莎莎国际业绩遇滑铁卢：内地陷亏损 香港优势难复制

源自：中国经营报

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　　港澳市场饱和，内地陷入亏损，利润大幅下滑

　　莎莎国际业绩遭遇滑铁卢
　　吴容
　　莎莎国际在中国内地“水土不服”的状况正在不断加剧。6月15日，香港化妆品零售商莎莎国际控股有限公司（00178.HK，以下简称“莎莎”）发布截至2017年3月31日的2016年度财报，该公司营业收入为77.46亿港元，同比下滑0.58％；净利润为3.27亿港元，同比大幅下降14.8％。莎莎在其核心市场中国港澳地区销售额为62.67亿港元（约合人民币54.71亿元），与去年持平；但在中国内地，其销售额为2.77亿港元，同比下跌3.9％，亏损1500万港元。
　　在凌雁咨询首席分析师林岳看来，莎莎遭遇亏损和近年来整个零售市场的环境衰退相关，跨境电商的冲击、香港旅游业的下滑、内地零售业态的多样性，都严重挤压了莎莎的发展空间。由于无法拿到大量一线化妆品牌的代理，莎莎在内地市场无法复制其在香港的辉煌，莎莎未来面临巨大挑战。《中国经营报》记者就相关财报事宜向莎莎发去采访函，截至发稿未收到回复。

港澳市场饱和 内地陷入亏损
　　根据财报显示，莎莎的营收已连续两年下滑。净利润与2014财年相比，跌幅高达65.14%；门店数也从 291 间减少至 288 间。对于整体销售下滑，莎莎在财报中表示，是受到中国内地赴港旅客持续减少，消费者喜好的改变以及本地人出境旅游增加等因素影响，此外，线上线下竞争日趋激烈，顾客对购物过程期望的不断演变，也影响销售。
　　去年5月，莎莎在发布盈利警告时也提及零售环境持续疲软、香港旅游经济的衰退以及内地赴港旅客持续减少是导致销售下滑的原因。
　　根据公开数据，2015年访港内地旅客按年下跌2.9%，2016年访港内地旅客按年下跌6.7%，进入2017年，香港商务及经济发展局局长苏锦梁透露，今年前两个月，整体访港旅客同比增长1.4%，其中内地旅客仅增长了1%。快消营销专家陈海超指出，内地游客访港人数整体放缓的现状并未明显改善，加之跨境电商崛起，赴日韩等海外游越来越方便，消费者的选择在变多，无形中对莎莎香港的生存空间造成挤压。
　　而在中国内地市场，2016财年其销售额为2.77亿港元，同比下跌3.9％，亏损1500万港元。莎莎则表示，净利润下滑和新自有品牌延迟上市相关，另外，萨德事件对其公司韩国产品的销售带来负面影响。总部位于香港的莎莎，从2005年开始把战略重点转向内地市场，在上海开设了内地第一家门店。之后，莎莎的选址主要集中在华南、华中地区和北京、上海、广州等大型城市，且都是面积较大的门店。不仅如此，莎莎还一度对整个内地市场寄予厚望，2014年，莎莎国际主席兼行政总裁郭少明还曾表示，计划每年在内地新增20到30家门店，最终在内地拥有300到500家门店。不过，这一计划并没有达成。
　　取而代之的是业绩亏损和关店。翻阅莎莎往年财报可以发现，2015年3月31日至9月30日，其在中国内地开店2家，但关店达到 9 家，2015年莎莎在内地市场亏损达到 0.4亿港元。目前，在中国内地，丝芙兰拥有超过200家门店，万宁门店超过200家，屈臣氏门店更是多达3000家，而莎莎在内地仅拥有56家店铺。

