萃酸奶算是新鲜物种,有一定规模实力的品牌才敢大量投入生产,将其作为自己的主线产品。“现制酸奶这个市场还是发展的时间太短了”,大家都在摸索更多路子,卷产品也好,提价也罢,底层逻辑跟茶饮咖啡的初期差不多。市场在什么时候会大洗牌?有从业者说,“可能要等到像蜜雪冰城这样的‘怪物’出现吧。”应受访者要求,小冰、戴维、刘胜为化名。
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