奈飞“失速”群雄并起 流媒体赛道硝烟弥漫

源自：中国经营报

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⊙记者：秦枭 北京报道

　　奈飞（NFLX.O）近日发布了2022年第一季度财报。财报显示，奈飞全球新增付费用户数据较去年同期减少20万户，这是奈飞近10年来首次用户净增长为负数。与此同时，奈飞还给出了对2022年第二季度的预期，付费用户净增将达到-200万户。
　　多位业内人士对《中国经营报》记者表示，奈飞通过近几年爆款影视收获的用户正在离去，这在流媒体行业属于正常现象。但流媒体行业并没有真正触及到天花板，全球用户总量庞大，还有非欧美市场可以挖掘，只是需要大量投入和本地化运营，以及继续用更多的爆款来驱动用户订阅。
　　用户流失
　　这是奈飞付费用户数近10年来首次下滑。而在两年前，奈飞刚刚创下了增长纪录，2020年，奈飞全年净增3700万户付费用户，2021年奈飞付费用户继续增长了1800万户。
　　针对付费用户数首次下滑，奈飞方面解释道，宽带和智能电视的增长放缓、来自竞争对手的竞争加剧、新冠肺炎疫情持续干扰、乌克兰局势的影响、通货膨胀加剧使得用户数量下降。奈飞CFO斯宾塞·纽曼说，用户数下滑，一个非常直接的影响因素就是乌克兰局势，造成了一定数量的用户流失。
　　对此，资本市场迅速给出反应。奈飞股价4月20日（财报发布日）开盘即暴跌，其间跌到212美元/股，创2018年3月底以来的最低值，市值瞬间蒸发超400亿美元（约合人民币2580亿元）。在美东时间4月27日美股收盘时，奈飞报188.54美元/股，总市值838亿美元。
　　在此之前，由于奈飞目前暂停了在俄罗斯的服务，奈飞的流媒体服务在俄罗斯失去了70万用户，也缩减了公司在中欧和东欧地区的业务规模。
　　但是，不仅仅是俄罗斯等国家和地区，奈飞在拉美市场的付费净用户也在减少。财报显示，拉美市场付费净用户数量减少了40万户，在北美核心地区付费净用户也减少了60万户。
　　比较欣慰的是，奈飞在亚太地区的发展顺利，用户净增109万户，其中日本、印度、菲律宾和泰国等多个市场都实现理想增长。
　　产业时评人张书乐对记者表示，有爆款就涨粉，少爆款就掉粉，流媒体的命运大多如此。去年奈飞通过《鱿鱼游戏》收获的粉丝开始离开，这不足为奇，何况在《鱿鱼游戏》爆款之前，奈飞也出现过同样的用户流失情况。
　　据悉，去年9月，奈飞上线的韩剧《鱿鱼游戏》大火。据其财报披露，该剧已成为奈飞有史以来播出的最大收视规模电视剧，上线四周内全球有1.42亿用户观看，而奈飞当时的全球付费用户数为2.14亿户。
　　不过，价格上涨也是奈飞用户减少的原因。奈飞在今年1月曾宣布将上调北美地区的价格，随后又在3月上调了英国及爱尔兰地区的价格。在涨价后，北美地区标准版的价格达到了15.49美元/月，英国等地同等服务的价格为10.99英镑/月。
　　中国青年剧作家、导演向凯对记者表示，奈飞用户流失的主要原因还是其价格上涨。同时，近些年奈飞推出的内容排他性较强。尤其是中国短视频平台进军海外市场，也对流媒体平台造成冲击，多种因素叠加，导致奈飞的用户出现流失的现象。
　　群狼环伺
　　与奈飞自身的“萧瑟”不同，其追赶者们正呈现猛追的态势。
　　根据迪士尼的最新财报，Disney+一季度总订阅用户数达到1.298亿户，单季新增用户超过830万户，增速领跑全行业，与奈飞的流失20万用户形成鲜明对比。
