聚焦：“形象大使”请来到我身边

　　形象代言人是一个宽泛的概念，从广义上说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人，也可以出现于政府组织的活动中。
　　聘请明星当“形象大使”，借助他们的社会影响力带来的“明星效应”，让他们成为宣传行业、政府公益组织甚至国家的“活名片”，这种做法有一定普遍性。近年来，为爱心公益组织代言的明星越来越多，已然成为明星演艺活动之外的一项重要内容。
　　艾 滋病是世界上对人类健康威胁最大的疾病之一，在众多呼吁防治艾滋病的活动中，自然少不了热心公益事业的明星。作为艾滋病预防宣传员，濮存昕的公益形象早已 深入人心，他做的很多关于防治艾滋病的公益广告，不仅让中国人树立起防艾健康的意识，更将防艾意识和对艾滋病患者的人文关怀传递给世界。除了濮存昕，成 龙、蒋雯丽、谭晶、陆毅、王宝强等明星都曾用自己的行动向社会呼吁防治艾滋病。
　　为了号召年轻人远离毒 品、珍惜生命，濮存昕、刘欢、成龙、周杰伦等明星都曾先后受聘担任中国禁毒宣传形象大使，积极发挥自己作为社会名人的强大影响力，参与禁毒斗争。
　　为 消防做代言的明星也很多。去年10月31日，总政歌舞团歌唱家雷佳和央视主持人赵普接过“中国消防宣传大使”聘任证书，正式出任最新一届“中国消防宣传大 使”；今年第25届“119”消防宣传月活动中，影视演员朱时茂接受了“北京消防宣传大使”聘书，正式成为继演员濮存昕、奥运冠军焦刘洋之后的第三位北京 消防宣传明星代言人，而国家一级话剧演员陶虹则被聘为“西城消防形象大使”。
　　章子怡：2013年冬季特奥会全球形象大使；郎朗：联 合国儿童基金会国际亲善大使；李连杰：国际红十字会与红新月会联合会亲善大使；姚明：联合国环保署环保大使；巩俐：联合国教科文组织爱心大使；王力宏：联 合国青年大使；海清：中国红十字会公益形象大使；苏有朋：“母亲水窖”公益大使；黎明：联合国儿童大使；温兆伦：中华骨髓库形象大使；徐帆：税收大使；杨 采妮：教育大使；杨若兮：保护流浪小动物爱心形象大使……这样的“明星大使”还可以列出一长串，不少明星更是多个“大使”和“代言人”加身──刘德华：“乙肝防治宣传大使”“中华文化大使”；周华健：世界哮喘日公益大使、新加坡保护濒临灭绝动物大使；张国立：“中国环境大使”、北京市城市园林绿化公益形 象大使；姚晨：预防电信诈骗宣传大使、联合国难民署中国区代言人；古巨基：联合国儿童大使、文化交流大使、香港禁毒大使；赵薇：“全国希望书库爱心之旅”活动形象大使、中华环保基金会“绿色”使者……
　　借助明星的名气，呼吁公众更多地关注那些公益领域，关注那些需要帮助的群体，如今已成社会共识，其效果也显而易见。不过，动用“形象大使”这类名片也有风险。一旦形象大使陷入负面新闻、卷入绯闻风波，其所代言的产品、行业都可能随之声誉受损。
　　究竟什么样的明星才能当选政府公益组织的形象大使，明星充当形象大使又该具备怎样的资质，选中的形象大使需要承担什么样的义务？而这一切，似乎没有统一的标准。
　　早 在出任“中国消防宣传大使”几年前，雷佳就与消防结缘，曾演唱过消防主题曲《我的消防弟兄》，而此前还曾担任“第22届联合国国际科学与和平周和平形象大 使”、中国残联“文化助残爱心大使”等公益活动的形象大使，并被中国少年儿童文化艺术基金会聘为“关爱农村留守儿童公益活动爱心形象大使”，公益形象一直 正面阳光。
　　曾经的军旅生涯让朱时茂非常关心消防公益事业，从2014年9月起，他参与主演的消防公益广告覆盖北京市228家电影 院，在电影播出前播出。“演员都准备好了吗，遇到险情、迅速报警，保持镇静、听从指挥……做自己生命的导演，安全永远第一！”已成为电影开始的标志。
　　因为荧屏上演的是好男人、好丈夫，生活中是个把妻子女儿放在第一位的好老公、好父亲，2014年12月，演员辛柏青接过中华少年儿童慈善救助基金会的聘书，成为“回家的希望项目爱心大使”。
　　亚洲人气天王周杰伦获颁2014年“中国禁毒宣传形象大使”，除了其出道以来在演艺圈始终健康向上的形象，一个重要原因是他曾创作《懦夫》一曲，表达反对毒 品、热爱生命的主题……
　　有 人说，明星“上岗”，关键是对他们平时品行的考察，只要有良好的生活品行和爱心，就可以成为一个好的形象大使。但事实上，许多炙手可热的明星不是奔波于剧 组就是赶场演播室，都忙得脚打后脑勺了，而一些公益项目可能要长时间或阶段性地开展活动，占用形象大使的时间在所难免，即使该明星的公众形象再好，没有一 定的付出精神也不可能胜任，更不要说人和环境都在不断变化这些不确定的因素了。
　　一个在北京地区搭建公益事业平台的基金会曾宣称，要对基金会圈定的两位“明星志愿者”进行严格考核，让他们参加三期培训和社会服务，然后才进行正式任命。理由是，明星做善事光有爱心是不够的，还要有专业的服务技能和操守，才能取得事半功倍的效果。
　　有 观点认为此举很有必要，因为公益形象大使不是花瓶，要为公众服务、做实事。所以，政府公益组织聘请明星做形象大使不能只满足于明星效应，让明星去当花瓶作 摆设；被聘的明星也不能仅仅挂个名，而应该学习必要的专业知识和技能，成为该公益组织的称职成员，甚至该领域里的半个“专家”。
　　但 也有反对意见认为，做公益大使，一要爱心，二要行动，这个是培训不出来的，形象大使真正发挥作用其实在于他为公益事业所做的服务和实际工作。做了艾滋病宣 传大使的濮存昕未必接受过什么培训，但是他亲自和艾滋病人接触，感受他们的生活状态和心态，这些行动就是最好的公益宣传；奥黛丽·赫本到非洲帮助受饥饿和 疾病折磨的儿童，让公益事业更有感召力，这也不是培训的结果。与其让形象大使接受形式化的培训，还不如让他们把培训的时间拿出来多参加一些实际工作，让形 象大使名副其实。
　　抛开培训与否，聘请明星当形象大使做宣传，本来就是把“双刃剑”，风险无处不在。即使眼下他们的形象健康阳光，谁 也不能保证他们一辈子冰清玉洁、白璧无瑕。大凡明星充当商品代言人，一旦明星本人发生负面事件，该商品的经销商会紧急停止继续任用他们，今后其他商家再选 择代言人的时候也会敬而远之。公益形象大使的聘任机制也应如此。既然有“上岗”就该有“下岗”，这会促使明星自爱自律，真心努力去维护自己的公益大使形 象。