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 上官123 发表于: 2018-1-31 12:35:00|显示全部楼层|阅读模式

[纪实·新闻] 成也阿里,败也阿里,这家网店“悲剧”给电商人的启示

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源自:微信公众号:派代网
  丽人丽妆曾2000万拍下广告
  曾2200万元拍下papi酱首支贴片广告,2017上半年营收超12亿的“丽人丽妆”,上市居然被拒了。
  1月26日晚间,证监会官网挂出了当日IPO审核结果,在6家审核的企业中,丽人丽妆没有通过审核。
  在发审委的质疑问询中,第一条就提出,“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等3个问题。”
  这尖锐的3个问题,可谓直达丽人丽妆命脉。
  换句话说,发审委质疑的是,如果不是阿里的扶持,丽人丽妆还有其他优势吗?
  当一家店铺的优势来源于别人的时候,表面看起来很强,但内部本身的能力,是否足以支撑上市呢?
  面对依赖单一平台、返利风险、营业收入与净利润增幅不匹配、是否存在利润调节行为?
  要解答这些问题,我还得先看看丽人丽妆究竟是做什么的。
  丽人丽是做什么的
  丽人丽妆这家公司到底是做什么的?
  丽人丽妆跟大家一样,也是依托淘宝起家。2008年,淘宝商城正式上线,后更名为天猫,丽人丽妆也拿到了首个化妆品品牌相宜本草的授权,同年4月,相宜本草旗舰店正式上线天猫。
  三个月后,这家店登上天猫化妆品品类销售排行第一名,丽人丽妆也随之首战告捷。
  此后,丽人丽妆一路拿下了兰蔻、雅漾、美宝莲、兰芝、施华蔻、欧莱雅等51个国际、国内化妆品品牌的授权,开始把生意做大。
  所以,当你在雪花秀、兰蔻等天猫旗舰店里剁手时,向你提供服务的,就是丽人丽妆。
  当然,丽人丽妆也有自己的天猫店,产品是丽人丽妆买断的所有品牌产品精选。
  因为丽人丽妆从事的的是化妆品的电商零售业务,以买断经销模式为主。它通过拿到授权,以进货价向品牌方采购化妆品,在天猫旗舰店销售,赚取其中差价。
  换句话说,这是一家化妆品高级品牌“代购”公司。
  这也就解释了它拍下papi酱那份广告的原因所在,因为它的商业模式与网红们有着天然的相通之处,它需要渠道吸引线上的流量和用户的关注。
  但同样,它也对品牌有着严重的依赖,买断经销这种模式也有很大争议。
  买断经销惹争议
  作为阿里巴巴最早进行投资的公司之一,丽人丽妆背靠天猫平台确实尝到了甜头,2016年丽人丽妆营收超过20亿元,其中9成多业绩依赖天猫平台渠道完成。
  但在亮眼的销售数字背后,丽人丽妆的买断销售模式存在着很多争议。
  和其他很多公司在做的代运营的佣金模式不同,丽人丽妆在创立时,就开始了自己的买断经销模式。
  两相比较之下,可以看出,代运营其实是“旱涝保收”,无惊无险的业务模式,而买断经销,则需要零售商承担成本费用的风险。
  这个模式的好处就是一旦签订合同,零售商就有了长期稳定的供货来源,而且获得越多的化妆品品牌授权,就可以发挥品牌之间的协同效应,通过多品牌集中运营管理,减少营销费用的投入。
  同时,零售商能够预测未来一段时间所需要的备货量,进而避免占用过多的营运资金。
  当规模做大,议价能力增强,成本也会越低。
  但问题在于:丽人丽妆的发展和扩大,严重依赖于各大品牌商的授权。
  要知道,这些知名品牌,在零售企业的选择上是相当严格的。它们会要求零售商具备较强的资金实力,能够承担商品采购、店铺运营、营销推广和人力等成本。
  在营销方面,要能抓住消费者的购买习惯和消费心理,设计产品销售策略和营销活动,有大量的经验积累。
  另外,零售商还要有较强的资源整合、供应链管理和服务水平。每个方面,都要经过品牌方的慎重考量。
  “买断经销”也带给了用户很多的疑问。当发现不同品牌化妆品的包装、发货等物流进程均由“丽人丽妆”来完成,也让不少人曾怀疑产品和旗舰店的真假。
  丽人丽妆自己也意识到了这种模式的欠缺。它在招股书中也表示,不重视自身品牌宣传,在消费端不为人所知也是它自己的短板。
  成也阿里,败也阿里
  丽人丽妆起步的时候,正值阿里系平台流量剧增、国内化妆品电商起步阶段。
  招股书显示,2014-2016年度和2017年1-6月,丽人丽妆分别实现营业收入7.2亿元、12.2亿元、20.2亿元和12.1亿元。
  丽人丽妆是天猫快速发展的受益者,但这华丽的营业收入背后,也要付出巨大的代价。黄韬曾在一次采访中透露,2015年双十一,公司就花了3000万元的广告。从招股书中可以看到,丽人丽妆每年都贡献大部分广告费给了阿里巴巴。
  相比唯品会和聚美优品一开始就是走的平台模式,丽人丽妆要长期依托于天猫平台的支持。
  但正是因为极度依赖阿里,带来了运营平台单一的风险。
  在发审委的质疑问询中,第一条就提出,“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等3个问题。”
  招股书显示,从2014年~2017年上半年,丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为0.73亿元、1.15亿元、1.71亿元及0.61亿元;支付平台运营费用分别为0.34亿元、0.61亿元、0.88亿元、0.66亿元,二者在公司的支出中占比很高。
  而丽人丽妆在这3年的净利润率分别只有0.8%、2.7%以及4.0%。
  渠道和货源都依赖别人,使得丽人丽妆一年20亿元的收入,留存下来的净利润不过8000万元而已。
  总的来说,丽人丽妆极低的利润率和高昂的销售费用,使得它的净利润极低,又由于丽人丽妆销售收入中电商零售占比超过九成,所以发审委对其在资本市场中的成长空间表示质疑。
  通过阿里流量扶持迅速崛起的丽人丽妆,却因太依靠阿里而让自己的上市之梦搁浅。
  可谓是给了我们电商人一个警醒!
  丽人丽妆“悲剧”给电商人的启示
  丽人丽妆创始人曾说:“电商的盘子80%都在阿里这边,我干嘛还去别的地方捯饬呢?”正是黄韬的这种思维,注定了他的成长之路戛然而止。
  丽人丽妆再也没法像唯品会一样,还能与京东腾讯平等地谈战略合作。有的只是在给阿里带来巨大收益的时候,自己得到少的可怜的利润。
  电商人整天喊着阿里没给你流量,那当你的流量和模式都靠阿里时,却注定了这个模式会被阿里所限制。
  在抱怨阿里没给我们流量的同时,我们应该庆幸,大家都一样。
  我们船小好调头,我们的流量是我们自己争取来的,我们的用户是我们自己的,是阿里为我们打工,而不是我们为阿里打工。
  巴菲特曾说:“别人贪婪的时候我恐惧,别人恐惧的时候我贪婪。”
  如果有一天你发现所有的流量都来自阿里,别高兴太早,可怕的时候快到了。
  如果有一天你发现一个流量都没有,别悲伤,这才是你看清自己最好的时候!
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