家电节能补贴政策争议四起 是拉动消费还是透支市场

源自：南方都市报

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　　新版家电节能补贴政策争议四起 动了谁的蛋糕？各方打的什么小九九？
　　补贴一出手，就知有没有。北京节能补贴政策一出，迅速拉动家电消费。国美在线营销副总黄向平透露，政策实施一个月后，北京国美体系的家电销售量都有明显增长。其中，国美线下已销售节能产品5万多台，线上节能绿色产品销售同比提升80%，参与节能产品已占到整体家电销售一半以上，且还有进一步增长的趋势。
　　正因效果显著，业内普遍认为，其他省市或将效仿北京节能补贴政策，在全国形成燎原的趋势。不过，该政策在业内引起了不小的争议。争议究竟因何而起？

争议焦点1　拉动消费还是透支市场？
　　北京市2015年11月25日出台新版家电补贴政策，明确了将对电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、吸油烟机、空气净化器、坐便器和自行车等9类产品进行节能减排财政补贴。其中，电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、吸油烟机的能效标识须为中国能效标识一级或二级。其中，一级能效产品补贴13%，二级能效产品补贴8%，每类商品最高可享800元补贴，活动将持续至2018年11月30日。
　　业内人士分析，北京节能补贴政策出台的目的主要有两个：一是刺激企业加大对产品创新升级的投入，促进产业转型升级；二是刺激消费，拉动销售，“确实目前家电进入挤压式增长时代，家电消费疲软。”
　　创维集团总裁杨东文向南都记者分析称，我国传统企业进入了有效需求不足的阶段，通俗说就是“有钱的什么都已经买了，没钱的还是买不起。”在这种阶段，要实现经营性增长，“只有两条路，第一条路是通过一些手段创造新的有效需求，也可能是政府创造”，杨东文举例解释，假设国家立法要求电视机使用7年的标准，所有电视机超过7年就要淘汰。“还有一个办法是补贴，拿钱给消费者买。”
　　但并非所有家电企业都赞成这一做法。格力电器总裁董明珠直言，家电企业不需要产业扶持，“因为家电作为耐用消费品，短期繁荣的刺激性消费必将以漫长的寒冬为代价。”
　　数据显示，受此前“家电下乡”补贴的刺激，我国家电销售增长率从2008年开始长期保持在28%左右，一度高达40%。但这一增速在2011年达到顶峰后便开始逐渐走低。家电补贴政策取消后，增速一度退回到2008年前的水平。
　　不过，奥维云网（AVC）研究院院长张彦斌向南都记者表示，透支消费说法不成立。一方面，不管是现在消费，还是后面消费，消费总额是不变的；另一方面，把潜在的消费需求激活了是好事。黄向平也认为，目前的补贴政策谈不上提前透支市场，补贴主要是针对潜在市场，加快消费者更换家电的速度，“没有这个政策，大家可能8年才换一台电视机，现在四五年就换了。”
　　张彦斌更直接指出，格力反对的原因是其库存中的三级能效产品占比非常高。这一次补贴主要针对一二级能效产品，别人的利好对格力来说就是利空。奥维云网提供的2015年全年51周的终端数据显示，格力一级、二级能效产品的销量、销售额占比较其他品牌低，三级能效产品占比则远远高出其他品牌。其中，北京地区格力三级能效产品销量占自身总销量比85.5%，销售额占比为78.6%，而行业平均水平分别为64.1%和53.4%。放到全国来看，格力三级能效产品销量占自身总销量比为83.7%，销售额占比为75.4%，但行业平均水平分别是71%和60.2%。

争议焦点2　会否冲击经销商体系？
　　该政策另一个备受争议的问题是：首批仅入围21家企业，并非所有销售渠道。
　　北京市新版家电补贴政策要求享受补贴的企业必须有20家以上的自有门店，且单店每年的销售额需在500万元以上。因此，入围企业仅21家：苏宁、大中、国美、华冠、家乐福等实体零售商企业16家；淘宝、当当网、京东、小米等5家电子商务企业。这意味着，消费者采购家电时会蜂拥至有补贴的大卖场，而不去规模较小的经销商门店。
　　张彦斌分析指出，一旦其他省市效仿京版家电补贴政策，那些以经销商渠道为主的家电企业遭受的打击更大。
　　不过，南都记者了解到，家电业内已有企业开始摸索家电销售模式变革。北京市这类政策或将倒逼企业加速经销模式的改革。
　　杨东文向南都分析指出，由于过剩、降价等趋势的存在，空调业等家电产品传统的代理商销售模式是时候变革了。他表示，当一个产业处于高速增长期，可以采用经销商模式，即经销商先给厂家打款，厂家拿资金购买原材料生产空调，再给经销商供货。但是，一旦产业碰到天花板之后，这种“先打款后备货”模式就会有压力。比如，经销商刚以千元拿了货，货刚到仓库还没卖，市场价格就跌了，“还没有开始打仗就输了”。彩电行业早在2004年左右就经历了这一阵痛，因此，杨东文对此非常笃定，一旦进入停滞期或下滑期，空调也必须从传统的经销商模式转变为分销和零售模式，并且，转型最快的企业获益最大，否则“一旦降价就要死一大批。”
　　据悉，美的空调的销售模式已经逐渐从经销商代理走向分销和零售，并在全国推进大规模的全品类零售店。创维空调总裁肖友元也表态，创维空调一开始就要寻找差异化道路，但不会一刀切全部弃用代理商模式，比如，在选择区域代理方面，会倾向于与有直营门店的代理商合作。
　　但是，对于规模庞大的空调企业而言，销售模式的变革意味着“断臂”。肖友元指出，大企业不是不想变，很可能是变不了，比如以往一个平台式的代理客户（即没有门店）承担了100亿的规模，如果砍掉这个客户，很难补上这一缺口。

争议焦点3 给现金还是给优先采购权？
　　争议焦点之中，另一个备受关注的是“补贴现金”这一形式。
　　在京版家电补贴政策之前，国家发改委等三部委联合推出了酝酿已久的关于家用电冰箱、平板电视及转速可控型房间空气调节器的“能效领跑者制度实施细则”。对达到高能效标识的家电产品给予采购优先。后者在业内几乎没有引起任何争议。
　　但业内认为，就拉动消费而言，资金补贴相比政策鼓励更行之有效。
　　张彦斌分析，京版补贴和能效领跑者不能放在一起比较。前者是区域的消费拉动政策，针对的是普通消费者。后者的重点是提升产品的能效比和节能水平，形成节能产品领跑的氛围，主要针对政府采购等B2B。
　　董明珠则表示，家电补贴政策的出发点是好的，也能给消费者带来一定的实惠，但实际上却形成一个寻租交易空间，不利于市场正常竞争。
　　说白了，就是可能存在“骗补”的问题。
　　2014年4月，浙江省曾公开宣判一起“家电下乡”诈骗案，被告人为一家电公司老板，在2010-2013年间骗取“家电下乡”财政补贴资金高达380余万元。国家审计署2013年年中公布的审计公告也显示，在2012年6月起实施的节能惠民政策中，有8家家电企业骗取节能家电补贴近9062万元。
　　对此，黄向平认为，京版补贴政策选择了信誉较好的大中企业来试行，就是为了规避不规范的骗补行为。在试行阶段，如果出现问题该政策还可能会有调整。此外，相比以往，节能补贴政策也开启了“防骗”模式。以网购平台为例，消费者需填写符合补贴条件的身份证类型、证件号码，并按照各类证件的格式要求上传清晰的身份证照片后，才可提交订单。

⊙记者：　莫柳