值得注意的是，Disney+面市仅仅两年的时间。2019年11月，迪士尼推出流媒体服务Disney+，并整合Disney+、ESPN+和Hulu为一个套餐。现在，该套餐付费用户总数突破1.964亿户，直追奈飞的2.2亿户。
然而，奈飞的竞争对手绝不仅仅是迪士尼。亚马逊、苹果、华纳等巨头也动作频频，布局流媒体领域。
在2019年推出Apple TV+正式进军流媒体赛道的苹果公司近两年动作频频。苹果公告显示，Apple TV+的影视作品已获得240项大奖和953项提名，包括奥斯卡奖、SAG奖、BAFTA电影奖、评论家选择奖、黄金时段艾美奖等。
今年3月17日，亚马逊宣布已经完成了85亿美元收购米高梅电影公司的交易。米高梅已加入Prime Video和亚马逊工作室。这笔交易将使亚马逊的电视和电影资料库变得更加强大。米高梅是“007”系列电影的制片公司，旗下还拥有Epix有线电视频道。
仅仅过了不到一个月，4月8日，Discovery和华纳传媒的合并案正式完成，Discovery以430亿美元的价格从美国电信业巨擘AT&T手中买下华纳传媒29%股权。合并后的新公司为华纳兄弟探索（Warner Bros。Discovery）。
据媒体报道，华纳兄弟探索的估值至少1140亿美元。该公司2023年的营收预计达到 540亿美元。
在2019年，奈飞的全球市场占有率超过65%。但根据Parrrot Analytics的最新数据，奈飞市占份额在2021年已跌破50%，奈飞的优势正在被蚕食。
不仅仅面临传统流媒体巨头的威胁，奈飞也在面临短视频应用的挑战。
有关数据显示，一是由于TikTok、Twitch等短视频应用程序的出现，用户在流媒体平台上花费的时间减少20%，仅为在短视频应用上花费时间的三分之一。有分析称，这一趋势主要与中国市场有关。二是2021年全球手机用户在短视频应用上花费19.7亿美元，增长82%。其中TikTok在2022年第一季度成为游戏和应用程序营收冠军，全球用户消费了近8.5亿美元。
开启“烧钱”模式
有业内人士认为，如此多的巨头涌入流媒体赛道，会加速流媒体触碰到增长天花板。
张书乐认为，流媒体行业并没有真正触及到天花板，全球用户总量庞大，还有许多非欧美市场可以挖掘，只是需要大量投入和本地化运营，以及继续用更多的爆款来驱动用户订阅。
向凯也对记者表示，海外流媒体还有很大的发展空间，尤其是在欧美日韩市场，相对比较稳定，此外新兴市场也有很大的发展空间。
Allied Market Research研究数据显示，到2026年全球视频流媒体市场将接近1500亿美元，年复合增长率高达25.2%。在市场最为成熟的美国，订阅用户总数预计从2021年的3.54亿户增至2027年的4.58亿户，到2027年，86%的电视家庭将订阅至少一个流媒体平台，未来五年，每个家庭将平均订阅4.37个流媒体服务。为此，流媒体的头部企业也加大了投资。
据摩根士丹利（Morgan Stanley）预计，2022年迪士尼对流媒体内容的投资可能同比增长35%至40%。迪士尼在所有新电影和电视节目上的支出预计将达到230亿美元。如果将体育转播权计算在内，这一数字将升至330亿美元，较2021年的整体内容开支增长32%，较2020年增长65%。而奈飞在内容上的支出将超过170亿美元，较2021年增长25%，较2020年的108亿美元增长57%。
不过，张书乐表示，流媒体不再只是大投入、大制作或满足于爆款，而是开始更多地尝试周边衍生链条，如探索影游联动、互动影视或互动真人游戏等。流媒体行业未来有许多可探索的内容，特别是IP转化为周边衍生，通过爆款影视来驱动相关游戏、玩具、主题公园等周边衍生产业去吸金，才是流媒体真正的大未来。