无法复制香港优势
　　对于莎莎在内地节节败退的尴尬境地，日化行业人士张红辉认为，“首先是大环境的影响，网购、微商等渠道的分流对莎莎实体店造成巨大冲击；其次，莎莎的产品品项没办法充分满足现阶段的消费者的需求，目前的消费主力是80、90后，想要讨好这些年轻消费者并不容易，如果跟不上节奏对产品品项进行及时的调整，容易造成客流的流失；再者，如今的实体店不像过去有产品就能有销售，莎莎在门店的体验和服务上有待加强。”
　　实际上，商品没有价格优势，也许是造成莎莎在内地市场无法复制其在香港辉煌过去的重要原因。公开资料显示，莎莎香港门店的商品价格比内地平均低40%，同时还拥有大量的国际品牌。但进入内地后，由于涉及关税，同样的商品税后成本会增长30%以上。
　　林岳分析认为，对于一个专注于化妆品零售的门店而言，没有一线品牌代理权是一个极大的硬伤。没有一线品牌如何带动人流量，又如何带动自有品牌的销售呢，这些都是莎莎需要反省思考的。莎莎早期在香港是靠低价销售一线品牌而发展起来的，如果照搬这个战略来到内地市场，那么肯定是水土不服的，因为一线品牌在内地有一套透明和公平的价格体系，大家都不愿意为了莎莎的销量，而打破这个体系。
　　“在经营的整个供应链上，其实各大一线品牌是希望莎莎安安稳稳在香港经营，因为上述品牌在内地都有自己的渠道布局，也就是说，品牌们不希望莎莎的存在破坏了它们原有的布局。因此，莎莎在内地得不到品牌商的支持是可以理解的。”陈海超也表示。
　　上述专家还指出，失去了价格上的优势，莎莎在内地的门店转而倚重自有品牌和独家代理品牌。不过，由于内地卫生检查条例，每一个单独的产品型号都需要卫生检疫证书，从申请到通过的时间长达3年，导致新品上架速度迟缓。
　　在最新财报中，莎莎也提到了类似的说法，”由于新自家品牌产品因进行国家食品药品监督管理总局的卫检程序而导致延迟上市。”再加上葆丽美、蜜黛诗、SILK WHITIA等这些其独家代理的品牌，都是内地消费者并不熟悉的品牌，因此，寻求差异化竞争的优势并不明显。
　　值得注意的是，莎莎一直没有把握好顾客的心理和消费习惯。林岳告诉记者，莎莎国际商品结构偏重于化妆品，随着消费结构的升级，消费者对于高端、一线品牌的化妆品更偏向于在百货商场、高端购物中心的专柜或门店购买。“因为是高端化妆品，人们更愿意到这些地方体验到高端的服务和氛围，这又和莎莎的定位有冲突。如当年丝芙兰进入中国时，各大一线品牌悉数到齐，这种品牌定位显然是需要根据中国市场量身定做的，但可惜莎莎一直没有弄明白。”
　　张红辉认为，“出于购物心理、购物习惯以及对品牌信任度和忠诚度等，有高消费能力的人不一定会在莎莎这种集合店去买高端品牌，毕竟花那么多钱，是希望要得到一个真正有质量保证的产品。”
　　事实上，莎莎并非没有在想办法补救。2015年，莎莎在上海开出第一家线下O2O体验店，消费者在店内体验产品之后，可以通过扫描二维码进入莎莎官网进行下单，安排香港直邮运货。由于通过莎莎官网下单，产品价格往往是内地门店价格的6~7折。林岳认为，“上述做法过高估计了体验店的作用，对一个化妆品集合店而言，它最核心的竞争力应该是尽可能多地提供顾客喜欢的产品，并且以有竞争优势的价格出售。而莎莎由于缺乏一线品牌的代理，在产品力上的吸引力不足，也许最终还是难以促进销售。”
　　另外，他还指出，“其实在上海市场，已经不需要那么多低价的零售门店了，莎莎如果定位大众价格，那么就意味着和众多大众的化妆品专营店抢生意了，这样看来没有任何优势可言。”此外，财报显示，去年莎莎电商业绩销售额为4.75亿港元，同比增长9.5％，尽管如此，莎莎在电商上的布局仍然是一个值得重新规划的问题。目前，莎莎已经入驻天猫、京东全球购与苏宁易购。而在客流量更为巨大的天猫，莎莎的商品在丰富度、知名度等上明显不如它在京东与苏宁上的布局。